Как изменить подход к рекламным кампаниям, чтобы пробить потолок трафика в узкой нише? И достаточно ли одного контекста? Команда Demis Group рассказала в своем кейсе по работе со стоматологической отраслью.
Заказчик проекта
Институт Базальной Имплантации предлагает уникальный метод имплантации. Стоматологическая клиника устанавливает постоянные зубы без необходимости в наращивании костной ткани и установки мостов, что позволяет начать улыбаться уже через 5-14 дней.
Задачи проекта
-
Увеличить трафик на сайт.
-
Повысить количество заявок.
-
Снизить стоимость лида.
Ход работ
Стоит начать со сложностей, с которыми сталкивается медицинский бизнес. Емкость рынка ограничена, конкуренция высока, а конверсия не всегда превышает 1%. Рекламные кампании со скидками уже не работают. Важно все: от удобства сайта до авторитета медицинских специалистов. Бренд должен быть узнаваемым и вызывать доверие. Мы же поговорим о работе с холодной аудиторией в формате контекстной и медийной рекламы.
Как пробить потолок в трафике, что делать, если боты вредят вашим показателям, какие креативы работают лучше? Ответы на эти вопросы вы найдете ниже.
Нельзя не попробовать классику
Изначально мы запустили традиционные методы – текстовые и графические РК на «Поиске» и в рекламной сети. Посмотрели, как отработали разные варианты креативов и протестировали аудитории.
Получили лиды. Но поняли, что снова уперлись в потолок трафика. Потому что ограничены геолокацией – Москва, конкурентов на рынке много, а пользователи недостаточно знают о базальном методе имплантации и не по понимают все его преимущества. Брендовых запросов почти не было, а креативы терялись среди потока других. Стратегия требовала изменения.
Начали с глубокого анализа и нашли точки роста
Изучили продукт, целевую аудиторию, конкурентов, прошли CJM и выявили, что может отталкивать потенциальных клиентов:
- стоимость услуг выше рынка;
-
платная консультация;
-
неудобный сайт, сложно найти информацию;
-
способы продвижения в отрасли ограничены, строгие правила модерации;
-
большое количество фрода;
-
у ЦА нет глубокого понимания процессов и методик имплантации, поэтому процесс принятия решения затягивается надолго.
Так мы поняли, какие моменты мы можем оптимизировать, и разработали новую стратегию.
Поставили в центр коммуникаций потребности пользователей
Если вам покажут 2 одинаковые тарелки, но одна будет стоит в 2 раза меньше, вы, вероятно, выберете ту, что стоит дешевле. Ведь зачем платить больше? Так и есть, когда люди видят рекламу имплантации зубов. Поэтому главной задачей стало раскрыть ценность продукта и его принципиальное отличие от конкурентов. Когда мы видим пользу и выгоду, мы готовы заплатить чуть больше, но получить оптимальный вариант.
Использовали подход 360
Мы увеличили охваты и конверсию, использовав:
-
все возможные форматы РК (тексты, статичные креативы, видео);
-
офферы, которые отвечают болям клиентов;
-
таргетинги в контексте для охвата различных сегментов аудиторий с учетом интересов, типов устройств, мест размещений РК и бюджетов;
-
ретаргетинг, который напоминал о клинике.
Поработали над удобством сайта
По словам Александры Виштак, старшего менеджера по контекстной рекламе Demis Group, детальный анализ сайта при помощи Вебвизора и систем отчетов указал на проблемные зоны:
-
навигация вызывала сложности;
-
информации было много, но отсутствовала структурированность.
Все это напрямую влияло на конверсию, снижая вероятность оставления заявок. Было решено делать лендинг – простую для восприятия посадочную страницу.
-
Прописали все УТП на главном экране.
-
Рассказали о скидках, бонусах, бесплатной консультации и других маркетинговых крючках.
-
Познакомили с методом базальной имплантации.
-
Убрали возражение «дорого», показав, что цена прозрачная, не подразумевает дополнительных платежей, есть возможность оформить рассрочку.
