Сегодня поговорим искусстве ценообразования и формировании цены на продукт. Руководитель отдела продаж Convert Monster поделится своими приемами и расскажет, как мы формируем цены на услуги в агентстве интернет-маркетинга.
Формирование цены
Чтобы понять, как происходит формирование цен, нужно выделить основные точки влияния на этот процесс.
Факторов влияния на стоимость продукта в разных тематиках довольно много. В учебниках вы скорее всего найдете следующие внутренние и внешние факторы:
- себестоимость;
- ограниченность ресурсов;
- спрос на рынке на продукцию данного вида;
- объем конкурентного предложения, его качество и цены;
- сезонность (но это зависит от ниши);
- легальность производства и продажи;
Мы бы дополнительно отметили еще несколько ключевых факторов:
- маржа;
- объем продаж;
- сложность производства;
Они напрямую влияют на формирование цены в сложных и дорогих нишах (составные услуги, франшиза, агентский бизнес и другое). На них и сделаем акцент в статье.
Именно эти 3 фактора формируют цену на продукцию в нашем агентстве. Сегодня мы не только разберем тему ценообразования, но и постараемся закрыть частое возражение в нише агентских услуг – «слишком дорого».
Формирование рыночной цены
Агентства интернет-маркетинга вынуждены работать в очень конкурентной среде и эта среда неоднородная:
- во-первых, конкуренты – это другие диджитал агентства вокруг нас;
- во-вторых – выпускники онлайн-курсов Convert Monster, которые со временем становятся уверенными и сильными специалистами в интернет-маркетинге
- в-третьих – чудесный рынок самых честнейших фриланс услуг и конструкторов лендинг пейдж, позволяющие сделать все за один день и очень дешево.
Покажем несколько примеров конкурентных офферов, выловленных в сети.
Бесплатная настройка контекстной рекламы за 1 день:
Специалисты с опытом 11 лет по цене 1 000, 10 000, 15 000 рублей:
Сроки создания рекламной кампании в 3 дня:
Для особенно искушенных можно найти супер бюджетные предложения 500, 900, и до 5000 рублей за настройку:
Ну что ж, выше мы ознакомились с предлагаемыми ценами и услугами на рынке, они варьируются от 500 рублей до 300 000 рублей. Пришлось провести поверхностный конкурентный анализ, чтобы составить мнение о стоимости услуг в нише "настройка контекстной рекламы", а теперь давайте сравним предложения по ключевым факторам формирования цены.
Как рассчитать цену услуги?
В нашем случае себестоимость услуги можно предположить, исходя из временных трудозатрат специалистов, административного персонала, хозяйственных расходов и аренды помещений. Месячный оборот можно разложить как 12% заработка агентства, 30% –административный персонал, 58% – распределение среди специалистов, работающих над проектом и программного обеспечения для их работы. Да, вот такие вот дела, не такая уж и прибыльная ниша «агентство интернет маркетинга». Работа специалистов рассчитывается в трудочасах занятости на проекте.
Расчет по факторам:
Маржа у нас примерно 12%, но в связи с пандемией упала в 2 раза вместе с оборотами.
Критерий объем – в месяц мы можем качественно предоставить услугу, взяв в работу от 7 до 13 новых проектов.
Сложность высокая, с учетом нашего подхода и уровня специалистов, к любому проекту мы подходим скрупулезно. О деталях работы над клиентскими проектами можно почитать в статьях в блоге, и все будет понятно, либо позвонить в отдел продаж и получить персональную консультацию по своему проекту.
Из вышесказанного складывается ценность нашего продукта, которая стоит дороже конкурентов в 2-3 раза. К примеру, в среднем стоимость рекламной кампании у нас составляет порядка 85 тысяч рублей, а сроки реализации порядка 18 рабочих дней. В итоге получается долго, дорого, качественно, с прозрачной аналитикой и тщательно проработанными рекламными кампаниями.
Пример тарификации:
Сроки реализации включают себя этапы согласования с клиентом, так как обязательно нужно утверждать как вычищенные ключевые запросы, так и тексты рекламных кампаний. Ведь каким бы крутым специалистом ты не был, клиент лучше знает тонкости своей компании и продукта. Поэтому если настроен работать с клиентом «вдолгую», то обязательно стоит закладывать в сроки время на согласование с клиентов, за 1-3 дня это сделать невозможно без потери качества.
