Кейс Demis Group о том, как превратить поток трафика в более качественные лиды, сократив спам в два раза и повысив средний чек.
Заказчик проекта:
PVA EXPERT – крупный поставщик строительных материалов и один из ведущих официальных импортеров в своей отрасли.
Задачи проекта:
Убрать нерелевантный трафик и сосредоточиться на профессиональной аудитории с реальным интересом к продукту. Разгрузить отдел продаж, сократив поток «пустых» обращений, и пересобрать рекламные кампании так, чтобы на выходе получать более качественные лиды.
Решение:
Компания PVA EXPERT изначально ориентировалась на брендовый трафик – запускала рекламу по запросам с названием компании. На первый взгляд такая стратегия выглядит оправданной, однако в B2B-сегменте она часто демонстрирует низкую эффективность.
Сам запрос «PVA EXPERT» не отражает намерение пользователя. За ним может скрываться кто угодно: потенциальный подрядчик, частный застройщик, студент, конкурент или даже соискатель. Рекламные алгоритмы не различают такие категории аудитории, поэтому объявления попадают в единый смешанный поток трафика. В результате кампания показывает высокий CTR, но генерирует низкое качество заявок, а целевые клиенты растворяются в общем объеме нерелевантных переходов.
В строительной нише решающую роль играют конкретные коммерческие запросы, например: «поставщик строительных материалов оптом» или «инструменты для кровельных работ».
Бренд начинает играть роль только на этапе сравнения уже сформированных решений. Реальная эффективность появляется тогда, когда реклама напрямую привязана к задачам бизнеса и конкретным сценариям спроса. В этом случае каждый контакт становится осмысленным, а отдел продаж получает обращения от клиентов, которые уже находятся на стадии выбора подрядчика или поставщика.
1. Перезапуск кампании с фокусом на результат
Накопленные исторические данные и прежние алгоритмы мешали корректной оптимизации кампаний. Попытки «докрутить» текущую структуру давали лишь краткосрочный эффект без устойчивого улучшения показателей. В Demis Group решили полностью пересобрать подход.
Главный сдвиг – отказ от брендовых запросов в пользу реальных задач профессиональной аудитории. Для этого специалисты сформировали новое семантическое ядро, основанное на конкретных коммерческих и отраслевых запросах.
В приоритете:
-
запросы с прямым намерением купить или заказать услугу;
-
узкие запросы с уточнением задачи.
В результате удалось выйти на более теплую аудиторию – не случайных пользователей, а клиентов с понятной задачей, бюджетом и готовностью к покупке.
2. Построение системы фильтрации трафика
Перезапуск рекламных кампаний позволил выстроить системную работу с качеством лидов. Для сокращения доли нецелевых обращений в Demis Group была внедрена многоуровневая фильтрация: еще до перехода по объявлению отсекалась часть нерелевантной аудитории.
Это решение не только уменьшило объем спам-трафика, но и повысило ценность каждого обращения. Рекламный бюджет стал расходоваться более эффективно, а нагрузка на отдел продаж снизилась.
Исключение неэффективных площадок
Аналитика показала, что значительная доля нерелевантных заявок поступала с отдельных сайтов и мобильных приложений. Такие источники оперативно исключались из размещения, что позволяло снижать количество нецелевых показов еще на этапе показа рекламы. Работа с источниками велась на постоянной основе – неэффективные площадки регулярно попадали в список исключений.
Минусация поисковых запросов
Еженедельно проводился анализ поисковых запросов, приводящих к пустым или низкокачественным обращениям. На основе этих данных обновлялся перечень минус-слов. Это позволяло заранее блокировать нерелевантные формулировки и постепенно очищать входящий поток трафика.
Контроль качества лидов
Фокус сместился с объема заявок на их практическую ценность для бизнеса. Каждое обращение проходило оценку. Если лид не доходил до диалога с менеджером или не подтверждал интерес, корректировались источники трафика или же полностью исключались из рекламных кампаний.
Результаты
Трехмесячный цикл работы показал: системная фильтрация и постоянная оптимизация радикально изменили качество лидов.
На старте более половины заявок (62%) были нецелевыми. Уже через месяц новой стратегии доля снизилась до 47%, что подтвердило правильность выбранного подхода.
Во второй месяц динамика усилилась: доля спама сократилась до 40%, а общий поток заявок снизился до 25%. При этом качество обращений заметно выросло – в систему стали приходить более «теплые» клиенты.
К третьему месяцу ситуация стабилизировалась: нерелевантной оставалась примерно треть заявок, а команда продаж перестала тратить ресурсы на случайные обращения и сфокусировалась на реальных сделках.
Чистый трафик дал эффект не только в качестве, но и в экономике: средний чек вырос на 20%. Воронка начала стабильно приводить клиентов с понятными задачами и бюджетами, что напрямую усилило выручку.
Главный вывод: чем точнее отфильтрован нерелевантный трафик и чем глубже попадание в реальные потребности аудитории, тем быстрее заявки превращаются в продажи.
ВКонтакте
