SEO, системность и дистрибуция: как делать контент-маркетинг. Кейс

Делаем как для себя – это как? Рассказываем в кейсе. В 2021 году Kokoc.com начал плотно работать над блогом, а позже масштабировал его в полноценную систему контент-маркетинга. Покажем всю историю от начала до сегодняшнего дня – с подробностями, ошибками и подводными камнями.

Как все начиналось

До 2020 года наш сайт работал на старой версии. Было принято решение полностью его обновить – начиная со структуры и дизайна, заканчивая конверсионными маршрутами, юзабилити и блогом. Обновлять – так обновлять все и сразу.

Так выглядел старый сайт

Блог на сайте был и раньше, но занимались им по остаточному принципу. Одновременно с дизайном сайта решили его реанимировать: сначала просто писать статьи, а в будущем масштабировать блог до полноценной системы контент-маркетинга. За дело взялись специалисты: руководитель маркетинговых проектов Екатерина Чекалина и руководитель отдела продвижения внутренних проектов Павел Талакин.

Нашли первых авторов – ими закономерно стали сотрудники агентства. Они писали хорошо и экспертно, но не постоянно. Внутренние специалисты загружены основной работой, и системно генерировать нужное количество контента не могут физически.

Нужен был подрядчик, который закрыл бы все вопросы по контенту блога в моменте и его дистрибуции в перспективе. Павел Талакин стал активно его искать и в апреле 2021 вышел на небольшое контент-агентство. Так у блога появился главный редактор – Алексей Александров.

Самый первый состав состоял из одиннадцати авторов. Отбирали их редакторы лично, искали в основном в социальных сетях.

Отбор был жестким, но справедливым, в результате чего многие авторы пишут для блога по сей день.

Выпускающим редактором и бессменным куратором проекта был и остается Павел Талакин.

Трудности, с которыми пришлось столкнуться

1. На самом старте планировалось писать на SEO-тематику. Те, кто в теме, должны понять: это сложная история, в которой алгоритмы и правила меняются на ходу. Статья, написанная сегодня, завтра может стать не актуальной. Да и в целом ниша узкая, количество тем для статей ограничено.
2. Трудно найти экспертных авторов. Кадровый голод есть везде, в том числе и в копирайтинге. Мы провели сотни собеседований, а результат – всего 11 найденных специалистов.
3. Со временем нужно было масштабировать блог в систему контент-маркетинга. Блог – это хорошо, но чтобы контент видело кратно больше пользователей, нужен другой уровень. Забегая вперед, сообщим: основой всего контент-маркетинга стали как раз статьи блога. Одна и та же единица контента используется несколько раз – ниже расскажем, как и почему.

Как пришли к регулярному ведению блога

К вопросу подготовились основательно и первым делом составили контент-стратегию. Она отвечала на глобальные вопросы:

• Что пишем: на какие темы, в каких форматах и так далее.
• Для кого пишем и кто наша целевая аудитория.
• Как пишем: что с tone of voice, стилем, подачей материалов.

По последнему пункту была составлена мегапроработанная редакционная политика, которая закрывала все эти моменты. Документ состоит из десятков страниц, а содержание даже не поместилось на лист:

И это только часть содержания редакционной политики

А вот контент-стратегия: перед ее составлением мы изучили старые статьи, промониторили конкурентов и составили рекомендации.

Выдержка из контент-стратегии

Штрих к портрету: контент-стратегия оказалась такой огромной, что до некоторых рекомендаций руки дошли только недавно. Документ составлен на перспективу.

После того, как все было готово, приступили к выпуску статей. На начальном этапе выходило 10-12 материалов в месяц, а теперь мы разогнали эту машину до 30-35 статей. Перед вами – часть таблицы с конца, в которую мы заносим все опубликованные материалы. Оцените масштаб – совсем скоро число статей перевалит за первую (и надеемся не последнюю) тысячу!

Таблица с опубликованными статьями блога

А сам блог выглядит так:

Отдельно стоит рассказать об оформлении статей. В каждой статье есть содержание:

Фамилия и имя автора материала, а также теги:

Количество прочтений, лайков и репостов.

В каждом материале есть перелинковка на другие статьи блога:

А самое главное – лид-формы, ведущие на услуги:

У каждого автора есть карточка. Здесь собрана информация по его регалиям, компетенциям, опыту работы, а также написанные им статьи:

Эксперименты с форматами контента

Как говорилось выше, в самом начале мы старались придерживаться того, что ближе к тематике агентства – SEO. Писали информационные статьи, гайды, инструкции. Темы – «Как вывести сайт в топ», «Как выбрать подрядчика на SEO» и так далее. Но со временем решили разнообразить темы и форматы материалов. Первой ласточкой стал словарь SEO-терминов – его начали вести в 2022 году. В этом разделе публиковались короткие статьи, раскрывающие определения терминов.

Дальше – больше: в том же 2022 году начали брать интервью у заметных в диджитале персон: беседовали с Максимом Ильяховым, Дмитрием Румянцевым, Михаилом Шакиным, Дмитрием Шаховым и другими лидерами отрасли. Этот формат помог нам улучшить узнаваемость бренда.

Затем начали делать внутренние интервью с топ-менеджерами Kokoc: Павлом Карагаевым, Павлом Талакиным, Екатериной Чекалиной, Еленой Апухтиной и др. Это также работало на узнаваемость компании и ее сотрудников.

