Российская бизнес-среда требует не просто гибкости, а культурной чувствительности. Рассказываем, как Demis Group использует культурный контекст в управлении и маркетинге – и почему это важно для всех, кто работает с людьми, а не просто строит воронки.
За два дня до мероприятия в офисе воцарилась тишина. Не та, что бывает в уютных утренних чатах, – а звенящая и тревожная. Уже завтра должно было пройти открытие первой в России маркетинговой конференции в метавселенной. Но план буквально трещал по швам: VR-оборудование перегревалось, связь с площадкой нестабильна. Все понимали – это может стать настоящим провалом.
И тогда… один из наших маркетологов подошел к кулеру, вынул бутыль с водой и поставил новую. С вином. Белым, сухим, холодным.
– Завтра будет красиво. Или весело. А лучше – и то, и другое, – сказал он и ушел вместе с разработчиками отлаживать оборудование.
Конференция прошла великолепно, но дело было, конечно, не в кулере…
Дело было в понимании: сейчас важнее всего – атмосфера. Поддержка. Смелость. Уместная шутка, которая соберет всех в одной точке внимания.
Такие решения – про чуткость к среде. Про умение «поймать» момент и сделать ход, который сработает здесь и сейчас. И это не только про стиль управления, это еще и про маркетинг, про культуру.
В России часто побеждает не тот, кто все просчитал, а тот, кто сумел понять, что будет уместно в контексте.
Когда KPI не спасают
Управлять в стабильные времена проще: есть бюджеты, воронки, план-факт. Но мы в Demis Group уже больше 20 лет работаем в другой реальности – в России. Здесь план может меняться за ночь, кризис – это цикл, а доверие и скорость реакции часто важнее инструкций.
В этой среде рождаются не только «нестандартные» решения. Здесь формируется стиль управления, основанный на гибкости, личной ответственности и тонком понимании культурного контекста. Не всегда рационального. Не всегда прогнозируемого. Но – всегда живого.
Слушайте фрагмент подкаста
Григорий Полкан, генеральный директор агентства Demis Group:
Можно проводить бесконечное количество стратегических сессий, целей ставить, планов расписывать… но когда это не нужно членам команды – это никуда не взлетит. Мы начали задавать прямой и точный вопрос: «Ребят, а зачем вам это надо?» Когда закрываешь у топ-команды их личные гештальты – зачем им это нужно – все, тогда вы в синергии идете дальше.
Маркетинг по-русски – это не калька
Западные модели строят коммуникации вокруг логики, безопасности, персональных границ. В нашем контексте побеждают бренды, которые умеют быть человечными, смелыми, своими. Те, кто не боится слегка нарушить правила, чтобы создать атмосферу. Те, кто говорит на языке, в котором есть не только офферы и call-to-action, но и ирония, эмоция, узнавание.
У нас свои корни, привычки, история, взгляды, слова, мемы, лайфстайл. Здесь может не сработать безупречная презентация, но точно сработает тост. Или ход, который делает бренд настоящим.
И это касается не только внешнего маркетинга. Мы выстраиваем и управление, и внутреннюю культуру с учетом этих принципов. В подкасте с нашим CEO Григорием Полканом мы обсуждали, как важно быть не просто эффективным управленцем, а «организатором жизни», который умеет слышать, объединять и находить смысл в локальном.
Один из кейсов – премия «Созидатель»
В 2023 году мы стали идейными вдохновителями и соорганизаторами Всероссийской премии за вклад в экономическое развитие России «Созидатель». Тысячи предпринимателей со всей страны, от Калининграда до Якутии, объединились вокруг идеи «создавать, несмотря ни на что». И это сработало – потому что тема зашла в самый центр общественного и эмоционального поля. Это был не просто проект, а отклик на реальный культурный запрос, который давно назрел.
Культура – это не фон. Это инструмент
Эта чувствительность к «своему» культурному коду все чаще становится основой эффективного маркетинга.
Например, Т-Банк, чтобы поднять вовлеченность в разделе «Авто» мобильного приложения, команда добавила скрытую механику: если пользователь указывает машиной приору, девятку, буханку или четверку – появляется кнопка «Занизить». Искусственный интеллект делает визуальную «прокачку», пользователь делает скрин, делится – и запускает виральный эффект.
Почему это работает? Потому что это узнавание. Мем «для своих». Это ироничное «я понял, о чем вы» – и в этом вся сила культурного кода.
Вот почему мы запускаем новый проект
Какой именно? Расскажем чуть позже. Но уже сейчас можем сказать: это будет открытая площадка для обсуждения, как культурные маркеры, коллективные смыслы и социальный контекст формируют восприятие брендов – и как это использовать грамотно.
И если рядом окажется винный кулер – что ж, пусть будет. Главное – понимать, зачем ты это делаешь и для кого.
Потому что маркетинг – это не воронки. Это про людей.
ВКонтакте
