Шторм в Директе. Что такое новый аукцион VCG?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 16574

Вчера Яндекс.Директ анонсировал самые большие изменения за всю свою историю. Они произойдут уже в конце августа. Но из сообщения Директа, мало кому было понятно, в чем суть изменений.

К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.

В общем произошло 3 изменения:

  • Смена типа аукциона.
  • Изменения внитриблоковой сортировки объявлений.
  • Отмена скидок.

Цель этих изменений — улучшение ранжирования объявлений на поиске.

SEO-шники называют изменения порядка сортировки в Яндексе апами, а сильные — штормами. Эти изменения приведут к большому шторму в Директе. Кто-то потеряет позиции и деньги, а кто-то выиграет.

Скидки

Начнем с самого простого. Скидки ухудшали ранжирование, поскольку давали фору крупным рекламодателям.

Имея скидку в 10%, рекламодатель мог установить ставку на 10% выше. Эти 10% вполне могли оказаться решающими, и одно объявление могло оказаться выше другого только из-за скидки.

Это ухудшало качество ранжирования, а значит, и число кликов по объявлениям. Также скидка усложняла расчеты при расстановке ставок.

Сортировка внутри блоков

Раньше правила сортировки объявлений были сложными. При выборе между блоками (вверху или внизу страницы) учитывались и ставка, и CTR, а при сортировке внутри блока — только ставка. Об этом мало кто знал. Я, например, это узнал только из статьи Макса Уварова.

Это приводило к тому, что на последнем месте в спецразмещении почти всегда находилось объявление с самым высоким CTR. Вот таблица из моей книги, показывающая вероятность того, что на позиции находится самое лучшее объявление в блоке:

1.png

Как мы видим, в прошлом было «антиранжирование» объявлений: чем хуже CTR, тем выше шанс, что объявление будет на первом месте. И со временем с ростом числа конкурентов эта ситуация только ухудшалась.

Изменения аукциона

Эта тема требует довольно большого вступления. Я попытаюсь максимально просто объяснить новый принцип аукциона.

Английский аукцион

Допустим на аукционе продается китайская ваза. Вы готовы ее купить, но не более чем за 1000 $. Эти 1000 $ называют вашей истинной ставкой или ценностью вазы для вас.

Ценность — понятие субъективное, кто-то готов за современное искусство выкладывать миллионы, а другие считают его мазней. Для каждого человека ценность какого-то предмета может быть разной.

Если аукцион происходит по привычным нам по фильмам правилам — участники поднимают таблички, перебивая ставки друг друга, пока не останется только один, то он называется английским.

Вы, конечно, можете сразу назвать ставку в 1000 $, но для вас выгоднее постоянно перебивать ставки конкурентов. Таким образом вы можете купить предмет дешевле. Например, за 500 $.

Следовательно, в английском аукционе вам не выгодно сразу озвучить свою истинную ставку. Поэтому такой тип аукциона называют «неискренним».

Аукцион Викри

Есть другой тип аукциона — Викри. Участники пишут на бумажке свою ставку, и лот покупает тот, кто назвал большую ставку, но по цене равной второй по величине ставки.

Например, ваша ставка равна 1000 $, Вася назвал 500 $, а Петя — 400$. В итоге вы покупаете вазу за 500 $.

Аукцион Викри искренний, в нем выгодно назвать свою истинную ставку. Это происходит из-за механизма VCG (Викри-Кларка-Гроувса):

  • Если вы назначите ставку ниже (например, 900 $), то какой-то из ваших конкурентов может назначить ставку в 950 $, и вы не купите вазу, хотя вам это выгодно.
  • Если вы назначите ставку выше (например, 2000 $), то конкурент может назначить ставку в 1500 $, и вы купите вазу за 1500 $, хотя вы готовы за нее дать не более 1000 $.
  • Таким образом оптимальная стратегия в аукционе Викри — назвать свою истинную ставку, и этот аукцион искренний.