Помимо этого, большое внимание уделяем продуктовым статьям и кейсам. С начала 2024 года таких материалов набрался уже добрый десяток:

Как мы писали выше, одной из трудностей ниши SEO оказалась изменчивость конъюнктуры. Да и не только SEO: часть обычных информационных статей со временем теряют актуальность. К примеру, за последние 2 года из России ушли многие зарубежные сервисы, и львиная доля подборок таких инструментов перестали соответствовать действительности.

Выход нашли в периодическом обновлении статей. Как только что-то меняется, мы актуализируем их и перезаливаем на сайт. Вот один из примеров:

Автор убрал из текста недоступные сервисы и добавил новые, отечественной разработки, которые появились позже

Запуск системы дистрибуции контента

В рамках дистрибуции была поставлена амбициозная задача: продвигаться исключительно на органике, без платного трафика. Спойлер: это удалось!

Зачатки дистрибуции были всегда: мы вели социальные сети, был TG-канал и паблик VK, а также публикации на внешних площадках – 1-2 в месяц. Однако нам была нужна прогнозируемая, управляемая, а главное – эффективная система распространения контента вне блога. Этим и занялась руководитель маркетинговых проектов Екатерина Чекалина. Под девизом «Ни одной единицы контента не должно пропасть зря» мы принялись за дело.

Сначала разработали стратегию

Как видите, мы всегда за системный подход и все начинаем со стратегии. Вот и для дистрибуции мы определили:

1. Цель, или зачем нам это нужно – для увеличения трафика и конверсий, роста узнаваемости бренда, повышения лояльности аудитории, а также получения органических внешних ссылок на сайт и другие наши ресурсы.
2. Типы контента, который будем распространять в первую очередь. Делаем упор на кейсы, продуктовые статьи и лучшие материалы блога.
3. Площадки и каналы, на которых станем размещать контент. В первую очередь это собственные соцсети, а еще такие платформы, как SEOnews, Pressfeed Журнал, Workspace, «Ягла» и «Лайкни». Также в рамках контентного партнерства сотрудничаем с коллегами: размещаемся в блогах Sape, Completo, Calltouch и конечно же VC.ru.

Затем прокачали социальные сети

На нашем канале в Telegram в 2022 году было всего около 300 участников. Количество постов – от 5 до 8 в месяц: преимущественно анонсы статей блога и мероприятий, в которых участвовало агентство. Но даже при таком подходе и на чистой органике (помним, что мы решили продвигаться бесплатно) к 2024 году число подписчиков выросло в 8 с лишним раз – сейчас на канале 2 500.

Мы расширили количество публикаций до трех в неделю. Размещаем анонсы статей, кейсов, мероприятий, делаем самостоятельные публикации, рассказываем о событиях компании, наших сотрудниках. Впридачу к Telegram и VK создали канал в Tenchat – получаем оттуда хорошие охваты. Не видим смысла делать разные публикации для разных каналов – просто дублируем посты.

Пример публикации на нашем TG-канале

Увеличили количество публикаций на внешних площадках

Основную ставку делаем на VC.ru как самую трастовую и трафиковую площадку на сегодняшний день. Публикуем 1-2 поста в неделю: в основном это кейсы, продуктовые статьи, но есть и развлекательные материалы.

Кроме того, мы выпускаем 10-13 материалов в месяц на других внешних площадках. Где-то публикуем их сами, где-то договариваемся с редакцией. Материалы публикуем от лица наших экспертов: SEO-специалисты рассказывают про SEO, руководитель отдела perform – про контекстную рекламу, руководитель маркетинговых проектов – про маркетинг и активности.

Теперь, как и обещали, расскажем, как используем одну единицу контента несколько раз. Возьмем один из последних кейсов. Сначала публикуем его в соответствующем разделе на сайте:

Кейс на сайте

Затем делаем анонс в соцсетях:

Немного адаптируем текст для VC.ru. Не уникализируем, этого не требуют правила – придумываем яркий заголовок, делаем линки на другие статьи VC, аккуратно добавляем коммерческие блоки.

Затем рерайтим материал для отраслевых медиа. Вот публикация этого кейса на «Лайкни»:

И так далее: одна статья может быть размещена в разных форматах на нескольких площадках. Это существенно экономит затраты на контент: выгоднее переупаковать статью, чем писать ее заново.

Результаты, к которым пришли спустя 3 года

Теперь – к динамике показателей за все эти годы. Начнем с трафика на сайт из поиска: он вырос в 62,9 раза.

Число конверсий из всех источников выросло в 68,9 раза:

Самый большой прирост трафика у блога: х241,2!

Конверсии из блога выросли в 16,5 раз:

Теперь – к внешним площадкам и результатам дистрибуции. Сравните 2023 год, когда выпускали 1-2 материала в месяц, и 2024, когда начали выходить 8-13 статей. Рост – в 2,57 раза:

А рост конверсий – 2,72:

И последнее: посмотрите, как увеличилось количество подписчиков в наших соцсетях и TG-канале с марта по август 2024:

К выводам

Контент-маркетинг работает – это факт. И работает вдвойне эффективно, если делать это правильно: составлять стратегию и придерживаться ее, оптимизировать блог, вдумчиво подходить к выбору команды, отслеживать показатели. Да, мы тоже ошибались: доверяли копирайтерам с красивыми резюме, которые оказывались дилетантами на деле, пытались размещаться на площадках с маленькой посещаемостью, долго не занимались дистрибуцией и не распространяли отличные материалы. Но мы понемногу исправляем ошибки и знаем – самое главное впереди!