×

Гайд по проведению успешной рекламной кампании в интернете

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2114
Подпишитесь на нас в Telegram

Реклама. ООО МИОП, ИНН 9705151710

Erid: 2SDnjcoYK4u

В современном мире, в эпоху высоких технологий и инноваций человек ежедневно вступает в контакт с огромным потоком самой разной информации. Интернет кишит рекламными объявлениями различных форматов, всплывающими уведомлениями, огромным количеством текстовой, звуковой и графической информации. 

Как в такой ситуации привлечь и удержать внимание человека, способность к концентрации которого ограничена несколькими секундами? Как компании превратить интернет-пользователя в постоянного покупателя? Как выстроить рекламную кампанию в интернете, как работать с целевой аудиторией, от чего зависит выбор рекламных инструментов: эти и другие вопросы разбирает Demis Group на примере одного из своих успешных кейсов. 

Этапы рекламной кампании в интернете

Как и в случае с офлайн-рекламой, успешная реализация рекламной кампании в Сети требует тщательной подготовки и следования определенному алгоритму. Этот процесс можно разделить на два основных этапа: подготовительный этап и этап активных действий

Подготовительный этап

1. Разработка рекламной стратегии начинается с определения цели. Здесь все просто: без четко сформулированной цели не получится добиться результата. Целью может быть увеличение продаж какой-либо категории продуктов, вывод продукта на новый рынок, улучшение репутации компании и т.д. Рекомендуется формулировать цель, которая будет:

  • конкретной – чтобы ее нельзя было понять двояко, чтобы можно было определить конкретные шаги действий;
  • измеряемой – чтобы отслеживать прогресс; 
  • достижимой – чтобы хватило ресурсов и навыков для ее достижения;  
  • актуальной – чтобы она соответствовала потребностям клиентов и компании, а также стратегии компании; 
  • ограниченной во времени – чтобы четко спланировать процесс и не потерять фокус.

SMART

2. Далее следует SWOT-анализ, представляющий собой оценку факторов внешней и внутренней среды, способных повлиять на реализацию стратегии: определение сильных и слабых сторон компании, а также имеющихся возможностей и потенциальных угроз, не зависящих от действий компании. 

SWOT-анализ

3. Определение и анализ целевой аудитории – крайне важный этап, пренебрежение которым приведет к неэффективной трате бюджета, низкой эффективности рекламных объявлений и плохим результатам кампании в целом. Целевая аудитория будет зависеть от цели рекламной кампании. Ее необходимо сегментировать (выделить узкие группы) и подробно охарактеризовать.  

Этап активных действий

  1. Выбор инструментов интернет-маркетинга. На основе проведенного анализа компании и целевой аудитории, а также проработки комплекса маркетинга 4P (Продукт, Цена, Место, Продвижение) необходимо определить каналы коммуникации, форматы рекламных объявлений,  места размещения рекламы в Сети и т.д.  
  2. Запуск рекламы. На этом этапе происходит размещение подготовленных рекламных объявлений и материалов в соответствии с планом. 
  3. Анализ результатов и проведение корректировок. Работа с сервисами веб-аналитики, отслеживание метрик, проведение расчетов и создание отчетов с целью определить эффективные и неэффективные каналы и инструменты, скорректировать дальнейшую стратегию. 

Разбор кейса: разработка и реализация рекламной стратегии для компании «ДЭФО»

В маркетинговое digital-агентство Demis Group за помощью в разработке стратегии и проведении рекламной кампании обратилась компания-производитель и дистрибьютор мебели для офиса и дома «ДЭФО». Ниже мы изучим проведенную Demis Group работу с этапа постановки цели до оценки эффективности кампании.

Рекламная кампания

1. Определение цели рекламной кампании

Рекламные кампании помогают бизнесу выполнять самые разные задачи, среди которых выделяют:

  • Стимулирование роста объемов продаж (в т.ч. отдельных категорий товаров). 
  • Привлечение новых покупателей/клиентов. 
  • Стимулирование повторных обращений покупателей/клиентов. 
  • Формирование лояльной аудитории. 
  • Тестирование продуктовых гипотез (предположений). 
  • Создание/поддержание имиджа компании. 
  • Отстройка от конкурентов (выделение на фоне конкурентов). 
  • Информирование о поступлении в продажу новых продуктов и услуг. 
  • Формирование на рынке ниши для инновационных товаров.

При анализе кейса «ДЭФО» был сделан вывод, что бренд обладает высоким спросом, и потому основной целью рекламной кампании станет стимулирование роста объемов продаж новым клиентам и увеличение повторных обращений. Для этого основную часть бюджета рекламной кампании должны составить затраты на рекламные каналы, дающие звонки и заказы.

2. SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет выявить конкурентные преимущества компании, которые можно отразить в рекламных материалах, а также проблемы, которые можно решить с помощью эффективной рекламной и маркетинговой стратегии. 

На основании проведенного SWOT-анализа были выделены следующие сильные стороны компании

  • Цены на продукцию ниже среднего. 
  • Большое количество проводимых акций и скидок. 
  • Большой ассортимент товаров. 
  • Широкое представительство в регионах.

И следующие слабые стороны

  • Высокая стоимость доставки. 
  • Большое количество негативных отзывов в интернете.

3. Определение и анализ целевой аудитории

Под целевой аудиторией (ЦА) понимается определенная группа людей, которая может быть заинтересована в товарах или услугах компании; группа людей, чьи потребности товары и услуги компании могут удовлетворить.

Правильно определенная целевая аудитория, ее сегментирование и создание наиболее точных, подробных портретов ЦА становятся залогом эффективности каналов и инструментов рекламной кампании. 

В определении целевой аудитории и ее сегментировании успешно применяется метод 5W. Ответы на следующие 5 вопросов помогают выделить целевые сегменты, объединенные схожими потребностями, и выбрать правильные рекламные посылы для отдельных сегментов ЦА.

метод 5W

Who? (Кто?) – кто совершает покупку и принимает решение о покупке? Ответ на этот вопрос предлагает создание подробной характеристики целевой аудитории и отдельных ее категорий (демографические, социально-экономические, географические признаки; психографический портрет аудитории; характеристика поведения при взаимодействии с брендом и совершении покупок и т.д.). 

What? (Что?) – что представляет из себя продукт, который вы предлагаете? Какие свойства товара будут важны для аудитории? 

Why? (Кто?) – почему приобретение продукции бренда или определенного товара актуально для аудитории? Какова ее мотивация? 

When? (Когда?) – когда покупатель готов совершить покупку?

Where? (Где?) – где аудитория узнает о продукте? Где можно повлиять на ее решение?

Целевую аудиторию мебельной компании «ДЭФО» было принято разделить на две основные категории:

  • Небольшие и средние компании. 
  • Покупатели мебели для дома.

Далее был составлен подробный портрет типичных представителей обеих категорий.

Небольшие и средние компании:

Целевая аудитория

Кто? Артем. Возраст: 35 лет. Семейное положение: женат, есть дети. Место проживания: Москва. Род занятий: владелец небольшой IT-компании. Потребность: в уважении и почитании.

Почему? Имеет необходимость оборудовать в новом офисе рабочие места сотрудникам, которых он наймет при планируемом расширении компании. Сам совершает закупки. При принятии решения о покупке руководствуется: стоимостью товаров, условиями доставки и сборки мебели, дополнительными бонусами. 

Что? Компьютерный стол (3 шт.), компьютерный стул (3 шт.), шкаф (1 шт.), тумбочка (1 шт.).

Когда? Пик спроса: август-ноябрь, февраль-март. 

Где? Активно использует интернет, в особенности со смартфона. Есть аккаунт в VK, Facebook* и Instagram* (*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Предпочитает совершать покупки в интернете, а не офлайн. Посетитель тематических порталов о бизнесе, управлении, сфере IT.

На основании данной характеристики определяются рекламные посылы для Артема как типичного представителя этой категории целевой аудитории. Позиционирование в данном случае определяется страхами клиента:

  • Быстрая сборка мебели.
  • Более низкие цены, нежели в офлайн-магазинах. 
  • Высокая компетентность сотрудников. 
  • Расчет размера мебели под запрос клиентов. 
  • Высокое качество мебели. 
  • Аккуратная сборка мебели.
  • Проверка на соответствие и отсутствие брака товаров перед отправкой. 
  • Акции: вывоз старой мебели, подарочные сертификаты.

Покупатели мебели для дома:

Целевая аудиторияЦелевая аудитория

Кто? Муж и жена, Михаил и Анастасия. Возраст: 32 и 30. Есть дети. Место проживания: Санкт-Петербург. Анастасия ищет и подбирает мебель, влияет на решение о покупке. Потребность Анастасии: в любви. 

Почему? Желают купить мебель для отремонтированной гостиной комнаты. При принятии решения о совершении покупки руководствуются стоимостью мебели, представленным ассортиментом, сроками и стоимостью доставки, а также стоимостью услуги по подъему мебели и стоимостью сборки.

Что? Кресло (2 шт.), журнальный стол (1 шт.), шкаф (1 шт.), диван (1 шт.).

Когда? Пик спроса: сентябрь-март.

Где? Анастасия активно пользуется интернетом. Ищет товары с компьютера, а не со смартфона. Имеет профили в VK и Instagram* (*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Посещает тематические женские порталы, порталы для мам, о дизайне. 

