Сложно, но можно. Открываем окна не в Европу, а навстречу трафику и лидам

Сергей Шабуров

Руководитель отдела SEO Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

Но у нас получилось. В рамках эксперимента стоимость горячих лидов в нише пластиковых окон снизилась в 3,8 раза!

Анамнез

Клиент – «Московские окна». Компания не новичок в контексте и оптимизации. До этого «Московские окна» вел другой подрядчик.

Мы наметили план и приступили к работе в апреле 2024 года. На начальном этапе клиент весьма настороженно воспринимал нас, контролировал наши шаги, активно участвовал в брифингах. Мы к этому относились и относимся с пониманием. С течением времени, по мере достижения видимых результатов, появилось доверие – дальше работа пошла как по маслу.

Чтобы был более понятным наш кейс, давайте очертим различия:

• Лид – это заявка, которая поступает с сайта. Она может быть целевой (покупатель действительно интересуется предлагаемыми продуктами и услугами) или нецелевой (спам, ошибочный запрос и др.).

• Контакт – так называемый горячий лид, который является целевым и перешел в сделку в CRM.

На рынке контекстной рекламы больше ценятся контакты, что вполне логично. Стоимость лида в сфере пластиковых окон составляет 7000-8000 руб., а контакта – более 10 000 руб. Это весомые суммы, учитывая, что для такого крупного игрока, как «Московские окна», единичных лидов недостаточно.

Клиент пришел к нам с конкретным запросом – снизить цену. И очертил желаемые рамки. Стоимость контакта должна быть снижена до 6 000 руб., лида – до 3 000 руб. При этом стояла задача не просесть по трафику. Чтобы добиться намеченных целей, мы подобрали инструменты, разработали уникальную стратегию и решили протестировать одну из гипотез. Что из этого вышло? Мы пришли к результатам, которые устроили клиента. Но это мы забежали далеко вперед – давайте по порядку.

Цель намечена

Специфика проекта

• Высококонкурентная тематика. Ниша пластиковых окон, дверей и остекления всегда конкурентна и перегрета. Если учитывать объемы строительства и возводимого жилья, становится очевидным, почему так много дилеров и почему ведется ожесточенная борьба за каждый звонок.

• Запущен новый сайт. Компания «Московские окна» сделала стратегически верный шаг, запустив более стильный, продуманный, адаптивный сайт. Как результат – увеличилось количество заявок с сайта. SEO стало отличным подспорьем для контекста.

• Пристальное внимание аналитике. Прежде чем запускать контекст, мы обратились к нашим специалистам, которые настроили цели и кол-трекинг. К тому же клиент попросил нас пробросить в «Яндекс Метрику» офлайн-конверсии из CRM. Это связано с тем, что в «Московских окнах» не простая воронка.

• Контроль за отработкой лидов. Мы не просто преследуеv цель добиться улучшенного KPI. Нам в целом важны бизнес-показатели, потому по взаимному согласованию мы получили доступ к CRM и стали отслеживать ход отработки лидов.

От клиента требовалась молниеносная реакция на лид – в ином случае повышалась вероятность ухода потенциального заказчика к конкурентам. На практике кто первый отвечает на запрос, выходит на связь с покупателем, у того он и заказывает пластиковые окна. Мы это понимаем, поэтому выстроили грамотную работу по отработке лидов.

Достигнутые результаты

Для оценки достигнутых результатов возьмем конкретный период: с ноября 2024 г. по февраль 2025 г.

Снижение стоимости лида

Всего за 1-2 месяца стоимость лида снизилась в 2,2 раза – с 6 404 до 2 894 руб.

Снижение стоимости контакта

Здесь мы видим уменьшение в 3,8 раза, что не может не впечатлять – с 12 542 до 3 267 руб.

Этапы работ

Ноябрь 2024 – нужно что-то менять…

Давайте посмотрим, что представляли собой шаблоны рекламных кампаний

• Запущены типовые кампании по конкурентам.

• Запущена кампания по фиду.

• Запущена брендовая кампания в РСЯ.

