Бренд позиционирует себя через сильные стороны. А общество судит по самым ярким и запоминающимся моментам. Как в нынешних реалиях бренду выстраивать репутацию, если сейчас она – мнения, оценки и эмоции общества?
Специалист по управлению репутацией Demis Group Валерия Трифонова поделилась, как работать в этом направлении.
Коммуникация бренда или коллективная память?
Коммуникация бренда – стратегия, направленная на донесение информации о бренде и продукте. Одна из целей коммуникации – формирование положительного общественного мнения.
Однако наше сознание хорошо запоминает те события, которые вызвали сильные чувства, особенно отрицательные. Один провал – и образ бренда негативом отпечатается в памяти людей.
С ростом популярности социальных сетей и быстрым распространением информации репутация бренда стала менее контролируемой.
Теперь репутация формируется в повседневных диалогах, постах и комментариях в социальных сетях. Она превратилась в коллективную память – в то, что люди помнят все вместе, даже если лично этого не переживали.
Так, Balenciaga в 2022 году провели неэтичную рекламную кампанию: за несколько часов хештег #cancelBalenciaga распространился по социальным сетям. На волне роста негатива пользователи исследовали и старые рекламные кампании в поисках намеков на общественно порицаемое отношение к детям. Уже никому не было дела до достижений Balenciaga: людей волновал лишь моральный крах бренда.
Еще один пример потери репутации: инцидент с United Airlines в 2017 году.
Пассажиров было больше, чем доступных мест. Авиакомпания предложила компенсацию пассажирам, которые решат добровольно покинуть рейс, но никто не согласился. Тогда «добровольцев» выбрали случайно, и одним из них оказался врач. Он отказался покидать рейс: летел к пациентам.
Ролик, как мужчину вывели из салона насильно, быстро распространился. Так же, как и с Balenciaga, реакция общества не заставила себя ждать. Одна провальная и распространившаяся по миру ситуация стала символом безнравственности United Airlines.
В практике Demis Group также есть кейс. Компания по производству колбасных изделий в 2024 году потерпела скандал из-за качества продукции, и 40% рынка были утеряны. С помощью опроса агентство выявило: спустя год после инцидента 65% потребителей все еще связывали бренд с провальным эпизодом. За 9 месяцев стратегия, разработанная Demis Group, восстановила 35% лояльности компании.
Эти конфликты доказывают: бренд хочет, чтобы о нем знали и помнили со стороны ценностей и продукта – общество знает и помнит по самым известным и громким событиям в его истории.
Социальные сети – пространство репутационного кризиса
Социальные сети – быстрый и удобный способ обмена информацией. Новости доходят до сотен тысяч людей за считанные минуты. Поэтому ошибка бренда, получившая огласку, быстро обрастает вниманием.
Алгоритмы социальных сетей ускоряют процесс: чем больше людей взаимодействуют с публикацией, тем больше людей его увидят. Даже если быстро удалить пост, он продолжит распространяться, только через другие каналы.
Пользователи не просто критикуют, они создают новый контент, посвященный провалу бренда. Мемы, ролики, посты приходят из разных источников в больших количествах, и полностью контролировать этот процесс невозможно.
60% негативных постов в социальных сетях о провалах компаний появляются в течение первых 24 часов. В случае с колбасной компанией 45% мемов и хештегов в социальных сетях распространились в течение часа после публикации первых постов. Это показывает, насколько быстро коллективная память формируется и как важно оперативное реагирование, – отмечает Валерия Трифонова, специалист по управлению репутацией Demis Group.
В первые 6 часов после инцидента у компании больше шансов минимизировать потери репутации, если она возьмет ситуацию в свои руки. По истечении 24 часов работать придется уже не с эпизодом провала, а с коллективной памятью.
Репутация живет дольше кризиса
Последствия повреждения репутации могут преследовать бренд годами и даже поколениями:
-
Люди лучше запоминают негативные, а не положительные события. Эмоциональная реакция останется в сознании потребителей, даже если бренд исправит ошибки.
-
Социальные сети, статьи, форумы, мемы, публикации оставляют цифровой след, который будет доступен всегда. Новые клиенты, которые не видели исходный скандал, могут столкнуться с ним онлайн и подкрепить коллективную память.
-
Алгоритмы распространяют посты с большим количеством взаимодействий. А старые провалы возвращаются в ленты при обсуждениях или новых ошибках бренда.
-
Среди последствий – вандализм, судебные иски, бойкоты, отказ партнеров от сотрудничества. Партнеры и инвесторы обращаются и к текущим достижениям, и к историческим репутационным данным. Бренды со скандалами в прошлом они воспринимают как рискованный актив.
Для восстановления репутации нужны трансформации в этике, политике и управлении компании. Они помогут ослабить отрицательные нарративы. При этом провальные эпизоды останутся в истории бренда, и с ними нужно научиться жить.
Бренд в эпоху коллективной памяти
Сегодня репутацию бренда создают не рекламные кампании, а мнения и оценки людей. Теперь доверие пользователей нужно завоевывать и постоянно подтверждать, чтобы не потерять в одно мгновенье.
Аудитория долго и точно помнит провальные эпизоды брендов, и сейчас самые важные качества при коммуникации с ней – искренность, открытость и умение признавать ошибки.
Поэтому репутацией важно управлять не только в момент кризиса, но и на этапе формирования коммуникации. Специалисты Demis Group знают, как выстроить диалог с аудиторией, снизить репутационные риски и сформировать устойчивый позитивный образ бренда. Если вы хотите получить комплексное решение для продвижения бизнеса, можете оставить заявку на сайте.
ВКонтакте
