Подробным таргетингом социальных сетей можно воспользоваться и в контекстной рекламе. Как это сделать и какие аудитории импортировать — разбираемся в этой статье.
Расширяем таргетинг контекстных кампаний аудиториями социальных сетей
Facebook и ВКонтакте «знают» о пользователях не меньше (если не больше), чем Яндекс и Google. Где, кроме социальных сетей, можно узнать, кем работает потенциальный клиент, какие группы слушает и когда последний раз заходил в аккаунт с заграничного wi-fi? В контекстный таргетинг тоже добавляются интересы пользователей и события из их жизни, но cookies всегда можно удалить, а профиль в соцсети – вещь постоянная.
Детальные аудитории соцсетей можно использовать и для рекламы в поисковиках. Один из способов перенести их из одной платформы на другую мы сейчас рассмотрим.
Принцип переноса аудиторий
Самое главное, что нам понадобится – работающая рекламная кампания на Facebook или ВКонтакте. Она и будет собирать нужную аудиторию по своим внутренним параметрам. Мы присвоим всем пользователям этой аудитории одинаковые метки, благодаря которым Яндекс.Метрика или Google Аналитика смогут объединить их в совместимый с ними сегмент.
По шагам этот процесс выглядит следующим образом:
1. Установите на сайт аналитику
Большинство читателей может пропустить этот пункт, поскольку, скорее всего, они и так постоянно работают с рекламной аналитикой. Если счетчика Метрики или Analytics еще нет на вашем сайте, установите их по инструкции Яндекс или Google.
2. Создайте кампанию в Facebook или ВКонтакте
В социальной сети, в которой вы продвигаете бизнес, заведите рекламную кампанию. В Facebook при ее создании укажите цель «Узнаваемость бренда»:
3. Настройте таргетинг на аудитории
Дойдя в настройке кампании до выбора аудитории, отметьте сегменты, которые хотите перенести в Яндекс или Google. Кроме демографии и местоположения, во ВКонтакте доступны аудитории по семейному положению, должности, интересам, участию в сообществах и т.д.
В Facebook все категории пользователей собраны в поле «Детальный таргетинг». Их список слишком обширен, чтобы приводить его здесь, поэтому не забудьте изучить их все, прежде чем сделать свой выбор.
4. Разметьте ссылки
UTM-метки – связующее звено между кампаниями на разных площадках. Для тех, кто незнаком с технологией, UTM-метки – это пользовательские параметры, добавляемые прямо в текст рекламной ссылки. В результате URL принимает примерно такой вид:
http://click.ru/?utm_medium=vk&utm_source=paid&utm_campaign=bartenders
Значением одного из параметров задайте идентификатор переносимой аудитории. Например, в строке выше это «bartenders» – сегмент пользователей, работающих барменами. Вы можете вставить туда любое слово, по которому сможете сразу понять, о какой аудитории идет речь. Подробнее об использовании UTM-меток можно прочитать в нашей статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: не бесите пользователей».
5. Настройте сегмент в системе аналитики
По созданной UTM-метке настройте сегмент в Яндекс.Метрике или Google Аналитике.
В Метрике это можно сделать в любом отчете – скажем, «Посещаемость». Нажмите «+» около слов «для людей, у которых» и выберите «Источники – Первый источник трафика – Метки – UTM: campaign»:
Введите нужное значение метки, а затем сохраните сегмент, раскрыв его меню и кликнув «Сохранить как»:
В Google Аналитике создать сегмент можно в меню Администратора, зайдя в пункт «Аудитории» настроек аудитории. Нажмите «Создать новую аудиторию» и выберите «Источники трафика». Здесь UTM-меткам соответствуют русские обозначения: например, параметр UTM_campaign находится в строке «Кампания».
6. Запустите кампанию
Когда все настройки выполнены, новую кампанию ВКонтакте или на Facebook можно запускать.
Рассмотренный метод является частным случаем ремаркетинга на поиске, когда таргетинг по ключевым словам дополняется подбором аудитории по заранее созданным сегментам. Взглянем на несколько реальным примеров его практического применения.
Какие аудитории переносить
Полезными в контекстной рекламе бывают следующие аудитории социальных сетей.
Должности
Если в вашу целевую аудиторию входят, в первую очередь, представители конкретных профессий – этот вариант для вас. В B2B-сегменте он также помогает нацелить рекламу на людей руководящих позиций, принимающих решения о выборе новых контрагентов.
Во ВКонтакте таргетинг на должности настраивается в отдельном одноименном поле. Доступны десятки вариантов, и вы можете начать ввод с клавиатуры, чтобы быстрее найти нужную позицию:
В Facebook пункт таргетинга «Работа» разбит на три категории: работодатели, индустрия и должности:
Названия работодателей и должностей можно вводить только вручную, выбирая нужный из всплывающих вариантов, причем на английском языке:
Отрасли же представлены русскоязычным списком:
Активные подписчики сообществ
Одна из новых аудиторий ВКонтакте. В нее входят пользователи, недавно вступившие в указанные сообщества, а также ведущие с ними активную переписку и реагирующие на их публикации. Она позволяет существенно уточнить интересы ваших потенциальных клиентов, сузив охват, скажем, с любителей кино до поклонников конкретных картин или актеров.
Чтобы воспользоваться аудиторией, откройте выпадающий список групп в поле «Активность в сообществах». Не забывайте, что в нем представлены только те паблики, в которых состоите вы сами – названия всех остальных нужно вводить вручную:
Путешественники
ВКонтакте отслеживает людей, посещающих социальную сеть с иностранных wi-fi, то есть бывающих за границей. Чтобы добавить их в свой таргетинг, поставьте флажок рядом с пунктом «Путешественники». Эту опцию удобно дополнять соответствующей категорией интересов, ведь причины и цели поездок бывают разными.
В Facebook любителей туризма можно найти в разделе «Поведение – Путешествия». Здесь есть на выбор несколько сегментов, например, те, кто только что вернулся из-за границы, или те, кто ездит на работу из пригородов:
Похожие аудитории Facebook
Этот вариант таргетинга для тех, кто уже использует на сайте аналитику Facebook и имеет в запасе готовые клиентские аудитории. Когда вы начинаете замечать, что отдача от старых сегментов падает, их можно дополнять похожими сегментами из новых пользователей. Такие сегменты удобно переносить в поисковики, чтобы привлекать релевантный трафик уже с самого верха «воронки продаж».
При создании новой аудитории нажмите ссылку «Создать» под полем «Индивид. настроенная аудитория» и выберите «Похожая аудитория»:
В открывшемся окне вы можете указать исходную аудиторию для поиска схожих пользователей, а также ограничить их географическую расположенность и близость соответствия оригиналу.
Не забудьте также исключить из нового сегмента пользователей, уже посещавших ваш сайт – они тоже могут оказаться в составе похожей аудитории.
Что дальше?
Когда нужные аудитории социальных сетей перенесены в Яндекс или Google, создать для них готовые кампании поможет бесплатный сервис автоматизации рекламы Click.ru. Чтобы таргетинг по пользовательским сегментам сочетался с таргетингом по ключевым словам, система подберет эффективную семантику из контента вашего сайта и кампаний конкурентов.
Все основные настройки, вручную отнимающие много времени, выполнит искусственный интеллект – от оптимального распределения бюджета до генерации готовых объявлений с релевантными посадочными страницами. Программа партнерского вознаграждения – возврат части рекламных расходов – поможет выделить больше средств на кампании в соцсетях, чтобы ваши аудитории стали еще шире и детальнее.
ВКонтакте