• Замечаем вполне симпатичные цифры по CTR (6,9%). Было получено 47 целевых лидов, 24 контакта. Если говорить о проценте конверсии, то он был 6,25 и 5,59 соответственно.

• При этом остается высокой стоимость клика CPL. Каждый лид обходился в 6 404 руб., а контакт почти в два раза больше – 12 542 руб.

Декабрь 2024 – время для экспериментов

Было найдено нетривиальное решение – мы запустили через «Мастер кампаний» товарную рекламную кампанию. Она хороша для бизнеса тем, что позволяет убить сразу трех зайцев – демонстрируется и на поиске, и в РСЯ, и в товарной галерее.

В чем же эксперимент, спросите вы? Всё дело в том, что товарная кампания приоритетно запускается для сайтов, которые занимаются продажей товаров и имеют большой ассортимент. В данном случае речь шла об услугах – проектировании, производстве, установке пластиковых окон. Получив согласие от «Московских окон», мы начали эксперимент.

• В декабре 2024 г. запускаем две кампании.

• Мы поставили задачу получить больше трафика именно на поиске. Это получилось, но не сразу. В первый месяц были достигнуты частичные результаты.

• Трафик в сетях стоит дешевле, мы стали наблюдать значительное снижение стоимости клика. Привели новый трафик, CPL лида снизился на 37%, а контакта – на 61%.

Январь-февраль 2025 – продолжаем совершенствовать начатое

Гипотеза сработала – в январе мы получили хорошие показатели и снизили CPL (1,51%). Теперь цена лида составляла 2 894 руб., а контакта – 3 267 руб. И это за 1-2 месяца. Собственно, мы смогли опустить ценовую планку до показателей, которые очертил клиент еще в начале работы.

Мы понимали, что одним дешевым трафиком задачу не решить, так как вместе с ним нередко приходят нецелевые лиды. Поэтому мы одновременно повышали качество лидов. Да, это задача со звездочкой, но она решаема.

1. Переработка фида

В первые два месяца (до февраля) для товарной галереи мы использовали типовой набор элементов. Была классика: один баннер, небольшое описание, указание размера пластикового окна и цены.

В феврале мы обновили фид, адаптировав его под потенциального покупателя. У нас получилось следующее:

• Для товаров разработаны 3 баннера: типовое окно, окно/дверь в интерьере, с неоновым эффектом.

• Изменили описание товаров. Мы сделали акцент на том, что хочет услышать покупатель. Например, указали, что вместе с окном он приобретет комфорт, тишину, защиту.

2. Ни минуты покоя

Проводилась практически непрерывная работа по совершенствованию рекламных кампаний. Обновляли заголовки, креативы, вносили корректировки в бюджет. Мы перестали быть заложниками дешевого трафика.

После обновления фидов и изменения подхода к проведению рекламных кампаний статистика выглядит так:

Цифры сами говорят за себя:

• Поднялись с 10 позиции на 7 в выдаче объявлений.

• Цена CPC уменьшилась на 29 руб. – с 37 до 16 руб.

• Увеличился объем выкупаемого трафика.

• Заметно снизился процент отказов.

Выводы

1. Товарная кампания может показать себя хорошо, даже если мы имеем дело с услугами. И есть возможность снизить стоимость лидов. Если сравнивать с обычной поисковой РК, CPL лида может быть ниже в несколько раз. При этом нельзя сказать, что нужно делать ставку только на товарные кампании, отключив другие инструменты. Нужно тестировать, проводить аналитику и нащупывать, что лучше для конкретной ниши.

2. Содержание важно! Фиды должны быть информативными, понятными для потенциального покупателя – нужно говорить о боли потребителя. Следует добавлять качественные изображения, использовать максимальное количество элементов. И обязательно тестировать заголовки.

Работа продолжается!

Мы завоевали доверие клиента и остаемся с ним на связи – обсуждаем дальнейшее развитие, разрабатываем новые креативы, интересуемся бизнесом.

Впереди нас ждет горячий летний сезон – период наибольших заказов пластиковых окон и дверей. Будем проводить дальнейшие работы по увеличению целевых контактов.