×
Россия +7 (495) 139-20-33

Шторм в Директе. Что такое новый аукцион VCG?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 20806

Вчера Яндекс.Директ анонсировал самые большие изменения за всю свою историю. Они произойдут уже в конце августа. Но из сообщения Директа, мало кому было понятно, в чем суть изменений.

К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.

В общем произошло 3 изменения:

  • Смена типа аукциона.
  • Изменения внитриблоковой сортировки объявлений.
  • Отмена скидок.

Цель этих изменений — улучшение ранжирования объявлений на поиске.

SEO-шники называют изменения порядка сортировки в Яндексе апами, а сильные — штормами. Эти изменения приведут к большому шторму в Директе. Кто-то потеряет позиции и деньги, а кто-то выиграет.

Скидки

Начнем с самого простого. Скидки ухудшали ранжирование, поскольку давали фору крупным рекламодателям.

Имея скидку в 10%, рекламодатель мог установить ставку на 10% выше. Эти 10% вполне могли оказаться решающими, и одно объявление могло оказаться выше другого только из-за скидки.

Это ухудшало качество ранжирования, а значит, и число кликов по объявлениям. Также скидка усложняла расчеты при расстановке ставок.

Сортировка внутри блоков

Раньше правила сортировки объявлений были сложными. При выборе между блоками (вверху или внизу страницы) учитывались и ставка, и CTR, а при сортировке внутри блока — только ставка. Об этом мало кто знал. Я, например, это узнал только из статьи Макса Уварова.

Это приводило к тому, что на последнем месте в спецразмещении почти всегда находилось объявление с самым высоким CTR. Вот таблица из моей книги, показывающая вероятность того, что на позиции находится самое лучшее объявление в блоке:

1.png

Как мы видим, в прошлом было «антиранжирование» объявлений: чем хуже CTR, тем выше шанс, что объявление будет на первом месте. И со временем с ростом числа конкурентов эта ситуация только ухудшалась.

Изменения аукциона

Эта тема требует довольно большого вступления. Я попытаюсь максимально просто объяснить новый принцип аукциона.

Английский аукцион

Допустим на аукционе продается китайская ваза. Вы готовы ее купить, но не более чем за 1000 $. Эти 1000 $ называют вашей истинной ставкой или ценностью вазы для вас.

Ценность — понятие субъективное, кто-то готов за современное искусство выкладывать миллионы, а другие считают его мазней. Для каждого человека ценность какого-то предмета может быть разной.

Если аукцион происходит по привычным нам по фильмам правилам — участники поднимают таблички, перебивая ставки друг друга, пока не останется только один, то он называется английским.

Вы, конечно, можете сразу назвать ставку в 1000 $, но для вас выгоднее постоянно перебивать ставки конкурентов. Таким образом вы можете купить предмет дешевле. Например, за 500 $.

Следовательно, в английском аукционе вам не выгодно сразу озвучить свою истинную ставку. Поэтому такой тип аукциона называют «неискренним».

Аукцион Викри

Есть другой тип аукциона — Викри. Участники пишут на бумажке свою ставку, и лот покупает тот, кто назвал большую ставку, но по цене равной второй по величине ставки.

Например, ваша ставка равна 1000 $, Вася назвал 500 $, а Петя — 400$. В итоге вы покупаете вазу за 500 $.

Аукцион Викри искренний, в нем выгодно назвать свою истинную ставку. Это происходит из-за механизма VCG (Викри-Кларка-Гроувса):

  • Если вы назначите ставку ниже (например, 900 $), то какой-то из ваших конкурентов может назначить ставку в 950 $, и вы не купите вазу, хотя вам это выгодно.
  • Если вы назначите ставку выше (например, 2000 $), то конкурент может назначить ставку в 1500 $, и вы купите вазу за 1500 $, хотя вы готовы за нее дать не более 1000 $.
  • Таким образом оптимальная стратегия в аукционе Викри — назвать свою истинную ставку, и этот аукцион искренний.

