Старенький, да удаленький: девятки в ценнике до сих пор продают лучше? Эксперимент

В нашей компании есть полезная традиция – каждую неделю устраивать образовательные митапы, в рамках которых коллеги – менеджеры по продажам и маркетологи – обмениваются знаниями и делятся друг с другом свежими кейсами. 

Недавно на таком мероприятии маркетологам предложили прочитать книгу по продажам, а, точнее, труд авторства Александра Левитаса под названием «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять вашу прибыль». 

Книга, честно говоря, звезд с неба не хватает, однако на следующем собрании вокруг нее завязалась бурная дискуссия. Особенно срезонировал параграф, описывающий любопытное исследование: американские ученые утверждают, что то, как стоимость товара написана на ценнике, напрямую влияет на то, как успешно он продается. Например, надпись «20» продает лучше, чем «20,00» или «2000», надпись «20» продает лучше, чем «двадцать» и т.д. 

Ремарка, согласно которой «надпись “27,99” продает хуже, чем “30”», вызвала особенно горячий спор. Автор книги, ссылаясь на опыт своих клиентов, с выводами исследователей согласился, как и наши маркетологи. А вот продавцы отстаивали совсем другую точку зрения.  

Гипотеза 

Прием, когда на ценнике указана сумма с десятыми, да еще желательно перечеркнута прежняя цена – стар как мир и очень эффективен, утверждали продажники. Редко найдешь распродажу, которая бы не паразитировала на этой заезженной психологической уловке. Маркетологи парировали, что, возможно, 20–30 лет назад такой прием был по-настоящему рабочим, но сейчас рядовой покупатель значительно поумнел и так легко его не проведешь. 

Дискутировать, конечно, интересно, но гораздо занимательнее гипотезу проверить в деле. Что мы и сделали. Напомним, что звучит она примерно так: «Девятки в ценнике продают лучше».

Эксперимент 

Для эксперимента был выбран (с его согласия конечно же) один из клиентов агентства – крупный производитель электроотопительного оборудования. Здесь важно отметить, что продукт сезонный и достаточно дорогой. 

В качестве инструмента решили использовать Google Optimize, так как он позволяет проводить A/B-тестирование. К тому же там предусмотрена возможность интеграции с Analytics, который, в свою очередь, собирает и анализирует данные о поведении пользователя на сайте. 

Воспользовавшись статистикой сайта клиента, отобрали одну из самых посещаемых страниц каталога – с ручными котлами. Через Optimize поменяли цены так, чтобы они оканчивались на девятки. 

Также задали две цели:  

1. Нажатие на одну из кнопок «Подробнее» для данного типа котлов. 

2. Нажатие на одну из кнопок «В корзину» для данного типа котлов. 

Тестировать гипотезу решили четыре недели, так как дорогие котлы – товар, на покупку которого обычно решаются в течение какого-то времени. 

Связка инструментов 

Связываем Analytics и Optimize. Analytics собирает количество сеансов, количество конверсий по каждой заданной изначально цели и вычисленный коэффициент конверсий. Optimize получает эту статистику, обрабатывает и на основе собственного анализа выдает отчет, пример которого можно увидеть на скринах ниже. 

В дополнение к тому, что собрал Analytics, Optimize также просчитывает такие параметры как «вероятность превосходства», «спрогнозированный коэффициент конверсий» и «спрогнозированное улучшение». 

За четыре тестовых недели Optimize показывал примерно половине посетителей страницу с ручными котлами, где отображались обычные цены, а оставшейся части – цены с искомыми девятками. 

Что удалось выяснить: 

• по цели с нажатием на кнопку «Подробнее» анализ Optimize показал, что коэффициент конверсий тестового варианта с девятками выше обычного на 15,11%; 

• по цели с нажатием на кнопку «В корзину» анализ Optimize показал, что коэффициент конверсий тестового варианта с девятками выше обычного на 396,66%. 

Результат превзошел все ожидания и предположения. 

Получается, что товар с ценником, оканчивающимся на девятки, кладут в корзину в 4,86 раз чаще, чем с обычным ценником. 

Важный нюанс 

Да, результаты действительно впечатляющие, и наши продажники уже рвутся праздновать триумф, а также подумывают начать работу над собственной монографией с опровержением американского исследования. Однако с этим придется повременить. Ведь результаты можно считать лишь промежуточными. Сейчас объясним, почему.  

На сайте заказчика есть несколько путей, приводящих клиента к покупке. Например, только в одной корзине есть два способа оставить заявку – указав телефон или самостоятельно оформив заказ. И, согласно статистике, наибольший процент заявок наш клиент получает именно с помощью форм обратной связи либо посредством прямого звонка от потенциального покупателя. 

Optimize позволяет нам отслеживать результаты только по трем целям. Мы не можем спрогнозировать превосходство одной над другой. Например, мы настроили Optimize следить за двумя кнопками в корзине и за лидформой с обратным звонком. В таком случае из выборки выпадают все остальные возможные конверсии: прямой звонок, чат-бот, квиз и другие. Соответственно, данные получаются неполными. Поэтому и результаты лишь промежуточные, ведь отследить другие каналы мы не можем технически, как и достоверно узнать, какие заявки кончились покупкой. 

Главное, что позволил выяснить эксперимент, это насколько ценники с девятками привлекательнее для пользователей, чем обычные. Простимулировали они покупку или нет, остается за скобками. 

Утешиться можно тем, что лучше промежуточные и точные результаты, чем условно финальные, но нерепрезентативные.  

Таким образом, правоту выдвинутой гипотезы мы можем подтвердить лишь отчасти. Возможно в дальнейшем мы вернемся к этому эксперименту и все-таки найдем способ оценить результаты с точки зрения не только заявки, но и продажи.