×
Россия +7 (495) 960-65-87

Жизнь в условиях VCG-аукциона: релевантность текстов

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Жизнь в условиях VCG-аукциона: релевантность текстов
Шрифт:
0 10001

В новом VCG-аукционе, на который Яндекс. Директ перешел с 1 сентября, релевантность объявлений поисковым запросам пользователей начала играть большую роль в ценообразовании. Проработка релевантности заголовка может значительно снизить значение CPC – а значит, и конечные затраты на привлечение клиента.

После проработки заголовков возникает вопрос: нужно ли так же тщательно проследить за дублированием ключевого слова и в самом тексте объявления? Ведь в Яндекс.Помощи утверждается следующее: «Помните, что большинство пользователей не читают дальше заголовка — обозначьте в нем главную суть своего предложения». Также дается следующий совет: «Включайте в заголовок ключевые слова, по которым показывается ваше объявление».

Таким образом, в справке Яндекса нет ни одного упоминания о том, что в текстах объявления необходимо повторение ключевого слова. Однако если большинство пользователей не читают дальше заголовка, читает ли дальше него сама система Яндекс.Директа? Иными словами, влияет ли релевантность текстов объявлений на показатель продуктивности и CPC?

Условия проведения эксперимента:

  • Создана отдельная рекламная кампания в работающем рублёвом аккаунте;
  • Все объявления прошли модерацию;
  • У всех объявлений идентичные заголовки;
  • У всех объявлений идентичные посадочные страницы;
  • У всех объявлений идентичное ключевое слово («тестомес»);
  • Эксперимент проводился без учёта CTR;
  • Все скриншоты были сняты одновременно.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к росту показателя продуктивности?

С переходом на новый аукцион Яндекс позаботился, чтобы у клиентов был инструмент, с помощью которого все пользователи Яндекс.Директа могли видеть, какое объявление и каким образом нужно доработать, чтобы получить больше отдачи от рекламы (больше кликов по меньшей стоимости).

Как утверждается в справке Яндекса, «продуктивность в Директе помогает оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями». Объявление – совокупность всех элементов: и заголовок, и текст объявления, и посадочная страниц. На момент написания статьи (октябрь 2015) подсказки не содержат советов по улучшению текста объявления или выбора более релевантной посадочной страницы. Но зато есть две подсказки относительно наличия ключевого слова в заголовке:

Добавить всю фразу целиком (эта подсказка показывается даже при условии невозможности осуществления: например, ключевое слово содержит более 33 символов)

1.png


Оставить в заголовке только ключевую фразу:

2.png

Следуя рекомендациям Яндекса для заголовков и внося изменения в рекламные материалы, рекламодатель действительно снижает цену размещения.

Из-за отсутствия подсказок по улучшению текстов объявлений можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления не изменит уровня продуктивности. Это легко проверить на практике.

3.png

Как видно из скриншотов, тексты объявлений (без и с ключевым словом) имеют идентичный показатель продуктивности.
А если следовать логике подсказки для заголовка – оставить только КС в тексте?

4.png

Также и наличие или отсутствие знаков пунктуации никак не влияет на продуктивность:

5.png

Забегая вперед, у всех экспериментальных фраз (изменялся только текст объявления) продуктивность принимала значение «4,1».

В связи с данными, полученными в ходе эксперимента, на момент написания статьи изменение текста объявления никаким образом не затрагивает показатель продуктивности. Иными словами, показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к снижению цены клика?

Из-за отсутствия реакции показателя продуктивности (мобильного индикатора, «насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями») на изменение текста объявления, можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления без учета CTR не может повлиять на снижение цены клика (как это происходит с изменением заголовка).

Это предположение также легко проверить на практике.

Влияет ли наличие знаков препинания на цену клика?

6.png

Наличие или отсутствие знаков препинания не влияет на цену клика.

Влияет ли изменение словоформы ключевого слова в тексте объявления на цену клика?

7.png

Как и заголовки, тексты объявления также чувствительны к словоформам. Например, употребление ключевого слова во множественном числе в тексте объявления даст более дешёвую цену клика.


1 слово


1 КС в ед.ч.

1 КС в мн.ч.

Цена 1-го спецразмещения

158,00р.

154,50р.

Цена 2-го спецразмещения

64,90р.

63,60р.

вход спецразмещение

64,90р.

63,60р.

цена 1-го места

31,20р.

30,30р.

вход в гарантию

27,90р.

27,10р.

Влияет ли наличие дополнительных отличных от КС словоформ на цену клика?

8.png


Распространенное предложение

1 слово

Разница в …


1 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

176,10р.

158,00р.

1,11

Цена 2-го спецразмещения

71,80р.

64,90р.

1,11

вход спецразмещение

71,70р.

64,90р.

1,10

цена 1-го места

24,40р.

31,20р.

0,78

вход в гарантию

21,80р.

27,90р.

0,78

Таким образом, без учета статистики (CTR), объявление с текстом из одного ключевого слова будет иметь ставку ниже, чем объявление с ключевым словом и продающими добавками.

Изменение цены клика при добавлении ключевых слов в текст объявления

9.png



Обычный текст

Разница в …


0 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

1,25

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

1,25

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

1,26

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

1,25

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

1,25


Объявление с включением КС в текст объявления дешевле в 1,25 раз! При том, что продуктивность и у первого, и у второго объявлений – 4,1.
При включении большего количества дублей ключевого слова в текст объявления система выдает более выгодные ставки:

10.png



Обычный текст


0 КС

1 КС

2 КС

3 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

180,30р.

145,50р.

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

73,70р.

59,70р.

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

73,60р.

59,60р.

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

25,20р.

26,20р.

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

22,50р.

23,40р.

11.png

Таким образом, самые дешевые значения цены клика – при дублировании ключевого слова трижды (ставки для спецразмещения в 1,5 раза ниже, чем для объявления без упоминания КС в тексте объявления!)

Итоги

На основании проведенных экспериментов можно сделать несколько выводов:

  • Показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.
  • Знаки препинания не влияют на ценообразование ни в заголовках, ни в текстах объявления.
  • Включение в текст объявления ключевого слова снижает цену клика.

Однако после старта рекламной кампании, объявление начинает набирать CTR, который также впоследствии учитывается в ценообразовании. Таким образом, лаконичное объявление «Тестомесы!» может значительно проигрывать в CTR и в ценах входа на желаемые места тексту «Тестомесы от 10 000 руб.! Скидка 10% до 1.10. Успей купить!»

Таким образом A/B-тестирование всё также не теряет своей актуальности: для улучшения показателей рекламной кампании, необходимо искать и находить свой самый эффективный текст объявления.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!