×
Россия +7 (495) 139-20-33

Все, что вам нужно знать о психологии call to action

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11695

Все интернет-маркетологи знают о существовании call to action. Но что они под этим понимают?

В основе призыва к действию лежит много увлекательных психологических эффектов, и понять принцип их работы — значит, в разы повысить свою эффективность как маркетолога.

Ниже представлены основные психологические принципы, на которых базируется CTA.

1. Человеческий разум ожидает призыва к действию

CTA является логичным продолжением целевой страницы или сайта. В психологии этот принцип называется теорией перцептивной установки.

Эта теория описывает, как наш разум воспринимает вещи. Он рассматривает предметы, людей, опыт и т.д., используя комбинацию из трех процессов восприятия — выбора, выводов и интерпретации. Этот трехступенчатый процесс формирует ожидания и силу мотивации.

Как формируются эти ожидания?

Выбор. Во-первых, люди обращают внимание на ощущения органов чувств лишь выборочно. Мы ведь не реагируем на влажность в помещении, когда просматриваем целевую страницу. Даже при том, что влажность воспринимается сенсорно, есть и другие вещи, занимающие наши когнитивные способности. Мы нацелены на визуальные стимулы.

Вывод. Во-вторых, все люди — хранилище прошлого опыта, который запускается, когда мы испытываем похожие ощущения. Так, увидев целевую страницу, мы думаем о других лендингах, которые видели в прошлом, и вспоминаем, что именно мы делали на тех целевых страницах.

Интерпретация. В-третьих, разум объединяет выборочные данные органов чувств с прошлым опытом и на основе этого осуществляет интерпретацию. Она, как правило, включает в себя установку на поведение в нынешней ситуации по старой схеме либо помогает разработать способ описания нового актуального опыта.

Так мы воспринимаем вещи в теории.

Вот простой пример теории перцептивной установки, разработанный Брунером и Минтурном в 1955 году:

12B14.png

Какой знак находится посередине? Цифра 13, не так ли?

Да, но... Это может быть и буква «В», если ваши ожидания слегка подкорректировать.

Признайтесь, теперь вы видите «В» или как минимум интерпретируете этот знак как «В».

abc.png

Ожидания варьируются в зависимости от того, каким образом вы интерпретируете данные.

В рамках теории перцептивной установки был создан набор рисунков, которые дают возможность выбирать и интерпретировать визуальных стимулы несколькими способами.

Это утка или кролик? Либо кролик в траве, либо утка, которой как-то удалось лечь на спину в траве.

rabbit.png

Если подготовить ваш разум, постоянно повторяя слова «крякать» и «переваливаться», то вы, скорее всего, заметите утку. И наоборот — если говорить о прыжках и ушах, вы увидите кролика.

Это теория перцептивной установки в действии.

Итак, давайте спустимся с облаков перцептивных теорий и психологии к целевым страницам. Когда пользователи попадают на лендинг, они ожидают увидеть призыв к действию. Основываясь на своем прошлом опыте взаимодействия с целевыми страницами, они просто ждут, что вы предложите им что-то сделать.

Это вовсе не означает, что они совершат какое-то конверсионное действие. Просто их сознание готово к тому, что их призовут к какому-то действию. Они знают, что это произойдет.

Ожидание влияет на поведение. Поэтому у людей не возникает вопросов при виде кнопок CTA. Они точно знают, что от них требуется.

facebook.png

Как заработать на ожидании призыва к действию

  • Сделайте ваш призыв к действию очевидным.

Вы хотите убедиться, что перцептивная установка пользователей соответствует тому, что вы разместили в поле их зрения? Сделайте так, чтобы ваша кнопка выглядела как кнопка. Сделайте ее очевидной.

  • Сделайте лендинг логичным и последовательным.

Если вы разработаете интуитивно понятную, логичную целевую страницу, ваш призыв к действию будет более эффективным. Целевая страница будет на самом деле воздействовать на сознание для возбуждения ожидания и предвкушения.

2. CTA дразнит чувство любопытства

Человеческий разум изначально знает, что произойдет после того, как он отреагирует на призыв к действию.

А еще мы знаем, что любопытство является мощным оружием.

Психологи разработали несколько теорий, объясняющих любопытство. Ведущая теория любопытства говорит о том, что «любопытство, как и другие стандартные стремления, может быть удовлетворено повторным воздействием стимулов».

Одной из самых мощных основополагающих сил любопытства является не только удовлетворение, но и возбуждение. Это чувство появляется, когда человек может видеть, слышать или интерпретировать что-то, но не до конца. Например, ребенок хочет увидеть, что находится за забором. Но забор слишком высок. Что делают в такой ситуации дети? Они прыгают, карабкаются или кричат. Их любопытство требует, чтобы тело удовлетворило его.

Ливенштейн в «Психологии любопытства: обзор и реинтерпретация» («The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation») описывает следующий эксперимент:

Смит, Мальмо и Шагас (1954) слушали запись статьи, которую периодически становилось плохо слышно. Первоначально наблюдалась напряженность мускулов рук, когда звук затихал. Валерштейн (1954) получил сходные результаты по субъектам, слушавшим искаженное чтение философского эссе: был отмечен первоначальный рост мышечного напряжения с последующим спадом после первых нескольких минут.