Доказано, что и в английском аукционе, и в аукционе Викри, если участники аукциона действуют оптимально, то итоговая цена продажи лота будет одинаковой (с точностью до шага торгов).

Например, вы с Васей играете в английский аукцион. Он готов купить вазу за 500 $, а вы — за 1000 $. Путем перебивки ставок Вася устанавливает ставку в 499 $, вы в 500 $. Поставить 501 $ Васе невыгодно, поэтому вы получаете вазу за 500 $.

Есть еще и голландский аукцион. Доказано, что и в нем конечная стоимость продажи будет такой же. Почему так происходит? Это можно объяснить некоторым принципом общественного блага.

Если бы вы не участвовали в аукционе, то ее купил бы Вася. Ценность вазы для него равна 500 $. Таким образом, тем, что ваза находится в вашей собственности, а не в Васиной, вами был причинен другим членам общества альтернативный убыток в размере 500 $. Если вы можете компенсировать эти издержки, то ваза ваша, если нет — Васи.

Старый аукцион Директа

Идея аукциона второй цены используется и в контекстной рекламе. Однако на аукционе продается не один лот, а несколько рекламных позиций.

Самое простое решение:

  • Отсортируем рекламодателей по ставкам. В порядке убывания ставки.
  • Пусть первый платит по ставке второго.
  • Второй по ставке третьего.
  • И так далее.

Такой аукцион называется обобщенным аукционом второй цены. Но чаще его называют GSP (Generalized Second Price auction).

Например, есть 2 рекламных места и 3 рекламодателя:

  • Вы поставили 4 $.
  • Вася — 3 $.
  • Петя — 1 $.

Ставка

Позиция

Стоимость клика

Вы

4 $

1

3 $

Вася

3 $

2

1 $

Петя

1 $

Не у дел

Пусть 1 позиция приносит 100 кликов в день, а вторая — 50. Посчитаем стоимость позиций. Если мы оставим ставку в 4 $, то будем как и раньше занимать первую позицию и платить 3 $. Если поставим, например 2 $, то перейдем на вторую и будем платить 1 $.

Клики

Стоимость клика

1 позиция

100

3 $

2 позиция

50

1 $

Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете их за 100 $. Каждый сотый клик приводит к покупке, тогда ценность клика для вас равна (500 $ — 100 $)/100 = 4 $. Т.е. изначально вы выставили свою истинную ставку. Давайте посмотрим, а не выгоднее нам снизить ставку и перейти со второй позиции на первую?

Посчитаем прибыль в обоих случаях:

  • 1 позиция (4 $ — 3 $) * 100 = 100 $
  • 2 позиция (4 $ — 1 $) * 50 = 150 $

Таким образом, нам выгоднее назначить ставку 2 $, чем назвать свою истинную ставку, и аукцион, который действовал в Директе, не был искренним. Т.е. назначение истинных ставок не было оптимальной стратегией.

Аукцион VCG

Директ, начиная с осени, будет использовать новый тип аукциона — VCG. Этот аукцион работает на принципе общественного блага. Вы платите ровно столько, сколько вреда другим участникам аукциона приносит ваше присутствие.

Пусть условия останутся прежними:

  • Две позиции: 100 и 50 кликов.
  • Ваша ставка — 4 $, Васи — 3 $, Пети — 1 $
  • Как раньше, вы занимаете 1 позицию, Вася — вторую, а Петя остается не у дел.

Далее подразумевается, что все рекламодатели назвали свои истинные ставки, которые являются ценностью клика.

Ценность купленных Васей кликов составляет 3 $ * 50=150 $. Часть из этих денег Вася платит Яндексу, часть оставляет себе. Петя не у дел. Вы платите Яндексу X денег, это число нужно найти. Яндекс, Вася и Петя получают суммарно 150 $+X прибыли.

Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $.

Приравняв эти две ситуации, получим, что:

150 $+X=350 $ => X=200 $. Поэтому вы платите 200 $ (по 2 $ за клик).

