Привлечение лидов в сфере интернет-маркетинга обходится дорого. 2–3 тысячи за лид здесь не предел. Поэтому мы в Click.ru периодически тестируем разные техники для снижения стоимости лида, в том числе за счет контекстной рекламы.
В этом кейсе покажем, как переход с ручного режима на автостратегии привел к снижению стоимости регистрации на нашей платформе на 43%.
Автостратегии Яндекс.Директа: что это и как работают
Управление кампаниями в Директе можно условно разделить на ручное и автоматическое.
При ручном управлении вы сами задаете по каждому ключевому слову максимальную ставку и корректируете ее по мере необходимости. Для профи этот вариант кажется единственно верным: в этом случае все рычаги управления в одних руках. Но при ручном управлении возникает несколько проблем:
- Вы реагируете реактивно. Например, вы замечаете, что по каким-то ключам мало конверсий, и корректируете ставки по ним. Но пока вы заметите это, пройдет некоторое время. Если бы вы изменили ставку ранее, вы бы сэкономили бюджет.
- Ручная корректировка ставок требует времени. Проблему частично решают автобиддеры. Но они не учитывают всю полноту данных о пользователях.
- Ни вы, ни автобиддеры не могут учитывать путь пользователя до конверсии и особенности его поведения в сети. Вы используете лишь данные, доступные в отчетах.
При подключении автостратегии алгоритмы Яндекса прогнозируют вероятность клика/конверсии для конкретного пользователя. С учетом результата прогноза и других факторов (качества объявления, посадочной страницы и т. п.) система назначает ставку.
Ключевое отличие автостратегий от автобиддеров в том, что в первом случае ставки назначаются на основе намного большего количества данных (в том числе закрытых, которые есть только у Яндекса).
На стороне пользователя внутренняя кухня автостратегий не видна. Все выглядит просто: назначаете цель (максимум кликов, конверсий или рентабельности) и ограничения (бюджет, максимальную ставку), а система оптимизирует показы под ваши условия.
Но такая простота реализации не означает, что автостратегии – это однокнопочное решение. Здесь масса нюансов. Если их упустить, результат будет хуже, чем при ручном управлении.
Далее мы на примере покажем, как перейти с ручного режима на автостратегии и извлечь из этого выгоду.
Почему мы решили протестировать автостратегии
Обычно мы управляем рекламой в ручном режиме. При назначении ставок учитываем интересы аудитории, сезонность, время суток, дни недели, месторасположение, демографические характеристики и другие известные факторы. По каждому сегменту оцениваем эффективность и корректируем ставки.
Ручное управление дает хорошие результаты: мы давно вышли на целевой CPA и держим его с минимальными отклонениями. Но мы видели резервы снижения CPA. Например, в сентябре проанализировали данные за август и поняли, что по выходным коэффициент конверсии на 60% ниже среднего. Задаем понижающую корректировку на субботу и воскресенье и начинаем экономить. Но экономия идет с сентября, а если бы мы могли спрогнозировать такую просадку в уровне конверсии, то уже в августе получали бы более дешевые лиды.
И это пример только по одному сегменту: в реальности сегментов десятки и учесть каждый сложно. Это одна из причин, по которой мы решили протестировать автостратегии.
Еще одна причина – желание выйти на сегменты, не охваченные ранее. В нашей нише не так много вариантов зацепить аудиторию с помощью ключевых слов – семантика довольно узкая. В этом плане возможности Яндекса шире, поскольку его алгоритмы оперируют данными о пользователях, недоступными рекламодателям.
Переход с ручного режима на автостратегию: подготовка
Для работы автостратегий должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике. У нас цель – регистрация на сайте Click.ru.
Мы не сразу запустили автостратегии: для начала настроили кампанию в ручном режиме. Для тестирования выбрали одну из наших аудиторий и запустили рекламу в ручном режиме на одну посадочную страницу. При настройке кампании в Директе указали ID счетчика Метрики и активировали разметку ссылок для Метрики.
Как мы оптимизировали тестовую кампанию:
- ежедневно проводили минусовку (вот статья по работе с минус-словами в контексте);
- оптимизировали рекламу по локациям;
- корректировали ставки по сегментам аудиторий из Метрики и списков в Яндекс.Аудиториях;
- задавали корректировки по типам устройств.
