Трафик на сайт: что же на самом деле предлагают рекламные агентства

Анна Лебедева

Редактор SEOnews

Заказывая поисковую оптимизацию сайта у SEO-компании, клиент решает, что принесет больше выгоды его бизнесу в данный момент: высокие позиции или рост трафика? В итоге, увеличение посещаемости сайта выбирают четверть клиентов SEO-компаний.

Компания Ingate в конце минувшего года провела исследование, цель которого — изучить, какие же продукты под общим названием «увеличение количества посетителей сайта» предлагают крупные российские рекламные интернет-агентства? Трафик какого качества и по какой цене за клик может получить клиент с малым, средним и большим бюджетом?

В исследовании услуга «привлечение трафика на сайт» рассматривались максимально широко. Поэтому в выборку включены группы компаний, предлагающие:

• Исключительно поисковое продвижение и контекстную рекламу.
• В основном медийную рекламу.
• Широкий спектр интернет-рекламы.
• Рекламные услуги полного цикла.

Выборка рекламных агентств для исследования строилась двумя способами:

1. Были отобраны компании, занимающие первые 5 позиций по ключевым отраслевым запросам в поисковой системе Яндекс

2. Был проведен телефонный опрос руководителей служб маркетинга, названных экспертами рекламных агентств. Специалистам было предложено ответить на вопрос «НАЗОВИТЕ ТРЕХ ЛИДЕРОВ ВАШЕЙ ОТРАСЛИ, НЕ СЧИТАЯ ВАШУ КОМПАНИЮ»

Всего в первичную совокупную выборку попали 67 агентств, выполняющих работы по привлечению посетителей на сайт. Оба способа выборки суммировались, были убраны дубликаты. В итоговую выборку попали 24 компании.

Итоговой выборке отправлялись запросы от клиентов на оказание услуги. Суть запроса заключалась в оценке возможностей приведения трафика на сайт. В качестве компаний для запроса были выбраны:

• крупная компания (бюджет 500 000 рублей в месяц),
• известная в узких кругах компания с потребностью в качественном трафике на сайт (бюджет 200 000 рублей),
• небольшая неизвестная компания, запрашивающая услуги на бюджет 100 000 рублей.

От лица каждой из 3 компаний у всех 24 агентств были запрошены коммерческие предложения по увеличению количества пользователей сайта. Удалось получить 16 предложений от 12 компаний (50%). Четыре компании выслали свои предложения 2 потенциальным клиентам, остальные предпочли одного из них. Компании, найденные через поиск, реагировали на заявки с той же активностью, что и признанные лидеры рынка. Заявки отправлялись однократно, запросы не дублировались, на получении коммерческого предложения не настаивали. Такая тактика была выбрана с дополнительной целью подтвердить известную истину: выиграть у конкурента можно не только за счет наличия заметных конкурентных преимуществ, но также за счет оперативной качественной обработки интересных компании-подрядчику клиентов.

Каждое из полученных предложений оценивалось по трем критериям:

• максимально возможное количество трафика за бюджет для данного сайта;
• цена привлечения одного посетителя;
• качество трафика (возможности и виды таргетинга).

Количество трафика

Поисковое продвижение дает массовость. Максимальное количество трафика (от 15 000 в первый месяц до 120 000 в месяц на 6 месяц работ) предложено одним из лидеров SEO-рынка за счет услуги исключительного поискового продвижения. Отметим, что такое «заманчивое» предложение было единичным. И в силу своей уникальности оно выглядело подозрительным: остальные компании предложили в 7-10 раз меньший прирост посещаемости. Всего же 5 компаний предложили в качестве инструмента для решения задачи по росту посещаемости поисковое продвижение, но или без какого-либо прогноза увеличения трафика, или без ответственности за спрогнозированные переходы.

Контекстная реклама: надо уметь приготовить. 59 000 переходов — второе место в рейтинге количества трафика — занимает предложение компании, многие годы специализирующейся на контекстной рекламе. Предложение остальных 5 компаний уступали ему более чем в 15 раз по количеству предлагаемого трафика. Ввиду того, что методика прогнозирования трафика из контекстной рекламы более прозрачна, а, значит, факт значительного превосходства одного предложения над другим, говорит, что не все компании, пользующиеся этим инструментом, умеют делать это максимально эффективно. Например, некоторые компании, предлагая контекстный трафик, обещают порядка 800 — 1600 посетителей, а остальное предлагают добрать либо поисковым продвижением, либо медийной рекламой.

Медийная реклама проигрывает по всем фронтам. Менее 10 тысяч посетителей — это наилучшее предложение от распространителей медийной интернет-рекламы.