-
Показали результаты работ в специальном разделе, который вынесли в шапку сайта для удобного доступа.
-
Показали, что проходим путь вместе, включая наблюдение и контроль имплантов в течение периода гарантии.
-
Не забыли про отзывы с активной кнопкой для перехода на Яндекс Карты.
Все эти работы по оптимизации стали отправной точкой для роста заявок. Пользователи не уходили с сайта после клика на рекламу. Они изучали информацию и погружались в процессы. Путь стал простым и понятным, не вызывал сложностей.
Узнали, что стоимость лида резко выросла
При стабильном потоке заявок цена за клиента стала расти. Мы выявили бот-трафик и спам-действия. Что сделали в первую очередь?
-
Внесли необходимые настройки для отслеживания и аналитики телефонных звонков, добавили метки для контроля качества входящих заявок.
-
Добавили капчи и блокировщики спама.
-
Проводили «генуборку» сайта и ключевых запросов.
Решили внедрить брендформанс и были правы
Знакомьтесь, «ПромоСтраницы»! Отличный рекламный инструмент для повышения знания аудитории о продукте и доверия, грамотного контакта с холодной аудиторией и дальнейшего пути по воронке. С помощью статей вы можете знакомить людей с вашим брендом, закрывать возражения, привлекать выгодными предложениями и сразу же продавать.
Есть мнение, что брендформанс не показывает высокую эффективность в сложных тематиках, где средний чек достаточно высокий.
Мы решили протестировать инструмент. Нам удалось охватить новую аудиторию, рассказать о базальной имплантации и ее отличии от других методов в связке с центром, тем самым повышая его авторитет и укрепляя бренд. Глубоко проработанные статьи вместе с экспертами клиники позволили значительно увеличить трафик и количество заявок на консультацию.
Важно добавлять реальные фото и видео, использовать скидки и CTA-элементы, стимулируя пользователей выполнить целевое действие. Мы также внедряли формы сбора контактов в статьи.
4 месяца работы с «ПромоСтраницами» принесли такой результат:
Считаем, что брендформанс показал отличный результат и имеет место быть в стратегии лидогенерации. Так как статьи были максимально полезны аудитории, то их читали в среднем до 6 мин., при среднем показателе 2 мин. в отрасли.
Не забыли про брендовый трафик
Продукт набирает популярность, конкуренты используют ваши ключевые слова и используют методы продвижения. А это значит, что пора запускать брендовый трафик, добавляя к поисковым фразам название клиники. Что важно учесть: делайте запуск на ручном управлении. Так целевые и узкие запросы выведут вас в топ поисковика.
Не спасовали перед медийкой
И это дало нам рост визитов более, чем на 160%.
Какие лайфхаки вы тоже можете взять на вооружение:
-
Используйте ролики с видео для разных устройств. Добавляйте промокоды.
-
Добавьте карусель. При нажатии кнопки «Узнать больше» пользователь сможет посмотреть ваши работы, подтверждающие качество услуг.
-
Определите социально-демографический портрет вашей целевой аудитории. Проведите анализ возрастных групп, интересов и поведенческих особенностей потенциальных клиентов. Это позволит создать точечные объявления, которые попадут в «яблочко».
-
Применяйте конверсионные стратегии. Настройте кампанию под конкретные целевые действия (конверсии), такие как заявки, покупки или регистрации. Это повысит эффективность вложений в рекламу.
-
Используйте пиксель для ретаргетинга. Благодаря ему вы сможете собирать аудитории для догоняющей рекламы и возвращать интерес к вашему предложению.
Какие результаты принес проект
Помимо этого, благодаря комплексной стратегии, мы получили рост узнаваемости бренда и доверие пользователей. На рост конверсий также повлиял оптимизированный лендинг, отражающий все преимущества и не вызывающий сложности во взаимодействии.
Знание своей аудитории и решение их задач через рекламные предложения позволяют создавать эффективные стратегии с использованием не только классических инструментов. А гибкий подход гарантирует рост лидов даже в узкой нише.
ВКонтакте