Как мы настраивали кампанию с автостратегией
После выхода на целевой CPA перешли с ручного режима на стратегию «Оптимизация конверсий» (недельный бюджет). Цель – «Регистрация мастер-аккаунта».
Настройки автоматической стратегии:
- стоимость регистрации – на 15% выше целевой (это нужно, чтобы не ограничивать систему в выборе вариантов показа);
- бюджет – на 20% ниже, чем при ручном управлении (это нужно для целей экономии);
- максимальную цену за клик не указывали.
Что важно учитывать при работе с автоматическими стратегиями:
- Алгоритм обучается с течением времени. Чем дольше работает кампания, тем больше у системы данных и тем выше эффективность рекламы. Но если изменить настройки кампании, то система начнет обучаться заново. Данные, которые были собраны, уже учитываться не будут. Поэтому советуем сразу все выверить и не менять настройки каждую неделю. По наблюдениям, системе нужно от двух недель до месяца, чтобы выйти на приемлемый уровень CPA.
- Система устроена так, что измененные настройки начинают действовать с понедельника. Если вы, скажем, в среду измените бюджет, то система начнет обучение с понедельника следующей недели.
- Следите за тем, чтобы баланс не снижался до нуля. Если это произойдет, то система будет считать пополнение перезапуском кампании. А это означает, что обучение начнется с нуля. Аналогично, если система обнаружит, что посадочная страница недоступна (например, вы забыли оплатить хостинг).
Учитывая эти моменты, мы две недели после запуска кампании просто мониторили эффективность и ничего не меняли.
В течение первой недели CPA была более чем в два раза выше целевого значения. Но мы не вмешивались в работу кампании, давая системе возможность обучиться и показать себя на полную.
Со второй недели результаты улучшились. По ее окончании мы вышли на такие показатели (по сравнению с кампанией при ручном управлении):
- средняя цена клика снизилась на 9,36%;
- CPA упал на 42,84%;
- коэффициент конверсии увеличился на 58,58%;
- общий расход снизился на 15,62%.
Мы продолжили тестирование:
- изменили тексты объявлений для увеличения CTR;
- внесли изменения на целевую страницу;
- повысили недельный бюджет на 30%;
- уменьшили целевую цену конверсии на 20%.
Первая неделя после изменений опять показала ухудшение показателей. Спустя еще неделю показатели улучшились. В итоге CPA стал выше, чем до увеличения недельного бюджета, но ниже, чем при ручном управлении.
Что важно запомнить при работе с автостратегиями в Директе
Автостратегии нельзя назвать решением для новичков, которые не имеют опыта настройки кампаний. Это не однокнопочное решение, которое «включил и забыл». Здесь масса правил, которым нужно следовать, чтобы повысить эффективность рекламы.
Вот что мы можем посоветовать:
- Автостратегию запускайте на базе работающей в ручном режиме кампании, когда достигнута целевая цена конверсии. На этапе ведения кампании в ручном режиме удобно пользоваться бид-менеджером Click.ru. С его помощью вы можете задать позицию, которую хотите удерживать, и корректировку. Система будет обновлять ставки каждый час и назначать цену входа на позицию с корректировкой для каждой ключевой фразы. Это сэкономит вам время и бюджет.
- Тщательно продумывайте настройки автостратегии, иначе любое изменение приведет к необходимости повторного обучения системы.
- После запуска кампании хотя бы две-три недели не вносите изменений. Нужно время, чтобы система обучилась.
- Следите за балансом и доступностью страницы (например, забудете оплатить хостинг – произойдет перезапуск кампании).
- Не вносите изменений в кампанию в начале недели (лучше ближе к концу, чтобы с понедельника началось обучение).
- Не указывайте слишком низкую цену конверсии и недельный бюджет. Задайте цену конверсии на 15–20% выше целевой. Так у системы будет больше возможностей для получения конверсий по приемлемой для вас цене.
Вне зависимости от того, какую кампанию вы ведете – в ручном режиме или с автостратегией – вы можете получать вознаграждение в процентах от расходов на контекстную рекламу. Подключитесь к партнерской программе Click.ru, чтобы повысить доход вашего рекламного бизнеса.
ВКонтакте