И далее:

Любопытство, основанное на стремлениях, предполагает, что неудовлетворенное любопытство производит отталкивающее возбуждение. Желание уменьшить это возбуждение приводит к поиску информации, который и является самым основным поведенческим проявлением любопытства.

Эта попытка сбалансировать состояние возбуждение больше известна как «удовлетворение любопытства».

Попытка выяснить, что произойдет после призыва к действию, является стремлением к деятельности. По факту мы точно знаем, что получим какую-то информацию, подтверждение продукта или что-то еще. Это знание полезно. Но то, чего мы не знаем, заставляет нас хотеть кликнуть по ссылке, исследовать и открыть для себя что-то новое. CTA электронной книги в примере ниже извлекает выгоду из любопытства.

ebook1.png

В тексте используются такие слова, как «полное ... руководство» («ultimate ... guide»), «секреты» («secrets») и «советы и трюки» («tips and tricks»). Для профессиональных маркетологов это очень привлекательно. Желательно, чтобы их желание раскрыть эти «секреты» повело их по ссылке.

Из предложения «частного» («private») «руководства» («guide»), который еще и укажет на «топ ошибок» («top mistakes»), следует повышение конверсий. Любопытство генерирует CTA и конверсии.

ebook2.png

Как усилить любопытство

  • Объясните некоторые аспекты, но не все, из того, что пользователь увидит или получит, совершив действие. Дайте общее представление, но никакой конкретики.
  • Используйте для призыва к действию тексты, обещающие открытие, что-то неизвестное, секреты или нечто подобное, что даст пользователю до сих пор не достижимые знания.

3. CTA сдвигает наш психологический настрой в сторону ожидания

Психологически мы проводники ожидания. Люди — ожидающие существа.

Ожидание — это состояние, которые мы испытываем постоянно:

  • Мы ожидаем, что тревога уйдет утром.
  • Мы ожидаем, что ломтик хлеба выскочит из тостера.
  • Мы ожидаем, что получим работу рано или поздно.
  • Мы ожидаем, что получим слишком много электронных писем, когда общаемся в сети.

Мы ожидаем все время. Этот процесс происходит глубоко внутри мозга — в мозжечке.

cerebrum.png

Несколько фактов об ожидании:

  • Мы ожидаем чего-то большего, лучшего и более полезного. Ожидание обычно представляет вещи более масштабными, чем они есть на самом деле.
  • Ожидание так же приятно, как и получение ожидаемого.
  • Человеческий разум — проводник положительного опыта. Положительный опыт превалирует в нашем сознании над негативным.

Как создать ожидание

  • Расскажите историю.

Мы — магнит для историй. С точки зрения психологии, CTA — это кульминация рассказа. Целевая страница обеспечивает введение и развитие действия. По пути наш разум ожидает кульминации, которой и становится CTA.

Подумайте об этом, глядя на пирамиду Фрайтага:

pyramid.png

Заголовок целевой страницы — это экспозиция. Убедительный текст обеспечивает развитие действия. И в итоге накопленная энергия выливается в CTA.

  • Опишите пост-конверсионный опыт максимально выгодно.

Чем больше предвкушение, тем сильнее эмоциональное взаимодействие пользователей с лендингом. В открытую расхваливайте удивительный акт конверсии.

  • Достигайте соглашения через контент.

Чувство соглашения будет усиливать ожидание. Так как люди любят предвосхищать приятные события, постарайтесь поддерживать их в хорошем настроении до самого призыва к действию. Вы можете сделать это, представив приятные фотографии или делая интересные заявления.

4. CTA усиливает чувство вознаграждения

CTA аналогично поведению в ожидании вознаграждения. Мы делаем что-то, рассчитывая на награду. После ее получения за определенные действия мы разрабатываем аналогичные условия, чтобы получить поощрение.

Мы делаем это так часто, что это входит в привычку. И повторяем успех собаки Павлова.

pavlovs_dog.png

Люди делают нечто подобное. Когда мы видим целевую страницу, условный рефлекс провоцирует нас на определенную реакцию.

Это же справедливо, когда мы обучаемся по схеме «условие — следствие». Теория гласит, что мы обучаемся определенному поведению, получая подкрепление или наказание в результате сделанного выбора.

Когда дело доходит до CTA, мы сталкиваемся с аналогичной ситуацией. У нас вырабатывается условный рефлекс на награду, которую мы получим после нажатия на CTA. Наша память подсказывает, что при нажатии на кнопку или подписке мы получим поощрение.

Как укрепить психологическое ощущение поощрения от CTA

  • Используйте лексику со значением вознаграждения в вашем призыве к действию.

Обещание награды помогает укрепить желание получить эту награду, повышая таким образом CTR.

Заключение

Психология стоит за всем, что мы делаем, включая CTA. При создании призыва к действию на целевой странице или в другом месте вы взаимодействуете с человеком на уровне психологии. Знание основных механизмов, работающих в этой ситуации, поможет успешнее работать с пользователями и получать более высокую конверсию.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!