Высокая конкуренция и новый регион: как продавать недвижимость с помощью рекламных инструментов

Ольга Рудакова

Старший таргетолог агентства «Фокус Групп»

Контекст

Рекламировать новостройки в регионах непросто. Рынок работает в условиях высокой процентной ставки по рыночной ипотеке и сокращения льготных программ по субсидируемой. Аудитория принимает решение о покупке осторожно и часто рассчитывает на собственные сбережения, либо прибегает к альтернативным сделкам с продажей текущего жилья. Для застройщиков это означает более длинный путь к сделке, высокую чувствительность к цене и конкуренцию за каждый качественный лид.

Для девелоперов, которые выходят на новый для себя рынок, привлечение новых клиентов в таких условиях и вовсе становится задачей со звездочкой. С таким вызовом столкнулась ГК «Основа» в Забайкальском крае. Усложнялось тем, что в Чите уже сложилась плотная конкурентная среда: 14 жилых комплексов-конкурентов с более ранним сроком сдачи, включая проекты местных девелоперов с высокой узнаваемостью и крупного федерального игрока.

Цели и задачи

Для продвижения выбрали VK Рекламу, чтобы проверить, насколько функционал платформы в подобных условиях может сработать как performance-инструмент.

Основной целью кампании стало получение как можно большего числа обращений при сохранении приемлемой стоимости лида.

KPI кампании сформировали на основе первых тестовых запусков проекта в VK Рекламе, средней стоимости целевого обращения в регионе и ожиданий клиента:

• Целевое обращение по стоимости не выше 9 500 рублей (с НДС),
• Валовое обращение по средней стоимости не выше 4 500 рублей (до НДС).

Стратегия рекламной кампании

Команда выстроила кампанию вокруг максимально простого сценария взаимодействия с пользователем. Основным инструментом стали лид-формы, которые позволяли сократить путь до обращения и не уводить аудиторию в более длинный конверсионный сценарий.

Дополнительно включили видеорекламу. Для рынка недвижимости это важно, так как решение о покупке принимается не сразу, и контакт с проектом часто требует множества касаний. Видеоролики помогали повысить знание о ЖК и тем самым поддерживали основную механику по привлечению обращений.

Также этот формат оказывал опосредованное воздействие на результат, поскольку чем выше знание о проекте и девелопере, тем больше вероятность последующих обращений и сделок по другим каналам.

Тактика кампании

Ставки. Кампанию запускали с оптимизацией по лидам. Стратегию управления бюджетом выбрали на уровне групп объявлений: по опыту команды, так проще равномерно распределять средства и точнее оценивать эффективность отдельных объявлений. Ставочную стратегию настроили на минимальную цену, а в качестве ограничения использовали дневной бюджет, чтобы кампания могла работать непрерывно и не терять оптимизацию при переходе из месяца в месяц.

Аудитория. Объявления таргетировались на мужчин и женщин 22–55 лет из Забайкальского края. Из интересов исключили только аренду жилой недвижимости, чтобы отсечь заведомо нерелевантную аудиторию.

Дополнительно сужать настройки не стали: для регионального рынка с ограниченной емкостью было важно не потерять потенциальных покупателей из-за слишком узкого фокуса. Места размещения выбирались автоматически.

Настройка лид-формы. Для первого экрана выбрали вариант, который предполагал больше текста: в новом для бренда регионе важно было не только собрать заявки, но также коротко познакомить аудиторию с проектом. Саму форму сделали максимально короткой: оставили только имя и номер телефона.

Дополнительно добавили контрольный вопрос с ручным вводом ответа на условие: «Если указанный номер телефона верный, напишите «да» в поле ниже», чтобы минимизировать ошибочные отправки формы и некорректные номера.

Креативы для баннеров. Команда тестировала по 5–6 объявлений с разными акцентами под ключевые сегменты аудитории: тех, кто подбирает квартиру для себя, инвесторов, семей с детьми. Нужно было также проверить, какие аргументы лучше работают на отклик в рамках одного и того же проекта.

В креативах использовали несколько типов офферов:

• возможный ежемесячный платеж;
• стоимость квартир от 5,1 млн* рублей;
• скидки до 7%;
• студия у центра как инструмент стабильного дохода для инвесторов;
• евротрешки семейного формата;
• преимущества самого ЖК: подземный паркинг, вид на реку, близость парка.

*стоимость квартир указана на момент проведения рекламной кампании с декабря 2025 года по февраль 2026 года

Визуалы подбирали под конкретное сообщение. Для креативов с акцентом на цену использовали рендеры проекта, для семейных предложений и сообщений про скидки – образы семьи, для инвесторского сегмента – рендеры проекта с героем на фоне. Добавляли в кабинет статичные изображения, а видео создавали автоматически – оно сразу подгружалось в универсальное объявление.

Тексты объявлений строили по тому же принципу: они подробнее раскрывали тезис, вынесенный в изображение, чтобы баннер, заголовок и текст работали как единая связка.

В ходе кампании креативы менялись в соответствии с актуальными предложениями и сезонностью.

Видео. Чтобы повысить узнаваемость ЖК в новом регионе и свое присутствие на рынке, параллельно с продвижением лид-форм подключили охватную видеорекламу (все видеоформаты). В качестве контента использовали слайд-шоу с рендерами домов и общими преимуществами.

Настроили частоту показа: до трех раз за 7 дней. Из мест размещения убрали все, где реклама потенциально могла вызывать негативные эмоции: в приложениях с вознаграждением за просмотр, мини-приложениях и играх.

Результаты кампании и влияние на бизнес

За период с декабря 2025 года по февраль 2026 года включительно удалось получить результаты полностью соответствующие поставленным KPI.

• 50 заявок с лид-формы.
• Стоимость заявки – 4 015 рублей до НДС (цель: 4500 рублей).
• 34 целевые заявки.
• Конверсия в целевое обращение – 68%.
• Средняя стоимость целевой заявки – 7 100 рублей с НДС (цель: до 9500 рублей).

Что касается влияния на бизнес, то минимум одна сделка состоялась по итогам кампании в VK Рекламе, что является хорошим результатом с учетом специфики сегмента.

Никсон Сивале, руководитель рекламного агентства «Фокус Групп»:

VK Реклама в этом кейсе стала стратегическим решением для выхода застройщика в новый регион. На этапе формирования знания о проекте было важно выбрать инструмент, который позволяет одновременно наращивать узнаваемость и получать необходимый performance-результат.

Практика показала, что даже в новом регионе и при высокой конкуренции можно получать качественные обращения, если выстраивать простую и понятную механику для пользователя, не бояться тестировать разные креативные гипотезы и внимательно анализировать рынок. Мы вовремя адаптировали ситуацию на рынке в понятное рекламное сообщение, и это дало крутой результат.

Галина Куликова, ведущий интернет-маркетолог ГК «Основа»:

Для нас как для девелопера было важно выстроить в новом регионе понятную и управляемую модель продвижения, которая помогает знакомить аудиторию с проектом и при этом стабильно приводит обращения. 

Удалось обеспечить этот результат даже в высокой конкурентной среде: видеореклама усиливала знание о ЖК, а лид-формы помогали переводить интерес в заявки. Такой подход подтвердил, что при точной работе с сообщением, аудиторией и механикой можно получать качественный отклик даже на сложном рынке.