×
Россия +7 (495) 139-20-33

Жизнь в условиях VCG-аукциона: релевантность текстов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 10691

В новом VCG-аукционе, на который Яндекс. Директ перешел с 1 сентября, релевантность объявлений поисковым запросам пользователей начала играть большую роль в ценообразовании. Проработка релевантности заголовка может значительно снизить значение CPC – а значит, и конечные затраты на привлечение клиента.

После проработки заголовков возникает вопрос: нужно ли так же тщательно проследить за дублированием ключевого слова и в самом тексте объявления? Ведь в Яндекс.Помощи утверждается следующее: «Помните, что большинство пользователей не читают дальше заголовка — обозначьте в нем главную суть своего предложения». Также дается следующий совет: «Включайте в заголовок ключевые слова, по которым показывается ваше объявление».

Таким образом, в справке Яндекса нет ни одного упоминания о том, что в текстах объявления необходимо повторение ключевого слова. Однако если большинство пользователей не читают дальше заголовка, читает ли дальше него сама система Яндекс.Директа? Иными словами, влияет ли релевантность текстов объявлений на показатель продуктивности и CPC?

Условия проведения эксперимента:

  • Создана отдельная рекламная кампания в работающем рублёвом аккаунте;
  • Все объявления прошли модерацию;
  • У всех объявлений идентичные заголовки;
  • У всех объявлений идентичные посадочные страницы;
  • У всех объявлений идентичное ключевое слово («тестомес»);
  • Эксперимент проводился без учёта CTR;
  • Все скриншоты были сняты одновременно.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к росту показателя продуктивности?

С переходом на новый аукцион Яндекс позаботился, чтобы у клиентов был инструмент, с помощью которого все пользователи Яндекс.Директа могли видеть, какое объявление и каким образом нужно доработать, чтобы получить больше отдачи от рекламы (больше кликов по меньшей стоимости).

Как утверждается в справке Яндекса, «продуктивность в Директе помогает оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями». Объявление – совокупность всех элементов: и заголовок, и текст объявления, и посадочная страниц. На момент написания статьи (октябрь 2015) подсказки не содержат советов по улучшению текста объявления или выбора более релевантной посадочной страницы. Но зато есть две подсказки относительно наличия ключевого слова в заголовке:

Добавить всю фразу целиком (эта подсказка показывается даже при условии невозможности осуществления: например, ключевое слово содержит более 33 символов)

1.png


Оставить в заголовке только ключевую фразу:

2.png

Следуя рекомендациям Яндекса для заголовков и внося изменения в рекламные материалы, рекламодатель действительно снижает цену размещения.

Из-за отсутствия подсказок по улучшению текстов объявлений можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления не изменит уровня продуктивности. Это легко проверить на практике.

3.png

Как видно из скриншотов, тексты объявлений (без и с ключевым словом) имеют идентичный показатель продуктивности.
А если следовать логике подсказки для заголовка – оставить только КС в тексте?

4.png

Также и наличие или отсутствие знаков пунктуации никак не влияет на продуктивность:

5.png

Забегая вперед, у всех экспериментальных фраз (изменялся только текст объявления) продуктивность принимала значение «4,1».

В связи с данными, полученными в ходе эксперимента, на момент написания статьи изменение текста объявления никаким образом не затрагивает показатель продуктивности. Иными словами, показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к снижению цены клика?

Из-за отсутствия реакции показателя продуктивности (мобильного индикатора, «насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями») на изменение текста объявления, можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления без учета CTR не может повлиять на снижение цены клика (как это происходит с изменением заголовка).

Это предположение также легко проверить на практике.

Влияет ли наличие знаков препинания на цену клика?

6.png

Наличие или отсутствие знаков препинания не влияет на цену клика.

Влияет ли изменение словоформы ключевого слова в тексте объявления на цену клика?

7.png

Как и заголовки, тексты объявления также чувствительны к словоформам. Например, употребление ключевого слова во множественном числе в тексте объявления даст более дешёвую цену клика.


1 слово


1 КС в ед.ч.

1 КС в мн.ч.

Цена 1-го спецразмещения

158,00р.

154,50р.

Цена 2-го спецразмещения

64,90р.

63,60р.

вход спецразмещение

64,90р.

63,60р.

цена 1-го места

31,20р.

30,30р.

вход в гарантию

27,90р.

27,10р.

Влияет ли наличие дополнительных отличных от КС словоформ на цену клика?

8.png


Распространенное предложение

1 слово

Разница в …


1 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

176,10р.

158,00р.

1,11

Цена 2-го спецразмещения

71,80р.

64,90р.

1,11

вход спецразмещение

71,70р.

64,90р.

1,10

цена 1-го места

24,40р.

31,20р.

0,78

вход в гарантию

21,80р.

27,90р.

0,78

Таким образом, без учета статистики (CTR), объявление с текстом из одного ключевого слова будет иметь ставку ниже, чем объявление с ключевым словом и продающими добавками.

Изменение цены клика при добавлении ключевых слов в текст объявления

9.png



Обычный текст

Разница в …


0 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

1,25

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

1,25

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

1,26

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

1,25

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

1,25


Объявление с включением КС в текст объявления дешевле в 1,25 раз! При том, что продуктивность и у первого, и у второго объявлений – 4,1.
При включении большего количества дублей ключевого слова в текст объявления система выдает более выгодные ставки:

10.png



Обычный текст


0 КС

1 КС

2 КС

3 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

180,30р.

145,50р.

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

73,70р.

59,70р.

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

73,60р.

59,60р.

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

25,20р.

26,20р.

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

22,50р.

23,40р.

11.png

Таким образом, самые дешевые значения цены клика – при дублировании ключевого слова трижды (ставки для спецразмещения в 1,5 раза ниже, чем для объявления без упоминания КС в тексте объявления!)

Итоги

На основании проведенных экспериментов можно сделать несколько выводов:

  • Показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.
  • Знаки препинания не влияют на ценообразование ни в заголовках, ни в текстах объявления.
  • Включение в текст объявления ключевого слова снижает цену клика.

Однако после старта рекламной кампании, объявление начинает набирать CTR, который также впоследствии учитывается в ценообразовании. Таким образом, лаконичное объявление «Тестомесы!» может значительно проигрывать в CTR и в ценах входа на желаемые места тексту «Тестомесы от 10 000 руб.! Скидка 10% до 1.10. Успей купить!»

Таким образом A/B-тестирование всё также не теряет своей актуальности: для улучшения показателей рекламной кампании, необходимо искать и находить свой самый эффективный текст объявления.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
28
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Digital-разговор: Денис Нарижный про уход из SEO и заработок на партнерках
Юлия Штерн
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Штерн - "Среднее агентство зарабатывает примерно 100-150 тыс. рублей в месяц" - а сколько сотрудников в среднем агентстве всего на полной ставке?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!