Рынок продвижения в мессенджере MAX только формируется. Несмотря на неоднозначное отношение к платформе, для маркетологов она уже становится новым каналом работы с аудиторией.
Единых правил пока нет. Воронки, источники трафика и подходы к аналитике появляются прямо в процессе работы и быстро меняются по мере запуска новых инструментов.
Какие каналы привлечения аудитории уже работают в MAX, как выстраивать воронки и сколько сегодня стоит подписчик, рассказал Александр Смирнов, руководитель группы таргетологов Demis Group.
Что такое MAX как платформа
MAX – российский мессенджер, который развивают VK и Ростелеком. Сначала это был сервис для общения, но сейчас он постепенно превращается в более широкую коммуникационную платформу. Здесь появляются каналы, интеграции с внешними сервисами и инструменты для авторизации.
Для рынка MAX интересен прежде всего ростом аудитории.
- около 300 тыс. публичных каналов;
- более 6,7 млн приватных каналов и чатов.
Пользовательская база тоже растет: ежедневная аудитория превышает 85 млн человек, а число установок – 120 млн.
Несмотря на ограничения, связанные с iOS, аудитория MAX продолжает расти благодаря высокой доле пользователей Android. Для бизнеса это означает, что платформа уже обладает заметным охватом, но при этом еще не перегружена рекламой. В результате стоимость привлечения аудитории здесь пока остается ниже, чем в более зрелых каналах продвижения.
Основные источники трафика в MAX
Сейчас продвижение в российском мессенджере строится вокруг нескольких основных каналов привлечения аудитории. Обычно рекламодатели тестируют их параллельно и уже по факту перераспределяют бюджеты между работающими связками. На практике чаще всего используют четыре источника.
1. VK Реклама
VK Реклама сейчас остается одним из основных каналов продвижения в MAX.
Ключевое обновление последних месяцев – возможность таргетироваться на пользователей, у которых уже установлен MAX. Это снижает потери бюджета на аудиторию, которая не сможет перейти в приложение и подписаться на канал.
Запуск кампаний здесь проще, чем в ряде других систем, поэтому VK Рекламу часто используют как первый инструмент тестирования MAX-каналов.
При этом есть ограничения. Оптимизация идет по кликам, а не по подпискам, поэтому система не обучается на конечном результате. В отдельных нишах также может расти стоимость показов.
В итоге VK Реклама сегодня чаще используется как базовый источник платного трафика для тестов и первичного масштабирования.
2. Яндекс Директ
Яндекс Директ используется как канал работы со сформированным спросом, прежде всего через поиск.
Его ключевая особенность – доступ к аудитории, которая уже ищет товар, услугу или информацию. Это повышает вероятность перехода и дальнейшего вовлечения.
С точки зрения аналитики инструмент остается сильным: можно отслеживать поведение пользователей и оптимизировать кампании на основе данных.
При этом настройка кампаний сложнее, чем в соцсетях. Алгоритмам требуется время на обучение, а для полноценной связки с MAX часто используется промежуточный лендинг.
Также при размещении рекламы в каналах MAX можно включить отдельную настройку, чтобы объявления показывались только пользователям с установленным приложением.
3. Посевы в каналах
Посевы – это размещение рекламных публикаций в уже существующих каналах, где есть собранная аудитория.
Формат дает быстрый доступ к пользователям и выглядит нативно, так как реклама встроена в контент канала.
При этом результат сильно зависит от конкретной площадки. Один канал может дать стабильный поток подписчиков, другой – почти не дать результата. Поэтому заранее точно спрогнозировать эффективность сложнее, чем в рекламных кабинетах.
По оценкам, средний CPM в посевах находится около 800 рублей, а стоимость подписчика – порядка 300 рублей. Показатели сильно зависят от тематики и качества площадки.
Есть два подхода к закупке посевов.
Ручной формат – прямые договоренности с администраторами каналов. Он дает больше гибкости, но требует времени и плохо масштабируется.
Биржи размещений – автоматизированные платформы, которые позволяют запускать размещения сразу в нескольких каналах и собирать статистику в одном интерфейсе.
Они убирают ручную работу с десятками договоренностей и делают закупку размещений более быстрой, простой и управляемой. Это позволяет агентствам и рекламодателям легче масштабировать кампании.
4. Перелив аудитории из собственных площадок
Один из базовых способов набора аудитории в MAX – перевод пользователей из уже существующих каналов бренда.
Чаще всего для этого используют Telegram, VK и другие соцсети. В публикациях аудиторию мотивируют перейти в MAX через бонусный контент, ранний доступ к материалам или дополнительные обновления.
Этот инструмент не требует рекламного бюджета и позволяет быстро собрать первую аудиторию внутри платформы.
При этом его возможности ограничены: перелив работает только с уже существующей базой и не приводит новую аудиторию. Поэтому его обычно используют как стартовый этап перед запуском платного трафика.
Независимо от источника трафика, пользователь после клика попадает в одну из типовых воронок – с промежуточной аналитикой или прямым переходом в канал.
