Жизнь в условиях VCG-аукциона: релевантность текстов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 8330

В новом VCG-аукционе, на который Яндекс. Директ перешел с 1 сентября, релевантность объявлений поисковым запросам пользователей начала играть большую роль в ценообразовании. Проработка релевантности заголовка может значительно снизить значение CPC – а значит, и конечные затраты на привлечение клиента.

После проработки заголовков возникает вопрос: нужно ли так же тщательно проследить за дублированием ключевого слова и в самом тексте объявления? Ведь в Яндекс.Помощи утверждается следующее: «Помните, что большинство пользователей не читают дальше заголовка — обозначьте в нем главную суть своего предложения». Также дается следующий совет: «Включайте в заголовок ключевые слова, по которым показывается ваше объявление».

Таким образом, в справке Яндекса нет ни одного упоминания о том, что в текстах объявления необходимо повторение ключевого слова. Однако если большинство пользователей не читают дальше заголовка, читает ли дальше него сама система Яндекс.Директа? Иными словами, влияет ли релевантность текстов объявлений на показатель продуктивности и CPC?

Условия проведения эксперимента:

  • Создана отдельная рекламная кампания в работающем рублёвом аккаунте;
  • Все объявления прошли модерацию;
  • У всех объявлений идентичные заголовки;
  • У всех объявлений идентичные посадочные страницы;
  • У всех объявлений идентичное ключевое слово («тестомес»);
  • Эксперимент проводился без учёта CTR;
  • Все скриншоты были сняты одновременно.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к росту показателя продуктивности?

С переходом на новый аукцион Яндекс позаботился, чтобы у клиентов был инструмент, с помощью которого все пользователи Яндекс.Директа могли видеть, какое объявление и каким образом нужно доработать, чтобы получить больше отдачи от рекламы (больше кликов по меньшей стоимости).

Как утверждается в справке Яндекса, «продуктивность в Директе помогает оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями». Объявление – совокупность всех элементов: и заголовок, и текст объявления, и посадочная страниц. На момент написания статьи (октябрь 2015) подсказки не содержат советов по улучшению текста объявления или выбора более релевантной посадочной страницы. Но зато есть две подсказки относительно наличия ключевого слова в заголовке:

Добавить всю фразу целиком (эта подсказка показывается даже при условии невозможности осуществления: например, ключевое слово содержит более 33 символов)

1.png


Оставить в заголовке только ключевую фразу:

2.png

Следуя рекомендациям Яндекса для заголовков и внося изменения в рекламные материалы, рекламодатель действительно снижает цену размещения.

Из-за отсутствия подсказок по улучшению текстов объявлений можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления не изменит уровня продуктивности. Это легко проверить на практике.

3.png

Как видно из скриншотов, тексты объявлений (без и с ключевым словом) имеют идентичный показатель продуктивности.
А если следовать логике подсказки для заголовка – оставить только КС в тексте?

4.png

Также и наличие или отсутствие знаков пунктуации никак не влияет на продуктивность:

5.png

Забегая вперед, у всех экспериментальных фраз (изменялся только текст объявления) продуктивность принимала значение «4,1».

В связи с данными, полученными в ходе эксперимента, на момент написания статьи изменение текста объявления никаким образом не затрагивает показатель продуктивности. Иными словами, показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к снижению цены клика?

Из-за отсутствия реакции показателя продуктивности (мобильного индикатора, «насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями») на изменение текста объявления, можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления без учета CTR не может повлиять на снижение цены клика (как это происходит с изменением заголовка).

Это предположение также легко проверить на практике.

Влияет ли наличие знаков препинания на цену клика?



Наличие или отсутствие знаков препинания не влияет на цену клика.

Влияет ли изменение словоформы ключевого слова в тексте объявления на цену клика?

Как и заголовки, тексты объявления также чувствительны к словоформам. Например, употребление ключевого слова во множественном числе в тексте объявления даст более дешёвую цену клика.


1 слово


1 КС в ед.ч.

1 КС в мн.ч.

Цена 1-го спецразмещения

158,00р.

154,50р.

Цена 2-го спецразмещения

64,90р.

63,60р.

вход спецразмещение

64,90р.

63,60р.

цена 1-го места

31,20р.

30,30р.

вход в гарантию

27,90р.

27,10р.

Влияет ли наличие дополнительных отличных от КС словоформ на цену клика?


Распространенное предложение

1 слово

Разница в …


1 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

176,10р.

158,00р.

1,11

Цена 2-го спецразмещения

71,80р.

64,90р.

1,11

вход спецразмещение

71,70р.

64,90р.

1,10

цена 1-го места

24,40р.

31,20р.

0,78

вход в гарантию

21,80р.

27,90р.

0,78

Таким образом, без учета статистики (CTR), объявление с текстом из одного ключевого слова будет иметь ставку ниже, чем объявление с ключевым словом и продающими добавками.

Изменение цены клика при добавлении ключевых слов в текст объявления



Обычный текст

Разница в …


0 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

1,25

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

1,25

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

1,26

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

1,25

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

1,25


Объявление с включением КС в текст объявления дешевле в 1,25 раз! При том, что продуктивность и у первого, и у второго объявлений – 4,1.
При включении большего количества дублей ключевого слова в текст объявления система выдает более выгодные ставки:




Обычный текст


0 КС

1 КС

2 КС

3 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

180,30р.

145,50р.

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

73,70р.

59,70р.

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

73,60р.

59,60р.

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

25,20р.

26,20р.

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

22,50р.

23,40р.

11.png

Таким образом, самые дешевые значения цены клика – при дублировании ключевого слова трижды (ставки для спецразмещения в 1,5 раза ниже, чем для объявления без упоминания КС в тексте объявления!)

Итоги

На основании проведенных экспериментов можно сделать несколько выводов:

  • Показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.
  • Знаки препинания не влияют на ценообразование ни в заголовках, ни в текстах объявления.
  • Включение в текст объявления ключевого слова снижает цену клика.

Однако после старта рекламной кампании, объявление начинает набирать CTR, который также впоследствии учитывается в ценообразовании. Таким образом, лаконичное объявление «Тестомесы!» может значительно проигрывать в CTR и в ценах входа на желаемые места тексту «Тестомесы от 10 000 руб.! Скидка 10% до 1.10. Успей купить!»

Таким образом A/B-тестирование всё также не теряет своей актуальности: для улучшения показателей рекламной кампании, необходимо искать и находить свой самый эффективный текст объявления.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Иван
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Автопилот
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Как бесплатно публиковать гостевые посты без миралинкс и бирж ссылок
    Liliya
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Liliya - Лично для меня черный гостевой постинг со всеми этими биржами ссылок (таких как www.miralinks.ru и sponsoredreviews.com... ) давно уже в прошлом. Белый постинг имеет на много больше преимуществ, перечислять их конечно же не буду... А вообще, хотела поблагодарить за Ваш онлайн-калькулятор, действительно ускорил мне работу, а еще он удобный и быстрый в использовании.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    314
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Анна Макарова
    314
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    314
    Комментариев
    262
    Комментариев
    229
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    78
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!