Доказано, что и в английском аукционе, и в аукционе Викри, если участники аукциона действуют оптимально, то итоговая цена продажи лота будет одинаковой (с точностью до шага торгов).

Например, вы с Васей играете в английский аукцион. Он готов купить вазу за 500 $, а вы — за 1000 $. Путем перебивки ставок Вася устанавливает ставку в 499 $, вы в 500 $. Поставить 501 $ Васе невыгодно, поэтому вы получаете вазу за 500 $.

Есть еще и голландский аукцион. Доказано, что и в нем конечная стоимость продажи будет такой же. Почему так происходит? Это можно объяснить некоторым принципом общественного блага.

Если бы вы не участвовали в аукционе, то ее купил бы Вася. Ценность вазы для него равна 500 $. Таким образом, тем, что ваза находится в вашей собственности, а не в Васиной, вами был причинен другим членам общества альтернативный убыток в размере 500 $. Если вы можете компенсировать эти издержки, то ваза ваша, если нет — Васи.

Старый аукцион Директа

Идея аукциона второй цены используется и в контекстной рекламе. Однако на аукционе продается не один лот, а несколько рекламных позиций.

Самое простое решение:

  • Отсортируем рекламодателей по ставкам. В порядке убывания ставки.
  • Пусть первый платит по ставке второго.
  • Второй по ставке третьего.
  • И так далее.

Такой аукцион называется обобщенным аукционом второй цены. Но чаще его называют GSP (Generalized Second Price auction).

Например, есть 2 рекламных места и 3 рекламодателя:

  • Вы поставили 4 $.
  • Вася — 3 $.
  • Петя — 1 $.

Ставка

Позиция

Стоимость клика

Вы

4 $

1

3 $

Вася

3 $

2

1 $

Петя

1 $

Не у дел

Пусть 1 позиция приносит 100 кликов в день, а вторая — 50. Посчитаем стоимость позиций. Если мы оставим ставку в 4 $, то будем как и раньше занимать первую позицию и платить 3 $. Если поставим, например 2 $, то перейдем на вторую и будем платить 1 $.

Клики

Стоимость клика

1 позиция

100

3 $

2 позиция

50

1 $

Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете их за 100 $. Каждый сотый клик приводит к покупке, тогда ценность клика для вас равна (500 $ — 100 $)/100 = 4 $. Т.е. изначально вы выставили свою истинную ставку. Давайте посмотрим, а не выгоднее нам снизить ставку и перейти со второй позиции на первую?

Посчитаем прибыль в обоих случаях:

  • 1 позиция (4 $ — 3 $) * 100 = 100 $
  • 2 позиция (4 $ — 1 $) * 50 = 150 $

Таким образом, нам выгоднее назначить ставку 2 $, чем назвать свою истинную ставку, и аукцион, который действовал в Директе, не был искренним. Т.е. назначение истинных ставок не было оптимальной стратегией.

Аукцион VCG

Директ, начиная с осени, будет использовать новый тип аукциона — VCG. Этот аукцион работает на принципе общественного блага. Вы платите ровно столько, сколько вреда другим участникам аукциона приносит ваше присутствие.

Пусть условия останутся прежними:

  • Две позиции: 100 и 50 кликов.
  • Ваша ставка — 4 $, Васи — 3 $, Пети — 1 $
  • Как раньше, вы занимаете 1 позицию, Вася — вторую, а Петя остается не у дел.

Далее подразумевается, что все рекламодатели назвали свои истинные ставки, которые являются ценностью клика.

Ценность купленных Васей кликов составляет 3 $ * 50=150 $. Часть из этих денег Вася платит Яндексу, часть оставляет себе. Петя не у дел. Вы платите Яндексу X денег, это число нужно найти. Яндекс, Вася и Петя получают суммарно 150 $+X прибыли.

Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $.

Приравняв эти две ситуации, получим, что:

150 $+X=350 $ => X=200 $. Поэтому вы платите 200 $ (по 2 $ за клик).

