сервис аналитики звонков и оптимизации
бизнес-процессов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Тренды programmatic-индустрии на 2016 год

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 6428

Компания GetIntent исследовала тренды programmatic-индустрии на 2016 год.

По оценкам экспертов, разница между началом обсуждения новой технологии в США и в России составляет полгода. То есть, если в США на конференциях начинают обсуждать, например, viewability или native ads, то через 6 месяцев эти темы можно услышать в России.

Разница в начале использования технологий чуть больше – приблизительно год. Индустриальных трендов сейчас достаточно много, и они слишком дифференцированы. GetIntent выбрал самые основные тренды для российского рынка, которые либо уже начинают свое развитие, либо вот-вот завладеют умами индустрии.

Образованный рынок и клиент

Уровень знаний клиентами programmatic-технологий стал достаточно высоким: рекламодатели (крупные и мелкие) отлично понимают, как работает система и какие подводные камни она скрывает. И хотя часть специалистов все еще считает DSP магическими black-box-технологиями, у большинства все уже разложилось по полочкам: таргетирование конкретных проверенных сайтов, использование черных списков, контроль viewability, отсутствие слепого доверия аудиторным сегментами и т.д.

Тренд очень позитивный, он лишает сомнительные DSP возможности продавать “кота в мешке” и помогает рынку стать более прозрачным.

Статус в России: наибольшими знаниями обладают пока лишь крупные клиенты и агентства, в 2016 году подтянутся остальные.

Transparency (прозрачность рынка)

Второй тренд вытекает из первого: индустрия уверенно идет в сторону прозрачности инфраструктуры, и в первую очередь DSP - как сайтов, где показывается реклама, так и на уровне цен. Клиент хочет видеть всю цепочку добавленной стоимости DSP-платформы, кто и сколько зарабатывает, за что необходимо платить и почему. Процесс небыстрый, но DSP постепенно начинают “открываться”.

Например, два года назад было нормальным продавать RTB без доступа к инвентарю, то есть полностью отсутствовала информация, на каких сайтах будет размещаться реклама, максимум - это разбивка по SSP. Сейчас такой формат работы просто невозможен. Современная DSP должна не просто показывать источники трафика, но и помогать блокировать подозрительные сайты по контенту и по источнику (SSP), которые продают этот инвентарь. Часто бывает, что один и тот же известный сайт доступен через несколько SSP, но только одна из них продает легально, остальные перепродают тот же инвентарь с наценкой. Часто SSP об этом могут не знать, потому что получают этот трафик через партнёрские рекламные сети (ad networks). Таким образом DSP могут бороться с перепродажей трафика.

При этом, несмотря на существующие проблемы, качество трафика также стремительно растет. Здесь очень важно взаимодействие между DSP и SSP. Например, GetInent не ждет, пока рекламодатель сам заблокирует подозрительные сайты, а создает свой черный список сайтов с негативным трафиком, и список постоянно пополняется, что позволяет предоставить клиентам реальные рабочие сайты и сокращать количество фрода.

Статус в России: все больше начинают доминировать self-service DSP, что подразумевает максимально возможную открытость. За этот год был сделан большой прогресс, но все-таки пока еще большинство DSP не предоставляют полную информацию клиентам.

Прозрачность цены

Происходит настоящая революция в ценообразовании. В США уже сейчас сложно представить себе крупный контракт без раскрытия маржи DSP-вендора, то есть клиент подписывает договор, в котором прописано, что DSP-платформа берет себе маржу определенного размера.

Статус в России: этот тренд только-только появляется, но пока лишь единицы готовы показывать маржу

Два пути для DSP

Маржа DSP стремительно сокращается. Поэтому у DSP остается выбор: становится крупной и универсальной платформой или нишевой, то есть либо зарабатывать на объеме или на экспертизе в одной из областей, либо, например, стать DSP для фарм-рынка или для недвижимости.

Статус в России: такая тенденция появится в течение следующего года.

Появление большого количества RTB-вендоров

DSP-платформам очень сложно параллельно развивать все множество programmatic-технологий, поэтому появляются вендоры, которые специализируются на конкретной услуге: создают antifroud алгоритмы, развивают viewability и brand safety.

Это очень важный тренд, который отчасти развивает всю индустрию, поскольку RTB-вендоры, специализирующиеся на конкретной задаче, решают ее намного качественней. Начинает развиваться полноценный B2B-рынок programmatic-сервисов: вендоры продают свои услуги крупным DSP, ad tech компаниям или брендам напрямую.

С другой стороны, это увеличивает общую стоимость programmatic-технологии, поскольку подобные вендоры берут дополнительную плату за свой сервис.

