УТП SEO-специалиста, или Как выделиться на фоне конкурентов

Дмитрий Шейнкман

Основатель сообщества «Хорошие SEOшники»

УТП – это уникальное торговое предложение, то, что отличает вас от конкурента, делает ваш продукт привлекательным для целевой аудитории. УТП необходимо, чтобы повысить доверие клиента или покупателя. Если вы специалист или у вас уже есть команда, важно, чтобы потенциальные клиенты вам доверяли. Именно УТП определяет, кто вы, кому и что предлагаете.

Зачем специалистам УТП?

Хорошее УТП дает больше клиентов, пришедших «по сарафану», через рекомендации. Есть что-то, что люди начинают говорить о вас, что-то, с чем вы ассоциируетесь. Таким образом, вы привлекаете больше клиентов, что оказывается еще и дешевле из расчета на каждого пришедшего клиента.

Уменьшается объем работы, потому что привлекаются только идеальные клиенты. Важно знать, что если вы работаете только с идеальными клиентами, то у вас максимально автоматизирован процесс, он значительно удешевлен, вы получаете удовольствие от работы. Сокращается время, затраченное на каждого клиента, нет необходимости расходовать огромное количество времени и ресурсы на «хотелки» проблемных клиентов.

Вы повышаете конверсию в заказ. Когда человек приходит и узнает себя в УТП, он уже расположен, готов к покупке. Повышается LTV, то есть срок и ценность жизни клиента, вновь и вновь запускается «сарафан», клиенты возвращаются и рекомендуют вас другим. У вас появляется свобода в ценообразовании, потому что повторить ваше торговое предложение невозможно и даже бессмысленно.

Благодаря УТП растет доход, поэтому оно так важно. Как ни странно, 99% SEO специалистов на рынке не имеют своего УТП.

Что будет, если не иметь УТП?

Представьте, что вы прочитаете это, и ничего не сделаете. Все останется как прежде: вы будете конкурировать в первую очередь по цене. Кроме этого, ваш клиент больше ничего о вас не запомнит. Неконтролируемое позиционирование будет привлекать неудобных, неадекватных, токсичных клиентов. Вы будете отставать от конкурентов, всё большее число компаний будут формулировать свое позиционирование, продолжат с его помощью успешно развиваться в какой-то одной сфере, нише за счет определенного преимущества.

9 способов сформировать УТП

Хорошая новость в том, что вы можете догнать своих конкурентов, используя хотя бы один из 9 приведенных здесь способов отстроиться:

1. Предложить что-то еще кроме основной услуги. Например, бесплатную настройку Директа, обучение для команды клиента, аудит конверсии.

Пример: бесплатное обучение для вашей команды основам SEO, поддерживайте и развивайте заданную стратегию в будущем.

2. Отстроиться по типу клиента, по определенной нише, стать специалистом по узкой сфере.

Пример: SEO для юристов или продвижение медицинских клиник, мебельного производства, адвокатов, специалистов из любой другой ниши.

3. Придумать новое название для привычных вещей: продуктов, услуг, запомниться аудитории именно им.

Пример: на одном из обучающих курсов была придумана запоминающаяся связка «Бахнуть лидов». «Семантические графы» тоже не так давно были на слуху.

4. Специализироваться на одном конкретном типе работ, ассоциироваться с ним.

Пример: технический аудит – найдем все ошибки на вашем сайте и исправим их.

5. Создать собственный инновационный метод или технологию, назвать его своим именем.

Пример: семантические коконы, которые были придуманы французскими разработчиками, ставшие известными повсеместно.

6. Выделиться за счет команды, ее опыта, многофункциональности.

Пример: наша команда состоит из специалистов различных профилей от аналитиков и программистов до копирайтеров и дизайнеров, что позволяет предложить вам полный комплекс услуг на высшем уровне.

7. Рассказать свою уникальную историю становления компании.

Пример: мы одни из первопроходцев в SEO-индустрии, начали свою деятельность еще в начале 2000-х годов, что дает нам уникальное понимание эволюции отрасли.