Более простая формула: Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вас_нет — Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вы_есть

  • Вы есть: Вася= 150 $, Петя=0. 150 $.
  • Вас нет: Вася= 300 $, Петя=50 $. 350 $
  • Разница 350 $ — 150 $ = 200 $

Можно учитывать не всех конкурентов, а только тех, которые ниже рассматриваемого рекламодателя. Если бы Васи не было, то Петя получил бы 50 кликов общей ценностью в 50$. Поэтому Вася должен заплатить 50$ за 50 кликов, по 1$ за клик.

Ставка

Старый (GSP)

Новый (VCG)

Вы

4$

3$ за клик

2$ за клик

Вася

3$

1$ за клик

1$ за клик

Петя

1$

Не у дел

Не у дел

Может показаться, что в новой стратегии клики стоят дешевле. Но это верно, только если рекламодатели сохранят старые ставки. В первое время так и будет. Но в будущем вы и ваши конкуренты повысите ставки и будете платить примерно столько же, что и раньше, а может, и больше. Здесь зависит, скорее, от психологии, чем от математики. В следующих статьях я проанализирую этот вопрос.

Доказано, что этот аукцион является искренним. Оптимальная ставка в нем — назвать истинную ценность клика для вас. Это было доказано нобелевским лауреатом Уильямом Викри.

Сейчас на 1 позиции наша прибыль составляет 100 * (4 $ - 2 $) = 200 $. А не выгоднее ли нам занять вторую позицию? Например, поставив ставку в 2 $?

На второй позиции мы мешаем только Пете. Если бы нас не было, он бы получал 50 кликов общей ценностью для него в 50$. Таким образом мы должны заплатить за эти 50 $ по 1 $ за клик. Наша прибыль 50*(4 $ - 1 $) = 150 $.

Таким образом, нам выгоднее задать свою истинную ставку, и аукцион VCG является «искренним».

Шуточное объяснение

  • Наступил коммунизм, и Директ стал бесплатным.
  • Но число рекламных мест ограничено. Занимая рекламное место, вы снижаете прибыль других людей. Т.е. забираете у общества ресурсы
  • Чтобы вы себя не чувствовали иждивенцем, Яндекс великодушно забирает у вас деньги
  • Причем берет ровно столько, на сколько вы снизили прибыль других участников. При этом мы не вычитаем из их прибыли иждивенческий сбор.

Общественное благо

Доказано, что аукцион VCG обладает максимальным общественным благом, если все его участники ведут себя рационально. В нашем случае общественное благо — это совокупная выгода Яндекса и рекламодателей.

Другими словами VCG максимизирует совокупную ценность купленных кликов. Часть из этой ценности пойдет к Директу как оплата за клики, другая становится прибылью рекламодателей. Общий пирог станет больше, но не факт, что рекламодательский кусок пирога увеличится.


По материалам: http://blog.htraffic.ru/storm/


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $. - Чушь! ((
    Все деньги за клики являются прибылью Яндекса (не часть), а товарищи Вася и Петя полученые клики должны еще конвертировать (!)
    Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете...
    Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $. - Чушь! ((
    Все деньги за клики являются прибылью Яндекса (не часть), а товарищи Вася и Петя полученые клики должны еще конвертировать (!)
    Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете их за 100 $. Каждый сотый клик приводит к покупке, тогда ценность клика для вас равна (500 $ — 100 ( - Х (тут должна быть прибыль)) $)/100 = 4 $. - А где прибыль ? )))


    -
    0
    +
    Ответить
  • Николай
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Николай
    больше года назад
    Объяснение немного сложное для восприятия, но есть более простых 4 разных примера, как работает новый аукцион Яндекс Директ - atrends.ru/page/yandeksdirekt-perehodit-na-novyiy-auktsion-vcg-vikri-klarka-grovsa---vcg-auction-v-internet-reklame
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
clark
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
clark - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
21
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
325
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!