Жизнь после Instagram*: как бизнесу быть в эпоху digital-изменений

Элина Павлова

Руководитель отдела brandformance Molinos

Замена одной площадки создает перед компаниями новые вызовы, к которым необходимо адаптироваться – менять позиционирование, тестировать гипотезы, выявляя методом проб и ошибок, что подходит именно вашим клиентам.

О том, как организациям выстоять шторм digital-пространства и выйти сухими из воды, рассказала Элина Павлова, руководитель отдела brandformance в Molinos.

Будучи давним игроком на коммуникационном рынке, Instagram* завоевал лояльность у людей разных возрастов, а количество активных авторов там не падало, судя по данным от BrandAnalytics. Для визуального сторителлинга социальная сеть действительно подходила идеально, предоставляя пользователям образовательный и развлекательный контент.

На сегодняшний день довольно трудно найти платформу, которая смогла бы восполнить функционал запрещенного ресурса целиком. Однако в связке некоторые инструменты способны перекрыть ключевые функции социальной сети:

• привлечение новой аудитории и поддержка прямых продаж: решались за счет покупки интеграций у блогеров и таргетированной рекламы. Задача переходит на плечи отечественных рекламных инструментов и на инфлюенсеров, с кем можно установить эффективное сотрудничество;

• формирование экспертности и доверия: использовались публикации со специалистами. Альтернативой выступают Telegram-каналы, в которых тексты способны раскрыть специфику бизнеса и донести его смыслы до аудитории в удобном формате;

• работа с локальным трафиком: были геометки и сторис с отметками. Их роль перетягивают геосервисы, где клиенты также могут ознакомиться с деятельностью компаний, почитать отзывы. Понаблюдать, как вы взаимодействуете с клиентами и даете ли оперативную обратную связь. Не стоит забывать о SEO-оптимизации и изучать GEO (generative engine optimization – контент, написанный для нейропоиска).

В данном списке нет примеров сервисов, базирующихся на видео, так как Instagram* не стремился вставать в один ряд с ними. Если мы углубимся в функционал не по целям, а по площадкам, рассмотрим следующие коммуникационные каналы:

• VK становится частичным аналогом Instagram*: там схожая молодая аудитория и рекламные инструменты, но стоимость привлечения (CPC) ниже. С другой стороны есть такой недостаток, как рекламная усталость аудитории, ограничения по креативу, а также точности таргетинга. В некоторых сегментах товаров и услуг конкуренция действительно высока, но это становится поводом искать новые возможности. Массовые охваты, которые достигаются, в том числе благодаря клипам и комьюнити-менеджменту, остаются несомненным плюсом;
• Яндекс Директ выступает в качестве главного драйвера рекламы и стабильного источника заявок для компаний. В случае, если популярная социальная сеть давала быстрый отклик через stories, теперь эту нишу занимает поисковая реклама. Автосалоны, цветочные магазины, кофейни, ногтевые студии и еще многие предприятия из сегмента малого бизнеса отныне могут не беспокоиться за свое продвижение. Умные алгоритмы способны создать объявления за них и привести аудиторию. Современные решения позволяют бизнесам продвигаться даже без наличия собственного сайта;
• Telegram является спасением для тех, кто создает комьюнити и выстраивает прямые коммуникации. Более того, по данным Forbes, он стал первым мессенджером в России, превысившим 100 млн уникальных пользователей во II квартале 2025 года. Полезен для рассказа о деятельности компании, представлении ее новых продуктов, но не адаптирован под зумеров. Юным клиентам свойственно «клиповое мышление» и желание быстро потреблять информацию в формате коротких роликов, но не длинные посты;

• Геосервисы, такие как Яндекс Карты, превращаются в самостоятельный ресурс для локального бизнеса, заменяя функцию «быть найденным поблизости», которую раньше частично выполняли геометки в Instagram*. То есть, они приводят клиентов, которые готовы к покупке уже сейчас. Пользователи, обитающие на просторах Карт, еще не устали от рекламных коммуникаций и готовы знакомиться с новыми местами, выстраивая до них маршруты. Разместите компанию на Картах, отвечайте на отзывы, публикуйте фото и видео, обновляйте акции – все это приблизит вас к потребителям.

Бизнесу все еще важно диверсифицировать каналы для избежания высоких затрат и отсутствия результата. С начала осени мы не стали свидетелями совершенно нового подхода к продвижению, а лишь увидели смещение приоритетов к доступным инструментам. Потребители в свою очередь стали лучше реагировать на нативный формат публикаций – отказ от прямого призыва к покупке. Подобным образом можно не только интегрироваться в активности инфлюенсеров, но и использовать другие форматы. К примеру, рассказывайте историю компании, делитесь новостями о ней везде, где только возможно, предлагайте разборы кейсов.

Также не стоит забывать о силе UGC-контента, который необходимо развивать сразу в нескольких направлениях:

1. Демонстрация продукта через его органичное встраивание в рутину блогера на примере его Telegram-канала (косметические средства, продукты питания, предметы декора, одежда);

2. Публикации в рамках поддержки социальных вопросов. Достаточно часто люди остаются неравнодушными в ситуациях, когда бренд поддерживает ту или иную инициативу. Так, транслируя, что вы помогаете фондам или покупаете корм для бездомных животных, пользователи могут захотеть присоединиться и рассказать об этом, отметив вас.

3. Рассказ о товаре или услуге через отзывы. Они появляются не только в социальных сетях, но и в специализированных отзовиках и упомянутых ранее геосервисах. В таком взаимодействии важно поддерживать мотивацию пользователей через промокоды и следить за оперативной обратной связью.

Не уходя далеко от UGC и нативного контента, используйте возможности коллабораций с брендами, ценности которых совпадают с вашими. Проработайте предложения о сотрудничестве и попробуйте выпустить совместные продукты – таким образом вы сможете приблизиться к новым сегментам аудитории и привлечь их внимание.

По данным исследования от METRO, СКОЛКОВО и MOST PARTNERS, в ближайшие 3-5 лет именно коллаборации станут основным двигателем бизнеса. 53% покупателей готовы «простить» бренду прежние ошибки, если он объединяется с той компанией, которую они любят. Интересно, что по мнению предпринимателей, совместная работа выстраивает «эмоциональный капитал», а не направлена на быструю прибыль.

Рынок трансформируется каждый день, и в выигрышном положении останутся те предприниматели, которые будут готовы брать на себя риски, экспериментировать с форматами и бюджетами, а также оперативно подстраиваться под предпочтения аудитории. Выбирая долгосрочные активности, владельцы малого бизнеса должны мыслить комплексно и помнить о первоначальной миссии бренда.

_________________________________________________________________________

*запрещенная в России соцсеть, принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Оригинал статьи на SEOnews