Как исследовать потребности целевой аудитории, если компания работает с принципиально новой нишей и не собрано ни капли статистики и нет реальных клиентов? Правильный ответ в этом случае – обратиться к открытым источникам.
Мы подготовили пошаговую инструкцию по сбору и анализу данных о гипотетической аудитории из данных в сети Интернет.
Почему мы называем аудиторию гипотетической? Пока у бизнеса на руках нет цифр, полученных на собственных тестированиях, он работает с гипотезой о целевой аудитории, т.е. пока только предполагает, кто будет у него покупать. Дальше гипотеза либо подтверждается на практике после реального запуска и тестового периода, либо корректируется.
План действий
- Первый шаг – конкурентный анализ: на этом этапе подглядываем, что и главное кому продают конкуренты.
- Второй –гипотеза целевой аудитории. В ней как минимум должны быть собраны: половозрастные характеристики, интересы и особенности, цель покупки, потребности, факторы принятия решения, путь к покупке и возражения; Удобно собирать данные в формате карты персонажей, например, в сервисе Xmind.
- Третий – моделируем поведение пользователей в сети, например, вводя в поиск запрос со словом «как» или вводя самые популярные поисковые запросы (высокочастотники) по тематике. Станет понятно, как потенциальные клиенты формулируют проблему и на каких ресурсах они черпают информацию о продукте.
- Четвертый – сводим информацию в единый файл. На этом этапе рекомендуем работать в сервисе Xmind, сводя данные в файл «Анализ потребностей». Шаблон такого файла разместим в конце статьи.
- Пятый – переносим часто повторяющиеся моменты в карту персонажей.
Здесь важно пояснить, чтобы не было путаницы: в карту персонажей мы сводим «очищенную» информацию о своей аудитории, собранную из разных источников, а в карте анализа потребностей мы собираем данные по разным источникам.
Ниже пример анализа потребностей в тематике «онлайн школа стилистов»:
Фрагмент карты анализа потребностей для школы стилистов
Открытые источники, из которых берем информацию о целевой аудитории
- Подсказки на поиске
- Яндекс.Вордстат
- Форумы, Ответы Mail.ru, Яндекс.Кью
- Сайты-отзовики
- СМИ, Блоги и Яндекс.Дзен (обязательно смотрим комментарии)
- Посты по теме у конкурентов в социальных сетях (Instagram, Facebook, ВКонтакте и др.) и к видео на YouTube.
Какая информация нам интересна в первую очередь:
- как пользователь формулирует стоящую перед ним задачу;
- как он решал ее ранее (накопленный опыт);
- жалобы и возражения (что не понравилось);
- что понравилось (факторы принятия решения);
- специальные термины и «словечки» – ищем лексику автора;
- портрет персонажа (полодемографические данные, интересы, род деятельности).
Обращаем внимание на то, какие плюсы и минусы выделяет для себя клиент, какие вопросы задает.
Наша задача – поиск повторяющихся пунктов и пересечений. Берем часто повторяющиеся моменты и переносим их в xmind. Выписываем часто повторяющиеся цитаты в Google таблицы (их удобно использовать в качестве черновика), выявляем общие места и далее уже выжимку переносим в майнд-карту «Анализ потребностей».
Подсказки в поиске и Яндекс.Вордстат
Использование подсказок – это самый быстрый способ. Обращаем внимание на то, что нам предлагают поисковые сети вместе с нашим запросом. По сути это будут самые частые запросы по выбранной тематике, которые вводят пользователи.
Подсказки на поиске в Google
Какую информацию о клиентах мы можем почерпнуть из них:
- потребности
- вопросы
- тренды (что популярно у аудитории прямо сейчас)
- идеи для новых продуктов (лид-магнитов, трипвайеров, темы вебинаров и др.)
Как работать с подсказками из поиска
Расширенная версия подсказок, а точнее, отдельный сервис под названием Яндекс.Вордстат, покажет нам количество запросов и похожие запросы:
Обращаем внимание на важные моменты, которые выделены красным
В запросах из Вордстата мы преимущественно увидим потребности и проблемы клиентов.
В тематике «обучение английскому» (см. скриншот выше) можно увидеть, как именно пользователи хотят выучить английский: быстро, с нуля, дома, самостоятельно, за 1 минуту. Интересующий формат: курс, темы: грамматика, разговорный и др.
Форумы, Ответы Mail.ru, Яндекс.Кью
Анализ форумов покажет, какой язык или ключи использует клиент, как формулирует проблему, возражения, что важно при покупке, и его опыт до покупки. Помимо этого мы сможем увидеть дискуссию, почитать комментарии экспертов, к мнению которых скорее всего будет прислушиваться пользователь при покупке, и диванных экспертов, которые часто выражают популярные мнения и любят спорить. Сможем также оценить общий уровень пользователей.
Ответы Woman.ru
Ответы Mail.ru
Сайты-отзовики
Здесь самое важное – это уметь отличать зерна от плевел, т.е. различать настоящие и фальшивые отзывы или «заказуху», таких постов сейчас стало несоизмеримо больше.
Как понять, что отзыв настоящий: скорее всего тональность такого отзыва будет стремиться не к дифирамбам, а к критике. В нем вы сразу увидите как плюсы продукта, так и минусы, причем последних может быть много.
СМИ, Блоги и Яндекс.Дзен
Данные из файла «Анализ потребностей», собранные из Яндекс.Дзен
Выписываем в таблицу плюсы, минусы, частые вопросы. Обращаем внимание на прямую речь потенциальных клиентов, если такая встречается в статьях. Очень полезными для анализа будут статьи в формате «Как я пользовался услугой/продуктом X». Возражения клиентов можно собрать в статьях-разоблачениях, а в обзорах, где разбирают несколько конкурентных предложений, можно сразу оценить плюсы и минусы для клиентов.
Посты по теме у конкурентов в социальных сетях и к видео на YouTube
Чтобы найти посты по теме, нужно ориентироваться в лидерах мнений, знать блогеров, которых читают ваши клиенты, что называется, «в лицо».
С YouTube каналами чуть проще – ваша задача просто воспользоваться строкой поиска в сервисе.
Сами посты и видео нам не очень интересны, по сравнению с живым общением в комментариях.
В обсуждениях мы можем четко увидеть:
- часто задаваемые вопросы (а в них факторы принятия решения);
- боли;
- особенности;
- возражения;
- опыт до покупки;
- особенности речи ваших потенциальных клиентов;
В результате
Работая с открытыми источниками, ваша главная задача – не собирать интересные и оригинальные мнения, а, наоборот, искать часто повторяющиеся вопросы, утверждения и возражения.
После того, как вы «прошерстили» все источники информации, которые доступны в вашей нише, и свели собранные данные в файл анализ потребностей, вы снова ищете пересечения. Здесь можно скачать шаблон анализа потребностей в формате xmind, которые маркетологи Convert Monster используют в своей работе.
Самые частые упоминания мы переносим в следующий файл, в карту персонажей, в соответствующий пункт: потребности, боли, факторы принятия решения, возражения.
Источник: блог ConvertMonster
ВКонтакте