GetIntent в данном вопросе идет против рынка, и компания все перечисленные технологии разработала самостоятельно. Российские клиенты (даже самые крупные) очень чувствительны к цене трафика и не готовы переплачивать, а в США компания фокусируется на маленьких и средних агентствах, которые тем более не могут переплачивать - подорожание на 20-30 центов за CPM для них очень существенно.

Статус в России: рынок поспевает за США, хотя нет такого разнообразия и конкуренции, но уже появились первые компании, которые, например, помогают решить вопрос фрода.

Растет количество данных

Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не на посещении сайтов, а на конкретной (часто офлайновой) информации.

Происходит два параллельных процесса: во-первых, DMP учатся более правильно агрегировать и обрабатывать данные, а, во-вторых, DMP превращаются в маркетплейсы различных наборов аудиторных данных.

Например, возьмем сеть зоомагазинов. Ее владельцы собирают определенные данные об интересах покупателей. Такие данные (конечно, обезличенные) могут быть проданы крупным DMP для того, чтобы рекламодатели могли на них таргетироваться.

Появляется очень гибкая инфраструктура: владельцу данных легко их продать, а клиенту - легко купить.

Самый яркий пример в Америке - это BlueKai, крупнейшая в США DMP, которая просто эволюционировала в маркетплейс. У компании есть свои сегменты аудитории, как у классической DMP. Также в интерфейсе можно выбрать и купить данные от других поставщиков. При этом BlueKai полностью транслирует информацию о поставщике, времени и месте сбора данных и их цену, берет себе определенную комиссию при покупке данных клиентом. Помимо качества и очень нишевого таргетинга повышается доверие клиента к полученным данным, так как вся информация о их источнике открыта.

Статус в России: этот тренд пока не проявился в полной мере, но о нем крайне важно знать, так как он отражает фундаментальное изменение в сборе и обработке данных о нужных сегментах. Позитивную динамику уже видно, и через российские DMP можно получить доступ к данным партнеров.

Нативная реклама через RTB

Формат нативной рекламы уже сложно назвать трендом, хотя сама по себе она является горячей темой в индустрии, и специалисты продолжают искать способы повысить ее эффективность. По разным оценкам, доля нативной рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTB-трафика. IDC прогнозирует рост native programmatic с 228 млн. долларов в 2014 до 4.8 млрд долларов в 2018 году с ежегодным темпом роста в 114%.

Суть нативной рекламы проста: раздражает меньше, заметна больше. При этом у нативной рекламы появляется важный атрибут - контекст. Если нативную рекламу просто встроить в контент, но это будет вне контекста, то мы получим только красивую картинку c текстом, которая не несет ценности для аудитории. Соответственно, растет спрос на контекстуальный таргетинг.

Нативная реклама сейчас быстрее всего растет в формате видео: как на десктопе, так и на мобайле.

Статус в России: нативная реклама активно развивается, но до сих пор не хватает SSP-игрока, который обеспечил бы быстрый и удобный доступ к большому количеству нативного инвентаря. По оценкам GetIntent, полностью этот тренд будет работать в России только в 4 квартале следующего года. Сейчас есть разговоры о Native RTB, но заметного инвентаря пока нет.

Programmatic-инвентарь

Большое количество инвентаря сейчас переходит в мобильный трафик. По оценкам eMarketer, к концу года расходы на мобильную рекламу через programmatic достигнут 9,33 млрд долларов, что составит 60,5% всех расходов на programmatic-рекламу.

Также растет доля видео-рекламы (темпы роста более чем 200% за 2015 год по данным eMarketer): помимо крупных игроков появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают с этим форматом. Теперь уже средний сегмент начинает активно работать с видео-рекламой через programmatic и, соответственно, рекламные бюджеты с телевизора плавно переходят в online-видео.

Соединяясь, этих два тренда дают следующий - мобильное видео как новая ниша. Сейчас этот тренд показывает очень быструю динамику роста. В 2015 году eMarketer оценивает денежный объем данного формата в 1.14 млрд долларов (0,19 млрд долларов в 2014 г.) и прогнозирует, что его доля составит 12.2% от всех расходов на мобильную рекламу. К 2017 году, рынок мобильного видео вырастет до 3.79 млрд долларов. В результате начинают появляться SSP, которые специализируются только на одном медиа формате - мобильное видео (например, Inneractive).

Статус в России: По данным Liveinternet, в каждом из последних трех месяцев 2015 года около 58% всего трафика в Рунете приходится на мобильные устройства. Однако данный инвентарь доступен только через глобальные SSP с таргетингом на Россию, и инвентаря довольно мало.