По мере роста каналов в MAX все больше значения начинают приобретать не только источники трафика, но и операционная инфраструктура ведения контента.
Две модели привлечения аудитории
Выбор между ними зависит от задачи: глубина аналитики или скорость и конверсия.
1. Воронка через мини-лендинг
Пользователь сначала попадает на промежуточную страницу, а затем переходит в канал MAX по диплинку.
На этом этапе можно подключить аналитику: пиксель VK Рекламы, Яндекс Метрику, а также бота внутри канала для фиксации подписок и действий пользователей.
Такая схема позволяет собрать данные по всему пути: от клика до подписки. Видно, какие источники дают результат, сколько стоит подписчик и как ведет себя аудитория после перехода.
Главный плюс – управляемость. Можно отключать слабые источники и масштабировать те, что дают результат.
Минус – дополнительный шаг в воронке. Часть пользователей отваливается на переходе, а настройка требует больше времени и технических действий.
2. Прямой переход в канал
В этом варианте пользователь попадает в канал MAX сразу после клика по рекламе. Путь короче, поэтому конверсия обычно выше, а запуск кампаний проще.
Но аналитика здесь ограничена. Сложнее понять, какой источник трафика реально приводит подписчиков и как ведет себя аудитория после перехода.
Поэтому такой подход чаще используют там, где уже есть отобранные источники трафика – например, VK Реклама с таргетом на пользователей с установленным MAX или посевы внутри платформы.
На практике оба подхода используются параллельно: один дает контроль и данные, второй – скорость и объем.
Сколько сегодня стоит привлечение аудитории в MAX
Единых бенчмарков по рынку пока нет, но первые кампании уже позволяют оценить порядок стоимости.
Средний CPM в посевах находится на уровне около 800 рублей, а стоимость подписчика – порядка 300 рублей. Итоговые значения зависят от тематики канала, креативов и конкретной площадки размещения.
Разные источники трафика решают разные задачи:
-
VK Реклама чаще используется для масштабирования;
-
Яндекс Директ – для работы со сформированным спросом;
-
посевы – для быстрого доступа к аудитории внутри MAX.
На практике разные источники трафика почти никогда не работают изолированно, эффективность появляется только в связке.
Один из примеров – запуск канала MAX для крупной аптечной сети. Для привлечения аудитории использовалась связка из нескольких источников трафика, включая VK Рекламу и Яндекс Директ. Пользователей привлекали в канал MAX, где публиковался контент с оферами и дополнительными возможностями для перехода на сайт и оформления заказов.
По итогам трех месяцев работы удалось привлечь около 450 подписчиков. Средняя стоимость подписчика составила 359 рублей. Кроме того, канал принес 76 заказов.
Этот пример показывает, что MAX уже можно использовать не только как инструмент набора аудитории, но и как элемент маркетинговой воронки.
Ключевая проблема масштабирования – удержание аудитории
С ростом платного трафика быстро проявляется еще одно ограничение: канал может привлекать новых подписчиков, но не удерживать их внимание.
Поэтому эффективность продвижения зависит не только от источников трафика, но и от контента. Если после подписки пользователь не видит регулярных и полезных публикаций, часть аудитории быстро теряет интерес к каналу.
По мере роста проектов все большее значение приобретает инфраструктура контента и автоматизация публикаций. Для этого используются специальные сервисы, например Teleport. Он помогает заранее планировать контент, поддерживать регулярность публикаций и снижать нагрузку на команду, а также анализирует эффективность постов с помощью ИИ. На основе данных Teleport формирует рекомендации по темам, форматам и времени публикации, которые помогают повышать вовлеченность аудитории.
Это особенно важно при работе с несколькими источниками трафика одновременно. Когда аудитория постоянно приходит из VK Рекламы, Яндекс Директа и посевов, канал должен сохранять стабильный темп публикаций и регулярно поднимать темы, которые вызывают отклик у пользователей разных площадок. Аудитория из каждого источника может отличаться интересами, ожиданиями и поведением, поэтому важно анализировать реакцию на контент и адаптировать темы под реальные данные. В противном случае снижается вовлеченность и ухудшается удержание подписчиков.
Вывод
Пока MAX нельзя назвать зрелым рекламным каналом. Однако базовый набор инструментов для продвижения уже сформировался: рекламодателям доступны VK Ads, Яндекс Директ, посевы и собственные каналы коммуникации.
Главная особенность рынка сейчас – скорость изменений. Новые возможности появляются буквально каждые несколько месяцев, поэтому наибольшую выгоду получают компании, которые готовы тестировать гипотезы раньше остальных.
Одновременно вокруг платформы начинает формироваться и собственная инфраструктура: инструменты аналитики, сервисы автоматизации и биржи размещений, которые упрощают работу с посевами и помогают масштабировать закупку трафика. По мере роста аудитории MAX их роль будет только увеличиваться.
Для бизнеса это тот редкий этап, когда аудитория уже есть, а конкуренция за нее пока остается относительно невысокой.
ВКонтакте