Вывод ПЕРВЫЙ

Когда говорится о больших объемах трафика, его можно привести с помощью поискового продвижения. Но не всякое агентство интернет-рекламы готово принимать оплату услуг поискового продвижения за посетителя. У многих предусмотрена одна схема работы — за позиции. Контекстная реклама позволяет добиться значительного прироста посещаемости, но только в случае, если компания готова работать с большим количеством высокочастотных слов. Медийная реклама, несмотря на традиционное первенство в работе на цель повышения узнаваемости, находится на третьем месте по возможности приведения трафика. Это естественно, так как традиционно оплата в медийной рекламе строится не за переходы, а за показы.

Цена контакта

Самый дешевый трафик (от 1,5 до 12 рублей за переход) получается с помощью продвижения в поисковых системах.

Самый дорогой трафик (до 125 рублей за клик) предложен в коммерческих предложениях, где основной инструмент — медийная реклама.

Трафик из контекстных систем варьируется в районе 20 — 70 рублей и зависит от мастерства выбора слов.

Вывод ВТРОРОЙ

Если SEO-компания готова работать по схеме «плата за переход», то с точки зрения цены поисковое продвижение — наиболее выгодный инструмент привлечения трафика. Несмотря на то, что медийная реклама традиционно отвечает за задачу позиционирования, в Интернете она может оказаться неконкурентна по отношению к поисковой рекламе, но только при наличии хорошего сайта, который выражает необходимое позиционирование.

Качество трафика

Контент-анализ сайтов на первом этапе показал, что продаваемый компаниями трафик условно делится на две группы:

• трафик, где его качество имеет значение,
• трафик, где качество не имеет значения. То есть неважно, является ли зашедший пользователь реальным человеком или программой.

Все компании, которые были отобраны для отправки заявок, продают переходы реальных пользователей. Однако по какой-то причине на этом факте внимание своих потенциальных клиентов интернет-агентства не акцентируют. В тоже время, по информации на сайте, отслеживанием качества (различных параметров портрета и поведения пользователя на сайте) трафика занимаются менее половины компаний (47%). Парадоксальный факт. Большинство — 70% — рекламных агентств полного цикла и компаний с широким спектром услуг интернет-рекламы трафик никак не измеряют, но при этом предоставляют достаточно разнообразные возможности таргетинга (географический, тематический и поисковый).

90% компаний, занимающихся поисковым продвижением, активно измеряют трафик, в том числе используя собственные разработки, а возможность нацеливать трафик предлагают всего 20% из них. Большинство компаний для отслеживания качества трафика пользуются чужими технологиями: GoogleAnalytics; Яндекс.Метрика; счетчики контекстных сетей; счетчики, стоящие на сайте клиента и пр.

Вывод ТРЕТИЙ

Клиентам-потребителям качественного трафика SEO-компании предоставляют его, многие анализируют и качество поступающего на сайт клиента трафика. В то же время можно говорить, что качество трафика как конкурентное преимущество практически не используется SEO-компаниями. Отметим также, что отчеты о качестве трафика (по сути контролирующий для клиента документ) предоставляет одна компания — Ingate (авторы отчета не смогли удержаться от маленькой толики саморекламы, подтвержденной фактами J). Потребителями второй группы трафика являются ресурсы, которым он нужен для последующей перепродажи (например, новостные порталы и пр.). Такой трафик получают с помощью систем-эмуляторов. Они имитириуют заходы пользователей или специально созданной программой-роботом, или группой специально нанятых людей (кликеров). Наличие такого трафика в Интернете еще более снижает ценность медийной рекламы, которая продается по показам.

ВЫВОДЫ ОБЩИЕ

• Дополнительный вывод, к которому мы пришли в ходе исследования предложений по увеличению посещаемости сайта: далеко не все компании позиционируют свою работу в сегменте увеличения посещаемости сайта. Половина компаний позиционируют свою деятельность как влияющую на увеличение продаж, только 1 компания позиционирует сегмент увеличения узнаваемости, и 42% компаний не позиционируют свою деятельность каким-то определенным образом.
• Можно с уверенностью сказать, что предложения трафика за счет поискового продвижения с оплатой за контакт с высокой долей вероятности будут превосходить все остальные виды интернет-рекламы. Это очевидно, поскольку такое предложение выгодно для клиента, и уже спрос на такую услугу постоянно увеличивается.
• В условиях использования компаниями-конкурентами аналогичных технологий (контекстных сетей и поисковых контекстных систем) часто выигрывает та, чей менеджер по продажам смог почувствовать и предложить заказчику то, что, как ему кажется, удовлетворит потребность бизнеса клиента, а не только результат работы.
• Медийная реклама в ракурсе привлечения посетителей может быть эффективна только в том случае, когда компенсирует неактуальный сайт актуальным баннером или роликом. Например, имеется компания, занимающаяся продажей чая, ее сайт устарел. Медийный баннер в поддержку акции («Купи 2 пачки чая — третью получишь бесплатно») будет сам по себе способствовать увеличению продаж, вне зависимости от качества сайта.