Рынок меняется очень быстро, и тон здесь задают поколения Z и Альфа. Для них цифровая среда – это норма. Они легко отличают честный бренд от показного и не реагируют на устаревшие приемы. Старый маркетинг с ними не работает – нужны скорость, персональный подход и живой контент.
Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group, рассказал, как брендам строить прочные связи с молодой аудиторией.
Два правила игры для новой аудитории
1. Внимание – новый дефицит
Сегодня самое ценное, что есть у бренда – это внимание целевой аудитории. А у молодежи его удержать особенно сложно. Зумеры выросли на TikTok, YouTube и стриминговых сервисах, где каждое видео борется за долю секунды внимания. Для этого поколения рекламное сообщение должно быть не просто заметным, а полезным, увлекательным и достойным того, чтобы его посмотрели до конца.
Молодые потребители привыкли к мгновенным впечатлениям: короткие ролики, динамичные сцены, яркие хуки в первые секунды – это то, что захватывает их внимание. Такой клиповый способ восприятия постепенно переходит и на старшие аудитории, но именно Z и Альфа реагируют на качество подачи особенно чувствительно.
2. Самобытность и игра с поколенческими рамками
Молодые поколения видят в покупках язык самовыражения: каждая вещь говорит об их индивидуальности и характере. Молодые потребители меньше ориентируются на мнение родителей или общества, они точно знают, что им близко и важно.
К этому добавляется естественное противостояние старшим. Новое поколение ищет собственное «я», тестирует границы и хочет отличаться. Они проверяют бренды на честность и готовность понимать их мир, а не навязывать стереотипы.
Бренды, которые умеют работать с этим трендом, показывают, что:
-
они понимают язык молодежи и ценности, которые для нее важны;
-
поддерживают свободу быть собой и делать свой выбор;
-
помогают потребителям делать покупки, которые отражают внутренние предпочтения, а не чужие ожидания;
-
иногда спокойно идут против устоявшихся старых правил.
Поколение Z: онлайн, активность, смыслы
Поколение Z – это молодые люди, родившиеся примерно с 1995 по 2010 год. Они выросли в мире постоянных технологий, социальных изменений и полной цифровизации. Для них привычный день строится вокруг смартфона, видеоплатформ и информации.
1. Бренды, которые цепляют
Молодые россияне очень внимательно относятся к маркам: 73% имеют любимые бренды. Для некоторых важны визуальные элементы – логотип, цвета, название. Но почти каждый второй оценивает репутацию компании, а многие смотрят на ее ценности. Идеальный бренд для Z сочетает удобство, честность и эмоциональную привлекательность.
2. Что ждут от компаний
Z хотят видеть прозрачность и социальную ответственность. Половина опрошенных ожидает честной коммуникации, почти столько же – заботы о сотрудниках и внедрения технологий. Молодежь обращает внимание на позиции бренда по экологии, социальной активности и взаимодействию с аудиторией.
3. Активность и вовлеченность
Молодые потребители не пассивны: 65% регулярно участвуют в интерактивных активностях – конкурсы, опросы, голосования, бонусные программы. Они хотят влиять на процесс и получать результат, будь то скидка, участие в рейтинге или возможность выразить свое мнение.
4. Привычки в покупках
Z ценят удобство и привычные цифровые экосистемы: 79% используют маркетплейсы, 63% посещают офлайн-магазины. Покупки для них – это сочетание скорости, простоты и возможности видеть отзывы или рекомендации других пользователей.
5. Видео как главный канал влияния
Поколение Z живет онлайн, и видео для них – основной способ взаимодействия с миром. Большая часть их времени уходит на короткие ролики, поэтому TikTok и VK Видео стали must-have для брендов. Контент должен захватывать мгновенно, быть динамичным и держать внимание, иначе молодой зритель просто пролистнет мимо.
Итог: чтобы работать с Z, бренду нужно быть быстрым, честным, открытым и интерактивным. Видео и цифровые активности – основной способ достучаться до аудитории и создать долгосрочную лояльность.
Z: как не потерять молодую аудиторию
-
Зумеры считывают смысл мгновенно. Важен не только внешний вид, а четкая позиция и понятные ценности.
-
Работает только открытость, реальные действия, отношение к людям и обществу.
-
Опросы, челленджи, бонусы и розыгрыши – способ втянуть, а не просто развлечь.
-
Покупка должна быть простой: быстро, с телефона, в пару кликов. Онлайн и офлайн как одно целое.
-
Короткие ролики – главный формат. Они быстрее цепляют и дают ощущение живого контакта.