Позиционирование для данной ЦА определяется преимуществами компании. Определены следующие рекламные посылы для Анастасии: 

  • Ассортимент из 40 000 моделей.  
  • Сеть компании представлена 100 салонами, десятками фабрик.  
  • Бесплатное предложение дизайн-проекта. 
  • Экспресс-доставка в течение 24 часов.  
  • Предоставление комплексного сервиса. 
  • Возможность расширенной гарантии на продукцию до 10 лет.  
  • Акции: скидки на утилизацию, наличие сток-мебели. 

4. Определение инструментов интернет-маркетинга 

Определившись с целью рекламной кампании и целевой аудиторией, можно приступать к выбору инструментов, с помощью которых будет реализоваться рекламная стратегия.

Реклама:

  • Медийная – рекламные материалы в текстовом, звуковом, видео- и графическом форматах, задача которых состоит не в прямой продаже, а в создании у потребителя положительного отношения к бренду и его продуктам, создании необходимых ассоциаций. Используется в первую очередь для новых продуктов или компаний, а также для прогрева холодных клиентов. 

Реклама

  • Контекстная – такая реклама ставит своей задачей совершение пользователем определенного действия, ориентирована на теплую или горячую аудитории, заинтересованную в товаре или услуге. Она показывается пользователям, если они вводят соответствующий запрос в поисковике или посещают тематические веб-сайты.

Контекстная реклама

  • Таргетированная реклама в соцсетях предполагает размещение объявлений в популярных социальных сетях на основе конкретных заданных параметров потенциальной аудитории: демографические данные, местоположение, интересы и т.д. Может использоваться для «прогрева».

Таргетированная реклама

  • Динамический ремаркетинг предполагает показ персонализированных объявлений с ранее просмотренными (или добавленными в корзину) этим пользователем товарами.

Таргетированная реклама

Продвижение:

  • SEO – это комплекс мер по оптимизации (улучшению) веб-сайта, направленных на вывод в топ поисковой выдачи. 
  • Трафиковое продвижение – вариант поискового продвижения, где ставка делается не на топ выдачи, а на количество и качество посетителей веб-сайта.  
  • Продвижение по лидам – метод продвижения, где целью является конкретное целевое действие: звонок, заказ и т.д.
  • Продвижение в YouTube предполагает создание и размещение видеоматериалов для привлечения внимания аудитории, привлечения подписчиков на канал. 
  • SMM предполагает продвижение, взаимодействие с аудиторией в соцсетях.
  • Email-маркетинг (Email-рассылки) – продвижение и коммуникация с клиентами путем автоматизированной рассылки электронных писем определенной группе адресатов согласно определенному сценарию. 
  • SERM/ORM предполагает формирование и управление репутацией компании, бренда в поисковых системах (SERM) и в интернете в целом (ORM). Для этого на различных площадках размещаются положительные отзывы, вытесняются негативные, публикуются PR-статьи для представления компании и ее продукции и услуг в положительном ключе и т.д.

Выбор инструментов зависит от этапа принятия решения, на котором в данный момент находится потенциальный клиент. Стоит рассмотреть эти этапы несколько подробнее.

5. Выбор инструментов в зависимости от этапа принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

  • Осознание проблемы и наличия потребности. Необходимость в удовлетворении какой-либо нужды возникает благодаря различным внешним или внутренним раздражителям. Таким внешним раздражителем, объясняя преимущества товара или услуги, может стать реклама (например, таргетированная или медийная). 
  • Поиск информации. Потребитель ищет информацию о заинтересовавшем его продукте. Стоит предложить потребителю способ решения его проблемы с помощью продукта, заинтересовать, рассказать о свойствах и преимуществах продукта. На этом этапе в работе с компанией «ДЭФО» использовались контекстная реклама, трафиковое продвижение и продвижение на Яндекс Маркете (оптимизация карточек товара: включение ключевых слов в описание и т.д.).
  • Сравнение предложений, оценка альтернатив. Потребитель, определившись с необходимостью покупки продукта, начинает оценивать и сравнивать несколько вариантов (внутри одного бренда или среди предложений разных компаний). Важно подчеркнуть преимущества вашего предложения среди других, показать выгоды, которые потребитель может получить. В кейсе Demis Group на этом этапе использовались такие инструменты, как динамический ремаркетинг и контекстная реклама
  • Решение о покупке. Выбрав лучший вариант, потребитель готов совершить покупку. В этот момент нельзя упускать потенциального клиента, нужно удостовериться в совершении покупки, заказа. На этом этапе также использовался динамический ремаркетинг, а также SERM и SMM (коммуникация с клиентом). 
  • Реакция на покупку. После совершения клиентом покупки важно постараться перевести его в категорию лояльных покупателей, удержать, подтолкнуть к повторной покупке, к рекомендации знакомым. Необходимо убедиться, что клиент остался доволен покупкой, помочь исправить негативный опыт. На этом этапе в кейсе использовались email-рассылки для поддержания коммуникации, а также динамический ремаркетинг

6. Оценка эффективности рекламной кампании

Благодаря отслеживанию определенных метрик и анализу показателей становится возможной оптимизация рекламных расходов и корректировка рекламной стратегии путем отказа от неэффективных каналов и инструментов. 