8. Самый простой способ выделиться – низкая цена. Но она приносит множество негативных последствий, таких, как недостаточно платежеспособные клиенты, требующие больше усилий в работе. Я не рекомендую этот метод.

Пример: мы предлагаем гибкие тарифы, которые позволят вам выбрать оптимальный набор услуг, соответствующий вашему бюджету и потребностям.

9. Лучше быть «люксовым». Это тоже вариант отстройки от конкурентов. Нужно стараться занимать верхний ценовой сегмент и предлагать премиальные услуги крупному бизнесу.

Пример: мы предлагаем премиальные услуги, работая только с крупным бизнесом, гарантируем индивидуальный подход и неоспоримое качество на каждом этапе сотрудничества.

Я привел только 9 способов выделиться. Однако их намного больше. Все способы сформировать уникальное УТП мы обсуждаем в Группе Роста в сообществе «Хорошие SEOшники».

Если не говорить о своих преимуществах, большинство клиентов о них не узнают. Большинство их них не настолько хорошо разбираются в SEO и сопутствующих услугах, чтобы понять их. Клиенты сравнивают предложения, не видят разницы между ними и выбирают то, что дешевле.

Как проверить свое УТП? 

В первую очередь необходимо общаться с клиентами, проводить анализ целевой аудитории, ее болей и задач. Далее выдвигается гипотеза, предположение, что могло бы сработать как УТП. 

Затем происходит обсуждение с командой, партнерами, и, наконец, проверка гипотезы и сбор обратной связи. Если есть отклик, значит вы находитесь на правильном пути. Отсутствие реакции говорит о том, что что-то не так. Конечный результат должен отвечать на вопрос: «С чем вы хотите ассоциировать свою компанию?»

УТП должно объединять три важных элемента: 

• ясность – клиент должен понимать, что вы предлагаете; 
• измеримость – чем больше будет цифр, тем лучше; 
• ценность – что получит клиент и за счет чего. 

Формулируя УТП, используйте минимум шаблонных фраз.

Что делать после того, как УТП уже найдено? 

Вы должны как бы пропитывать им все свои действия, соцсети, фирменный стиль, рекламу. Ваше УТП должно быть всегда на виду.

О типичных ошибках при работе с УТП

• Не копируйте бездумно УТП у конкурентов. Оно может не работать, привлекать не тех клиентов.
• Не делайте акцент на качестве в позиционировании, лучше опишите клиенту, какую пользу он получит в результате работы с вами.
• Не прибегайте к непродуманному снижению цен. Это тупиковая стратегия. 
• Не увлекайтесь излишним креативом, помните о том, что рынок не всегда готов его «переварить».
• Исключите ложные обещания, например, бесплатное SEO или продвижение сайта за месяц, тогда как по факту работа займет не меньше четырех и точно не будет бесплатной для клиента. 
• Откажитесь от слишком общей формулировки УТП, не раскрывающей клиенту результат, что он в итоге получит. 
• Не усложняйте, не перегружайте УТП специфической профессиональной лексикой, она будет непонятна для клиента.

Важно регулярно проверять и адаптировать УТП, чтобы убедиться, что оно по-прежнему эффективно. Каждый месяц общайтесь с клиентами, получайте обратную связь, выдвигайте гипотезы, проверяйте их и что-то меняйте по мере необходимости. Это бесконечный цикл. Ваше УТП может очень быстро устареть. Возможно, имеет смысл что-то изменить в позиционировании с учетом появления новых технологий, например, нейросетей.

Критерий успешного УТП заключается в том, что потребитель действительно думает о бренде так, как было запланировано.

Подведем итоги

1. Отстройка от конкурентов нужна, чтобы ваша аудитория приходила к вам, а не к конкурентам.
2. Чтобы сформулировать УТП, прежде всего ответьте на вопросы «Кто вы?» и «Для кого?».
3. Чтобы выделиться, разработайте УТП, отражающее сильные стороны вашей компании.
4. Для эффективного позиционирования необходимо знать также сильные и слабые стороны бренда, определить целевую аудиторию и проанализировать конкурентов.
5. Чтобы ваши клиенты легко отличали вашу компанию от других, используйте любой из способов отстройки от конкурентов или даже комбинируйте их.