-
Продукт может быть хорошим, но выбирают тот, который вызывает эмоции, отклик и доверие.
Дети цифровой реальности
Поколение Альфа с рождения растет в экосистеме экранов: смартфоны, планшеты, игры и видеоплатформы – их естественная среда. Для брендов важно быть там, где проводят время эти пользователи, создавать контент, который вовлекает и становится частью их привычного цифрового мира.
-
Смартфон и планшет – основной инструмент для общения, учебы и развлечений. Если бренд там не представлен, его просто не заметят.
-
Дети проводят много часов онлайн, одновременно смотрят видео, играют и используют сервисы. Работает только то, что реально интересно: анимация, короткие истории, участие в играх и активностях, а не простой призыв «купи».
-
Интерфейсы должны быть легкими и понятными. Сложная навигация быстро отталкивает.
-
Для Альфы бренд – это не название, а то, что с ним можно делать: играть, смотреть, взаимодействовать.
-
Родители приобретают гаджеты, игрушки и подписки, а коллекционные наборы и мерч превращаются в сильный триггер интереса и вовлеченности детей.
-
Максимально вовлекают: видео, стримы, распаковки, реакции, UGC и игровые форматы.
Как брендам вести себя с Альфа
-
Игровой опыт. Мини-игры, челленджи, интерактив делают бренд частью досуга и вовлекают ребенка.
-
Визуальный язык. Ярко, динамично, понятно без длинного текста. Картинка и движение решают все.
-
Mobile-first. Все сервисы, игры и видео должны мгновенно работать на смартфоне. Любая задержка = потеря внимания.
-
Персонализация. Контент и активности под интересы ребенка и семьи. Универсальные подходы не работают.
-
Опыт важнее обещаний. Дети оценивают бренд по тому, что можно с ним сделать, а не по словам или слоганам.
-
Два адресата. Ребенок получает эмоции и игру. Родитель – безопасность, пользу и ценность покупки.
Правила работы с новой аудиторией
Маркетинг для молодых больше не про красивые обещания. Поколения Z и Альфа выросли в цифровом шуме и мгновенно чувствуют фальшь. Чтобы быть для них заметными, бренду нужно говорить на их языке, действовать быстро и давать реальную ценность.
Z – аудитория, которая не прощает неискренность
Зумеры выбирают бренды по совпадению взглядов. Им важно, чтобы компания была честной, имела позицию и не играла в социальную ответственность для галочки.
Лучше всего срабатывают живые форматы: короткие видео, ирония, стримы, мемы, участие в интерактивах. Они хотят быть не зрителями, а участниками – голосовать, влиять, получать бонусы и чувствовать, что бренд с ними на равных.
Техническая сторона критична: мобильность, простая навигация, быстрые сценарии покупки. Бренд должен быть там, где удобно – и онлайн, и офлайн.
Альфа – поколение родительского контроля
Для детей бренд – это эмоции и опыт. Через игры, видео и интерактив они учат, играют и погружаются в мир продукта. Игра, видео, персонажи, интерактив. Все, что можно потрогать, пройти, собрать или посмотреть, работает лучше любой рекламы. Для родителей важны совсем другие аргументы: безопасность, польза, развитие и доверие. Поэтому маркетинг здесь всегда двойной.
Коллекционные продукты, лимитированные серии, цифровые дополнения, персонализация усиливают вовлеченность и делают покупку значимой. Если бренд не встроен в привычную цифровую среду ребенка, его просто не заметят.
Универсальные приемы:
- Мгновенное вовлечение: первые секунды решают все.
- Одна цифровая среда: сайт, соцсети, мессенджеры и приложения должны ощущаться как единое целое.
- Игра вместо рекламы: интерактив, челленджи, мини-игры, AR и VR удерживают внимание лучше любых слоганов.
- Люди важнее логотипов: доверие формируют блогеры, стримеры и сообщества.
- Скорость без компромиссов: медленные сервисы и сложные интерфейсы = потерянная аудитория.
- Персональный подход: контент под интересы, возраст и контекст жизни.
- Эмоции как валюта: если бренд не вызывает чувств, его не запоминают.
Маркетинг нового поколения
Сегодня на первом месте не самые громкие, а самые понятные. Те, кто умеет соединять технологии, удобство и эмоции в одном опыте. Бренды, которые становятся частью цифровой повседневности (не навязываются, а органично встраиваются) получают не разовую покупку, а долгосрочную лояльность.
Умение быть интересным детям, убедительным для родителей и честным со всеми – это базовое условие игры.
ВКонтакте
