×
Россия +7 (495) 139-20-33

Жизнь в условиях VCG-аукциона: релевантность текстов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11018

В новом VCG-аукционе, на который Яндекс. Директ перешел с 1 сентября, релевантность объявлений поисковым запросам пользователей начала играть большую роль в ценообразовании. Проработка релевантности заголовка может значительно снизить значение CPC – а значит, и конечные затраты на привлечение клиента.

После проработки заголовков возникает вопрос: нужно ли так же тщательно проследить за дублированием ключевого слова и в самом тексте объявления? Ведь в Яндекс.Помощи утверждается следующее: «Помните, что большинство пользователей не читают дальше заголовка — обозначьте в нем главную суть своего предложения». Также дается следующий совет: «Включайте в заголовок ключевые слова, по которым показывается ваше объявление».

Таким образом, в справке Яндекса нет ни одного упоминания о том, что в текстах объявления необходимо повторение ключевого слова. Однако если большинство пользователей не читают дальше заголовка, читает ли дальше него сама система Яндекс.Директа? Иными словами, влияет ли релевантность текстов объявлений на показатель продуктивности и CPC?

Условия проведения эксперимента:

  • Создана отдельная рекламная кампания в работающем рублёвом аккаунте;
  • Все объявления прошли модерацию;
  • У всех объявлений идентичные заголовки;
  • У всех объявлений идентичные посадочные страницы;
  • У всех объявлений идентичное ключевое слово («тестомес»);
  • Эксперимент проводился без учёта CTR;
  • Все скриншоты были сняты одновременно.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к росту показателя продуктивности?

С переходом на новый аукцион Яндекс позаботился, чтобы у клиентов был инструмент, с помощью которого все пользователи Яндекс.Директа могли видеть, какое объявление и каким образом нужно доработать, чтобы получить больше отдачи от рекламы (больше кликов по меньшей стоимости).

Как утверждается в справке Яндекса, «продуктивность в Директе помогает оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями». Объявление – совокупность всех элементов: и заголовок, и текст объявления, и посадочная страниц. На момент написания статьи (октябрь 2015) подсказки не содержат советов по улучшению текста объявления или выбора более релевантной посадочной страницы. Но зато есть две подсказки относительно наличия ключевого слова в заголовке:

Добавить всю фразу целиком (эта подсказка показывается даже при условии невозможности осуществления: например, ключевое слово содержит более 33 символов)

1.png


Оставить в заголовке только ключевую фразу:

2.png

Следуя рекомендациям Яндекса для заголовков и внося изменения в рекламные материалы, рекламодатель действительно снижает цену размещения.

Из-за отсутствия подсказок по улучшению текстов объявлений можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления не изменит уровня продуктивности. Это легко проверить на практике.

3.png

Как видно из скриншотов, тексты объявлений (без и с ключевым словом) имеют идентичный показатель продуктивности.
А если следовать логике подсказки для заголовка – оставить только КС в тексте?

4.png

Также и наличие или отсутствие знаков пунктуации никак не влияет на продуктивность:

5.png

Забегая вперед, у всех экспериментальных фраз (изменялся только текст объявления) продуктивность принимала значение «4,1».

В связи с данными, полученными в ходе эксперимента, на момент написания статьи изменение текста объявления никаким образом не затрагивает показатель продуктивности. Иными словами, показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.

Приводит ли внесение ключевых слов в текст объявления к снижению цены клика?

Из-за отсутствия реакции показателя продуктивности (мобильного индикатора, «насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями») на изменение текста объявления, можно предположить, что повтор ключевого слова в тексте объявления без учета CTR не может повлиять на снижение цены клика (как это происходит с изменением заголовка).

Это предположение также легко проверить на практике.

Влияет ли наличие знаков препинания на цену клика?

6.png

Наличие или отсутствие знаков препинания не влияет на цену клика.

Влияет ли изменение словоформы ключевого слова в тексте объявления на цену клика?

7.png

Как и заголовки, тексты объявления также чувствительны к словоформам. Например, употребление ключевого слова во множественном числе в тексте объявления даст более дешёвую цену клика.


1 слово


1 КС в ед.ч.

1 КС в мн.ч.

Цена 1-го спецразмещения

158,00р.

154,50р.

Цена 2-го спецразмещения

64,90р.

63,60р.

вход спецразмещение

64,90р.

63,60р.

цена 1-го места

31,20р.

30,30р.

вход в гарантию

27,90р.

27,10р.

Влияет ли наличие дополнительных отличных от КС словоформ на цену клика?

8.png


Распространенное предложение

1 слово

Разница в …


1 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

176,10р.

158,00р.

1,11

Цена 2-го спецразмещения

71,80р.

64,90р.

1,11

вход спецразмещение

71,70р.

64,90р.

1,10

цена 1-го места

24,40р.

31,20р.

0,78

вход в гарантию

21,80р.

27,90р.

0,78

Таким образом, без учета статистики (CTR), объявление с текстом из одного ключевого слова будет иметь ставку ниже, чем объявление с ключевым словом и продающими добавками.

Изменение цены клика при добавлении ключевых слов в текст объявления

9.png



Обычный текст

Разница в …


0 КС

1 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

1,25

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

1,25

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

1,26

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

1,25

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

1,25


Объявление с включением КС в текст объявления дешевле в 1,25 раз! При том, что продуктивность и у первого, и у второго объявлений – 4,1.
При включении большего количества дублей ключевого слова в текст объявления система выдает более выгодные ставки:

10.png



Обычный текст


0 КС

1 КС

2 КС

3 КС

Цена 1-го спецразмещения

219,50р.

176,10р.

180,30р.

145,50р.

Цена 2-го спецразмещения

90,10р.

71,80р.

73,70р.

59,70р.

вход спецразмещение

90,00р.

71,70р.

73,60р.

59,60р.

цена 1-го места

30,40р.

24,40р.

25,20р.

26,20р.

вход в гарантию

27,20р.

21,80р.

22,50р.

23,40р.

11.png

Таким образом, самые дешевые значения цены клика – при дублировании ключевого слова трижды (ставки для спецразмещения в 1,5 раза ниже, чем для объявления без упоминания КС в тексте объявления!)

Итоги

На основании проведенных экспериментов можно сделать несколько выводов:

  • Показатель продуктивности не учитывает качество текста объявления.
  • Знаки препинания не влияют на ценообразование ни в заголовках, ни в текстах объявления.
  • Включение в текст объявления ключевого слова снижает цену клика.

Однако после старта рекламной кампании, объявление начинает набирать CTR, который также впоследствии учитывается в ценообразовании. Таким образом, лаконичное объявление «Тестомесы!» может значительно проигрывать в CTR и в ценах входа на желаемые места тексту «Тестомесы от 10 000 руб.! Скидка 10% до 1.10. Успей купить!»

Таким образом A/B-тестирование всё также не теряет своей актуальности: для улучшения показателей рекламной кампании, необходимо искать и находить свой самый эффективный текст объявления.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!