Более простая формула: Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вас_нет — Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вы_есть

  • Вы есть: Вася= 150 $, Петя=0. 150 $.
  • Вас нет: Вася= 300 $, Петя=50 $. 350 $
  • Разница 350 $ — 150 $ = 200 $

Можно учитывать не всех конкурентов, а только тех, которые ниже рассматриваемого рекламодателя. Если бы Васи не было, то Петя получил бы 50 кликов общей ценностью в 50$. Поэтому Вася должен заплатить 50$ за 50 кликов, по 1$ за клик.

Ставка

Старый (GSP)

Новый (VCG)

Вы

4$

3$ за клик

2$ за клик

Вася

3$

1$ за клик

1$ за клик

Петя

1$

Не у дел

Не у дел

Может показаться, что в новой стратегии клики стоят дешевле. Но это верно, только если рекламодатели сохранят старые ставки. В первое время так и будет. Но в будущем вы и ваши конкуренты повысите ставки и будете платить примерно столько же, что и раньше, а может, и больше. Здесь зависит, скорее, от психологии, чем от математики. В следующих статьях я проанализирую этот вопрос.

Доказано, что этот аукцион является искренним. Оптимальная ставка в нем — назвать истинную ценность клика для вас. Это было доказано нобелевским лауреатом Уильямом Викри.

Сейчас на 1 позиции наша прибыль составляет 100 * (4 $ - 2 $) = 200 $. А не выгоднее ли нам занять вторую позицию? Например, поставив ставку в 2 $?

На второй позиции мы мешаем только Пете. Если бы нас не было, он бы получал 50 кликов общей ценностью для него в 50$. Таким образом мы должны заплатить за эти 50 $ по 1 $ за клик. Наша прибыль 50*(4 $ - 1 $) = 150 $.

Таким образом, нам выгоднее задать свою истинную ставку, и аукцион VCG является «искренним».

Шуточное объяснение

  • Наступил коммунизм, и Директ стал бесплатным.
  • Но число рекламных мест ограничено. Занимая рекламное место, вы снижаете прибыль других людей. Т.е. забираете у общества ресурсы
  • Чтобы вы себя не чувствовали иждивенцем, Яндекс великодушно забирает у вас деньги
  • Причем берет ровно столько, на сколько вы снизили прибыль других участников. При этом мы не вычитаем из их прибыли иждивенческий сбор.

Общественное благо

Доказано, что аукцион VCG обладает максимальным общественным благом, если все его участники ведут себя рационально. В нашем случае общественное благо — это совокупная выгода Яндекса и рекламодателей.

Другими словами VCG максимизирует совокупную ценность купленных кликов. Часть из этой ценности пойдет к Директу как оплата за клики, другая становится прибылью рекламодателей. Общий пирог станет больше, но не факт, что рекламодательский кусок пирога увеличится.


По материалам: http://blog.htraffic.ru/storm/


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $. - Чушь! ((
    Все деньги за клики являются прибылью Яндекса (не часть), а товарищи Вася и Петя полученые клики должны еще конвертировать (!)
    Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете...
    Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $. - Чушь! ((
    Все деньги за клики являются прибылью Яндекса (не часть), а товарищи Вася и Петя полученые клики должны еще конвертировать (!)
    Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете их за 100 $. Каждый сотый клик приводит к покупке, тогда ценность клика для вас равна (500 $ — 100 ( - Х (тут должна быть прибыль)) $)/100 = 4 $. - А где прибыль ? )))


    -
    -1
    +
    Ответить
  • Николай
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Николай
    больше года назад
    Объяснение немного сложное для восприятия, но есть более простых 4 разных примера, как работает новый аукцион Яндекс Директ - atrends.ru/page/yandeksdirekt-perehodit-na-novyiy-auktsion-vcg-vikri-klarka-grovsa---vcg-auction-v-internet-reklame
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
112
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!