Жизнь в условиях VCG-аукциона: релевантность текстов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 8880

В новом VCG-аукционе, на который Яндекс. Директ перешел с 1 сентября, релевантность объявлений поисковым запросам пользователей начала играть большую роль в ценообразовании. Проработка релевантности заголовка может значительно снизить значение CPC – а значит, и конечные затраты на привлечение клиента.

После проработки заголовков возникает вопрос: нужно ли так же тщательно проследить за дублированием ключевого слова и в самом тексте объявления? Ведь в Яндекс.Помощи утверждается следующее: «Помните, что большинство пользователей не читают дальше заголовка — обозначьте в нем главную суть своего предложения». Также дается следующий совет: «Включайте в заголовок ключевые слова, по которым показывается ваше объявление».

Таким образом, в справке Яндекса нет ни одного упоминания о том, что в текстах объявления необходимо повторение ключевого слова. Однако если большинство пользователей не читают дальше заголовка, читает ли дальше него сама система Яндекс.Директа? Иными словами, влияет ли релевантность текстов объявлений на показатель продуктивности и CPC?

Условия проведения эксперимента:

  • Создана отдельная рекламная кампания в работающем рублёвом аккаунте;
  • Все объявления прошли модерацию;
  • У всех объявлений идентичные заголовки;
  • У всех объявлений идентичные посадочные страницы;
  • У всех объявлений идентичное ключевое слово («тестомес»);
  • Эксперимент проводился без учёта CTR;
  • Все скриншоты были сняты одновременно.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к росту показателя продуктивности?

С переходом на новый аукцион Яндекс позаботился, чтобы у клиентов был инструмент, с помощью которого все пользователи Яндекс.Директа могли видеть, какое объявление и каким образом нужно доработать, чтобы получить больше отдачи от рекламы (больше кликов по меньшей стоимости).

Как утверждается в справке Яндекса, «продуктивность в Директе помогает оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями». Объявление – совокупность всех элементов: и заголовок, и текст объявления, и посадочная страниц. На момент написания статьи (октябрь 2015) подсказки не содержат советов по улучшению текста объявления или выбора более релевантной посадочной страницы. Но зато есть две подсказки относительно наличия ключевого слова в заголовке:

Добавить всю фразу целиком (эта подсказка показывается даже при условии невозможности осуществления: например, ключевое слово содержит более 33 символов)

1.png


Оставить в заголовке только ключевую фразу:

2.png

Следуя рекомендациям Яндекса для заголовков и внося изменения в рекламные материалы, рекламодатель действительно снижает цену размещения.

Из-за отсутствия подсказок по улучшению текстов объявлений можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления не изменит уровня продуктивности. Это легко проверить на практике.

3.png

Как видно из скриншотов, тексты объявлений (без и с ключевым словом) имеют идентичный показатель продуктивности.
А если следовать логике подсказки для заголовка – оставить только КС в тексте?

4.png

Также и наличие или отсутствие знаков пунктуации никак не влияет на продуктивность:

5.png

Забегая вперед, у всех экспериментальных фраз (изменялся только текст объявления) продуктивность принимала значение «4,1».

В связи с данными, полученными в ходе эксперимента, на момент написания статьи изменение текста объявления никаким образом не затрагивает показатель продуктивности. Иными словами, показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к снижению цены клика?

Из-за отсутствия реакции показателя продуктивности (мобильного индикатора, «насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями») на изменение текста объявления, можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления без учета CTR не может повлиять на снижение цены клика (как это происходит с изменением заголовка).

Это предположение также легко проверить на практике.

Влияет ли наличие знаков препинания на цену клика?



Наличие или отсутствие знаков препинания не влияет на цену клика.

Влияет ли изменение словоформы ключевого слова в тексте объявления на цену клика?

Как и заголовки, тексты объявления также чувствительны к словоформам. Например, употребление ключевого слова во множественном числе в тексте объявления даст более дешёвую цену клика.


1 слово


1 КС в ед.ч.

1 КС в мн.ч.

Цена 1-го спецразмещения

158,00р.

154,50р.

Цена 2-го спецразмещения

64,90р.

63,60р.

вход спецразмещение

64,90р.

63,60р.

цена 1-го места

31,20р.

30,30р.

вход в гарантию

27,90р.

27,10р.

Влияет ли наличие дополнительных отличных от КС словоформ на цену клика?


Распространенное предложение

1 слово

Разница в …


1 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

176,10р.

158,00р.

1,11

Цена 2-го спецразмещения

71,80р.

64,90р.

1,11

вход спецразмещение

71,70р.

64,90р.

1,10

цена 1-го места

24,40р.

31,20р.

0,78

вход в гарантию

21,80р.

27,90р.

0,78

Таким образом, без учета статистики (CTR), объявление с текстом из одного ключевого слова будет иметь ставку ниже, чем объявление с ключевым словом и продающими добавками.

Изменение цены клика при добавлении ключевых слов в текст объявления



Обычный текст

Разница в …


0 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

1,25

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

1,25

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

1,26

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

1,25

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

1,25


Объявление с включением КС в текст объявления дешевле в 1,25 раз! При том, что продуктивность и у первого, и у второго объявлений – 4,1.
При включении большего количества дублей ключевого слова в текст объявления система выдает более выгодные ставки:




Обычный текст


0 КС

1 КС

2 КС

3 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

180,30р.

145,50р.

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

73,70р.

59,70р.

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

73,60р.

59,60р.

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

25,20р.

26,20р.

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

22,50р.

23,40р.

11.png

Таким образом, самые дешевые значения цены клика – при дублировании ключевого слова трижды (ставки для спецразмещения в 1,5 раза ниже, чем для объявления без упоминания КС в тексте объявления!)

Итоги

На основании проведенных экспериментов можно сделать несколько выводов:

  • Показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.
  • Знаки препинания не влияют на ценообразование ни в заголовках, ни в текстах объявления.
  • Включение в текст объявления ключевого слова снижает цену клика.

Однако после старта рекламной кампании, объявление начинает набирать CTR, который также впоследствии учитывается в ценообразовании. Таким образом, лаконичное объявление «Тестомесы!» может значительно проигрывать в CTR и в ценах входа на желаемые места тексту «Тестомесы от 10 000 руб.! Скидка 10% до 1.10. Успей купить!»

Таким образом A/B-тестирование всё также не теряет своей актуальности: для улучшения показателей рекламной кампании, необходимо искать и находить свой самый эффективный текст объявления.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    SEO глазами клиентов 2018
    Анна Макарова
    331
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Нет, мы не собирали такую информацию.
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    331
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!