Сантехника – дело тонкое, или Как мы настраивали рекламу требовательному клиенту. Кейс

Мария Виноградова

Контент-маркетолог агентства eLama

Поэтому получилось два в одном: с одной стороны, кейс о том, как мы настраиваем рекламу в ограниченных боевых условиях, с другой – закулисье работы. Да, и еще: если вы вы заметите в тексте нотки иронии, имейте в виду, что мы по-доброму.  

Руководитель и 12 сантехников  

Клиент – компания, в составе которой владелец и 12 специалистов-сантехников – пришел в агентство eLama в октябре 2020. Коллектив предлагает рынку стандартные услуги с вызовом сантехника на дом: устранение засоров, протечек, установка и ремонт техники. 

Главная цель, которая была перед нами поставлена руководителем, – увеличение количества заявок и снижение их стоимости. Поняли, приняли.  

На старте у клиента уже были работающие кампании в Яндекс.Директе и Google Ads с настройками от предыдущего подрядчика. Регион таргетинга – Санкт-Петербург.  

Отметим два момента, которые важно было учитывать в нашей работе:

• Услуги сантехника с вызовом на дом – это ниша с очень большой конкуренцией. Отсюда – разогретый аукцион и всегда высокие ставки. 
• Заявки клиент получал исключительно с контекстной рекламы, никакого другого канала привлечения клиентов у компании не было. По этой причине протестировать какие-то инструменты или стратегии было почти невозможно. На подключение автостратегий или создание новых объявлений уходит от пары дней до двух недель, а терять трафик даже на пару часов – как мы увидим далее – для клиента неприемлемо. Поэтому все, что нам оставалось, – точечно, по отдельным ключам, ежедневно, а иногда и ежечасно корректировать ставки. А также вести интересные диалоги о том, точно ли правильно применяются настройки рекламы к сантехническим услугам.     

У меня зазвонил телефон 

Беседы с руководителем – отдельная важная часть этой истории. На наш взгляд, показательная – про то, каково это на самом деле работать с клиентом напрямую. 

Мы в eLama осознанно исключили из коммуникации звено в виде аккаунт-менеджера для того, чтобы лучше понимать потребности заказчика и быстро согласовывать решения по проекту. 

Скажем по секрету: это один из тех клиентов, по которым Calltouch (сервис веб-аналитики на основе коллтрекинга – прим. ред.) в браузере нашей команды не закрывается. Поскольку в этой истории у нас всего один канал трафика, ситуацию приходится мониторить постоянно.   

Такого рода диалог – постоянная практика. Он не меняется в зависимости от погодных условий или результатов работ. Вот, например, список того, что мы сделали за первые два месяца работы, октябрь и ноябрь:  

1. Расширили семантическое ядро для всех рекламных кампаний в обеих системах. 
2. Скорректировали настройки рекламных кампаний. 
3. Переработали тексты и провели А/Б тестирование с целью выбора наиболее результативных дополнительных объявлений (в частности, убрали цены из текстов объявлений, скорректировали акции).
4. Настроили биддер и провели корректировки его стратегии. 
5. Отключили неэффективные запросы после накопления статистики. 
6. Скорректировали ставки по соц-демо и устройствам. 
7. Выполнили чистку трафика.  

Кроме того, запустили дополнительные виды рекламных кампаний: баннер на поиске и РСЯ и КМС по услугам. 

Запускать ретаргетинг и ремаркетинг не стали – отчеты показывали, что среднее время принятия решения у пользователя – всего один день.   

К слову, про качество заявок. Практически во все рекламные объявления клиента кем-то до нас были добавлены Турбо-страницы (облегченная версия страницы веб-сайта – прим. ред.). Оттуда, судя по данным коллтрекинга, приходила значительная часть лидов. 

В процессе работы мы выяснили, что тип цели на Турбо-страницах был выбран неправильно – «Клик по номеру телефона». Это означает, что среди большого количества лидов довольно много было некачественных, ведь пользователь может кликнуть, но в итоге не позвонить. Поэтому мы приняли решение отключить Турбо-страницы и сделать на основном сайте отдельные посадочные страницы для каждого района.   

После внесенных изменений количество звонков увеличивалось, однако их стоимость возросла до ~ 1800 рублей. Для снижения стоимость заявок в условиях перегретого аукциона мы решили сегментировать эффективные и неэффективные запросы в разные кампании и корректировать ставки еженедельно на уровне кампаний и отдельных ключевых запросов. 

Так за период с октября по декабрь 2020 года мы достигли следующих показателей: 

Работаем дальше 

Как видим по таблице и графикам ниже, количество лидов в декабре по отношению к сентябрю выросло на 34%, цена лида снизилась на 5%. 

Цена лида в январе ниже на 16% по отношению к сентябрю и ниже на 12% по отношению к декабрю. 

Спойлер: в январе-феврале этот клиент уйдет от нас к другому подрядчику, а в марте вернется снова – будучи неудовлетворенным результатами новых деловых отношений.  

Что тут сказать? Работаем дальше.