Поэтому мы и не доверяем офферам, где заложено 2 дня на реализацию и 10-20 тысяч рублей на создание + дана мифическая гарантия результата (разве что слива бюджета).
Если мы разберем стоимость продукта загадочных бюджетных конкурентов по ключевым трем факторам, то получим:
- маржа – допустим 25% (предположим, что именно так, иначе это благотворительность, а мы все же рассматриваем вариант, когда над продуктом стараются);
- объем – с такой ценой можно выживать на рынке только на объеме около 30-50 проектов в месяц;
- качество – если повезет, реализация 2 дня, когда у тебя по 2-3 проекта в день (либо гений должен работать, либо минимальное время на перепроверку результатов своей работы и без всякого согласования с клиентами).
Вот вам и сформировалась цена. Внимание, это цена не фрилансера-частника (он просто вымрет как мамонт от такой интенсивной работы), это цена пусть небольшого, но агентства. И если у этого агентства нет потока в 30-50 проектов в месяц, это значит, что маржа его продукта с низкой ценой составляет 50-60% от стоимости, что крайне негативно влияет на качество.
Именно поэтому, мы заложили в таблице с тарификацией расчет стоимости работы конкретных специалистов и объем работ. С учетом этого, каждое предложение на рекламу у нас уникально и рассчитывается индивидуально. Логично, что сложный и трудозатратный проект будет стоить дороже.
Формирование цены, ориентируясь на рынок
Все понимают, что заходя на рынок со своим продуктом или продавая чей-то продукт, нужно держаться «в рынке», особенно, когда у тебя хорошая маржа с товара или услуги. Старые игроки рынка не любят новоиспеченных предпринимателей, которые залетают на рынок и из возможных 40% маржи делают 23%, тем самым просаживая весь рынок.
Совсем недавно можно было видеть и обратную ситуацию с имбирем, масками, лимоном и средством для рук: ритейлеры задрали сумму до потолка и удерживали примерно на одном уровне. Но тут спрос рождал предложение, и рынок этим воспользовался.
Формируя цену, всегда отталкивайтесь от средней цены по рынке. Не демпингуйте, когда у вас качественный товар и вы в нем уверены, в таком случае можно смело закладывать высокую стоимость, нужно ее аргументировать на всех этапах касания с клиентов: в рекламном объявлении, на сайте, в скриптах продажников.
Сейчас многие дилеры пристально следят друг за другом, вы наверняка видели сайты, где написано «нашли дешевле? сообщите нам и мы продадим по той же цене». Все это делается только для того, чтобы урегулировать рыночную цену, которую спустил нерадивый дилер. Крупные бренды одежды и сумочек «от кутюр», утилизируют нераспроданную продукцию, чтобы их товар не попал на распродажи. Тем самым компания защищает себя от обесценивания бренда и снижения качества товара.
Подведем итог
Цена всегда базируется на ключевых факторах, таких как маржа, объем и стоимость (в зависимости от тематики этот список может быть расширен). Демпинг не эффективен как долгосрочная стратегия. Когда услуга объективно качественная, нужно держаться рыночной цены, а лучше диктовать свои условия рынку.
Все понимают, что заходя на рынок со своим продуктом или продавая чей то продукт, нужно держаться в рынке, особенно когда у тебя большая маржа с товара или услуги. И мало кто любит новоиспеченный предприниматель залетает на рынок и из возможной 40% маржи делает 23%, тем самым прожимая весь рынок, совсем недавно можно было видеть немного обратную ситуацию с имбирем, масками, лимоном и средством для рук, задрали сумму до потолка и удерживали примерно на одном уровне (ну это больше к доступности относится) как и вода с кафешками в парках, товар порой в 2 раза дороже, а качество хорошо если такое же, но может быть в 3 раза хуже чем в обычной забегаловке.
По этому формируя цену всегда отталкивайтесь от средней по рынку.
Источник: Convert Monster
ВКонтакте