Programmatic-директ

Когда мы говорим про programmatic, то в основном имеем в виду RTB - то есть открытый аукцион с его недостатками: фродом и арбитражем трафика.

Формируется тенденция, когда все больше крупных рекламодателей переводят свои бюджеты в частные маркетплейсы и закрытые аукционы - так называемый programmatic direct. При этом интерес есть как со стороны покупателей, так и со стороны паблишеров. Рекламодатели хотят минимизировать количество сомнительного трафика и иметь гарантии, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда (brand safety). Для паблишеров, во-первых, происходит оптимизация работы отдела продаж. А, во-вторых, исключается возможность того, что неизвестный им рекламодатель будет на их сайте показывать непонятную рекламу, что, конечно, может оказать негативное влияние на опыт читателей на странице онлайн-издания.

Статус в России: тренд также сильно заметен и технически функционирует. Особенно большой вклад сделал Google AdX как с точки зрения партнерской сети (доступного инвентаря), так и с точки зрения обучения рынка.

Стирание границ между offline и online

За счет доступности офлайн данных в онлайне удается «ловить» людей, которые посетили конкретный магазин или посидели в конкретной машине в автосалоне. Это становится возможным благодаря технологии iBeacon специальные маячки устанавливаются в точках продаж и отслеживают поведение покупателя, синхронизируя с уникальными идентификаторами мобильных устройств через SDK приложений (это может быть приложение магазина или любое приложение, которое установило нужный SDK и работает в фоновом режиме). Так офлайн данные о покупателе переходят в онлайн, и он может видеть рекламу недавно посещенного магазина или салона в приложениях или в мобильном вебе.

Статус в России: уже появились первые игроки с данной технологией, но пока есть проблема с покрытием приложений, через которые можно отследить пользователя. В России не так много магазинов с массовыми приложениями.

Кроссплатформенность

Благодаря кроссплатформенности мы уходим от понятия “устройство” и ставим на первое место пользователя. Технология уже понимает, что один и тот же человек использует несколько устройств: смартфон, планшет и ноутбук. Технологии помогают отслеживать действия одних и тех же людей с разных устройств, оценить сколько раз человек видит рекламу и как на нее реагирует.

Рекламодатели начинают активно использовать стратегию omni-channel, которая ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ и устройств. Технология programmatic в данном случае способствует более “плавному”, взаимодействию покупателя с брендом.

Статус в России: пока доступно в единичных случаях.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Очень старался, но так ничего и не понял.
    Прочитал статью, как будто погрузился в туман над мутной водой :(
    -
    5
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Пришел посмеяться
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Пришел посмеяться - Я просто посмеюсь :D Даже не хочу ничего особо говорить :D Смех, а не статья.
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Действительно, очень плохая статья. А у редактора Блондинки видимо слишком много свободного времени.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
213
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Полина Ковальчук
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Полина Ковальчук - Возможно, но не советую экономить на этом сервисе, функционал то тоже круче, чем у аналогов. Вы создаете сайт для получения денег и чем качественнее Вы выстроите продвижение, тем больше лидов Вы получите!
Тест: Какой ты интернет-маркетолог?
Петр - Мда уж, есть ряд очень и очень субъективных вопросов, например с картинками и ctr или с несколькими вариантами ответа, когда из 5 пунктов надо выбрать 4, что несерьезно. Поэтому, как минимум, к этому тесту нельзя относиться серьезно. Его надо очень серьезно дотягивать, а не вываливать отсебятину.
Чек-лист: SEO для B2B-бизнеса
Антон Зозуля
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Антон Зозуля - Ваша цель вывести страницу, на которой будет только ваш товар (обычно это фильтр бренд/производитель в нужном каталоге) по СЧ запросам в ТОП. Например, вы продаете "велосипеды Елочка". В каталоге дилера велосипеды, вы выбираете Бренд - "Елочка" и должны получить страницу "велосипеды Елочка". Она должна быть на уникальном урл, иметь уникальные метатеги, лучше, чтобы был SEO-текст. После этого ваша задача получить на нее трафик по запросам: идеально: купить велосипед, цена велосипед хуже: велосипед дешево, китайский велосипед еще хуже (меньше трафика и ниже конверсия, но они есть): велосипед + [регион], велосипед + [фильтр другой]. Тут трудно без прямого влияния на содержимое страницы (метатеги и текст). ПС бренд елочка выдуман. :)
SEO-тренды на 2017 год: мнение специалистов
Olga Inventor
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Olga Inventor - Хорошая статья. То, что SEO - антитренд, уже давно говорят. Нужен комплексный подход.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
213
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!