Оценка эффективности рекламной кампании

Ключевые показатели эффективности (KPI), необходимые для анализа и отчетности, подбираются индивидуально для каждой рекламной кампании. Для упрощения и автоматизации расчетов используются сервисы веб-аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics, внедряются системы сквозной аналитики и колл-трекинг. 

Оценка эффективности рекламной кампании

CR – коэффициент конверсии.

CTR – коэффициент кликабельности.

CPM – стоимость тысячи показов рекламного объявления.

CPC – цена за клик по рекламному объявлению.

CPA – цена за действие.

CPO – стоимость оформленного заказа/заявки.

CPL – цена за лид.

ROI – коэффициент рентабельности/окупаемости инвестиций.

CAC – стоимость привлечения клиента.

LTV – пожизненная ценность клиента.

AOV – средний чек.

Результатами рекламной кампании,  проводимой Demis Group для мебельной компании «ДЭФО», стали следующие цифры:

  • 597 042 показа,  
  • 28 106 переходов, 
  • 357 лидов, 
  • 328 продаж.

Бюджет составил 797 085,34 руб.

Подведение итогов

Для достижения наилучших результатов рекламной кампании в интернете, эффективного распределения бюджета, успешной коммуникации с аудиторией необходимо:

  • Сформулировать четкую цель рекламной кампании. 
  • Провести качественный SWOT-анализ. 
  • Правильно определить, сегментировать, подробно охарактеризовать целевую аудиторию. 
  • Выбрать рекламные инструменты с учетом характеристики целевой аудитории и занимаемого ими этапа принятия решения о покупке. 
  • Откорректировать стратегию, используя различные сервисы веб-аналитики и анализируя различные показатели эффективности рекламы.

Нужна помощь в проведении рекламных кампаний? Маркетинговое агентство Demis Group предоставляет услугу «Маркетолог на аутсорсе». Доверьтесь опытным специалистам компании и получите комплексный маркетинговый аудит, а также рост конверсий за счет внедрения маркетологами необходимых рекламных мер, настройки качественной аналитики и проведения работы с контентом веб-сайта.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
Алексей Романенков (Rookee): как обеспечить проекту видимость в интернете и какими инструментами ее наращивать
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Добрый день. Взяли на заметку, спасибо. Чтобы не пропустить материал на тему репутационной стратегии от Алексея, следите за Rookee в соцсетях :)
Михаил Сливинский (Яндекс): об алгоритмах качества в поиске, сгенерированных текстах и накрутке ПФ
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Владимир, спасибо за комментарий! Если вдруг Михаил сюда не придет, то мнением и мыслями можно напрямую поделиться в ТГ амбассадора. В этой новости оставляли контакт: www.seonews.ru/events/vebmasterskaya-2024-v-yandekse-poyavilsya-ambassador-internet-ploshchadok-v-poiske/
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Матвей Северянин дает экспертный отзыв: 788 000 ₽ за месяц на продаже Telegram-каналов – реально
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Согласен с Матвеем. Сам покупаю- продаю Тг каналы на бирже : t.me/birga_prodagi_tg_kanalov - Биржа продажи ТГ каналов | Альянс-А
Контекстная реклама, таргет и SEO вошли в топ-3 каналов продвижения бизнеса в 2023 году
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Например, так {censored} - продвижение карточки в органике Google :) Также в Яндекс.Директ есть направление контекста для маркетплейсов.
Как продвигать сайт на Tilda: особенности продвижения и рекомендации специалистов
Konstantin Bulgakov
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Спасибо за рекомендации, полезно. Но кажется, что тематика в кейсе не самая конкурентная + часть запросов в продвижение брендовые, там и без сео позиции будут в топе.
23 сервиса для эффективного экспресс-аудита любого сайта
Илья
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья - Lighthouse - работаю пока с ним, не подводит
Зачем вам доверие поисковиков, как его укреплять и привлекать клиентов на сайт
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Рекомендуем задуматься как можно скорее, потому что даже только что созданный сайт чаще всего нуждается в оптимизации. Битые ссылки, лишние редиректы, низкая скорость загрузки - от всего этого нужно избавляться, чтобы сайт успешно продвигался в поиске и удерживал внимание пользователей. Тарифы на оптимизацию бывают разные, в Rookee базовая техническая оптимизация стоит 13 090, а в рамках Комплексного продвижения может обойтись дешевле или дороже в зависимости от потребностей сайта.
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!