Услышать голос клиента: как работать с опросами удовлетворенности в 2024 году

Привлечь нового клиента стоит дороже, чем удержать существующего. Поэтому компаниям важно использовать любую возможность для получения обратной связи и сохранения клиентов.

Дарья Гребенькова, руководитель группы маркетинговых и продуктовых исследований Ingate Group, рассказала, что важно знать компаниям при внедрении опросов удовлетворенности и как правильно работать с обратной связью клиентов.

В каком формате проводить опросы

Ранее среди компаний популярностью пользовались телефонные опросы. Однако времена меняются, а вместе с ними и подход к клиентским опросам.

В наши дни компании нередко прибегают к телефонным опросам с помощью голосового робота. Из плюсов такого подхода: бот обходится существенно дешевле живых сотрудников. Из минусов – далеко не все клиенты позитивно реагируют на подобные звонки и готовы вести диалог с роботом.

Мы в Ingate Group остановились на формате опросов, который был бы комфортен и клиентам, и нашим сотрудникам: онлайн-опросах с индивидуальными ссылками для клиентов. Ссылка приходит потенциальным респондентам на почту, а спустя некоторое время ее дублирует уже аккаунт-менеджер.

При таком подходе клиенты охотнее откликаются на опрос, так как они могут пройти его в удобное время и быстро. А для нас этот способ экономит ресурсы на обработку данных: он не требует предварительной расшифровки, ответы клиента автоматически проставляются в поля отчета.

Чтобы клиенты не пропускали опросы, мы рекомендуем придерживаться следующих шагов:

1. Оповестить клиентов заранее о том, что вы планируете проводить опрос удовлетворенности. Через аккаунт-менеджеров, с помощью баннера в личном кабинете или персонализированных рассылок можно анонсировать запуск опроса, рассказать, зачем он нужен и в чем его ценность для клиента.

2. В указанные сроки направить опрос по почте.

3. Сделать повторные рассылки с приглашением пройти опрос, исключая из базы тех, кто его уже прошел.

4. Напомнить опоздавшим пройти опрос лично через их аккаунт-менеджеров.

Совет. Персонализированное приглашение к участию в опросе от публичного лица компании, например, директора по маркетингу, лучше воспринимается клиентами и влияет на итоговую конверсию.

Как отрабатывать негативные отзывы

В период, когда проходит опрос удовлетворенности, важно, чтобы все сотрудники компании, работающие с клиентами, были начеку. Например, в Ingate Group отработка негативных отзывов происходит в несколько этапов:

1. Отклик передается руководителю и аккаунт-менеджеру в течение 30 минут после прохождения опроса клиентом.
2. С ним связывается аккаунт-менеджер для уточнения деталей и организации созвона.
3. Происходит разбор проекта на встрече со специалистом производства и руководителем менеджера, разрабатывается план по исправлению ситуации и отслеживается его исполнение.
4. В согласованные сроки проводятся изменения в работе.
5. После завершения опроса проводится общий анализ данных. Каждое бизнес-подразделение компании получает отчет по своим клиентам со статистикой по основным показателям и в сравнении с другими подразделениями.
6. Проводится общая встреча лидеров бизнес-подразделений для обсуждения результатов, после которой они выявляют и устраняют общие для всех проблемы.

В последующих опросах мы фиксируем, изменилась ли оценка клиента, стал ли клиент-критик промоутером компании или нейтралом. Дополнительно мы уточняем, произошли ли положительные изменения в работе с момента последнего опроса.

В работе с обратной связью клиентов важно:

• фиксировать драйверы и барьеры лояльности клиентов;

• отмечать проблемы в разных зонах взаимодействия с клиентом: от ежедневной работы по проекту (документооборот, отчетность и т.д.) до результата;

• после каждого опроса выделять точки роста на ближайший квартал и приоритизировать ближайшие изменения.

Не только услышать клиентов, но и найти идеи для улучшения продукта

Мы используем опросы удовлетворенности не только для того, чтобы узнать мнение клиента об оказываемых услугах, но и получить ценные замечания о продукте Ingate Group.

Например, благодаря откликам клиентов мы провели доработки в личном кабинете для продукта Ingate Organic. Ранее в личном кабинете не отображался статус по задачам. Во время одного из опросов клиенты подсветили этот недостаток. В итоге личный кабинет был доработан: появился список всех задач и ответственных, статус по каждой из них и т.д.

В период санкций и турбулентности мы проводили короткие клиентские опросы через аккаунт-менеджеров. Вместе с продуктовой командой они выясняли, какие изменения произошли на рынке наших клиентов.

Так мы выделили группы клиентов, чей бизнес может пострадать в первую очередь. Например, логистические компании, бизнес из сферы развлечений, производственные компании, которые сильно зависели от курса доллара или поставок импортных запчастей. Также мониторили те отрасли, которые, наоборот, ощутили повышенный спрос. Это позволило нам принять необходимые меры, чтобы помочь клиентам адаптировать маркетинговые активности под постоянно меняющуюся ситуацию.

Совет. Добавьте в опросы вариант открытого вопроса, который позволит вам найти новые зоны для улучшения продукта. Например, «Какие доработки продукта вы бы хотели увидеть?» или «Какого функционала продукта вам не хватает сегодня?»

Как внедрить в компанию опросы, если такой практики пока нет

На примере NPS-опроса расскажем о нескольких форматах, которые не требуют больших вложений и подойдут большинству компаний:

1. Email-рассылки со ссылкой на анкету для заполнения. Сформировать индивидуальную ссылку для каждого клиента можно через специальные сервисы для онлайн-опросов (например, Анкетолог, Simpoll, Тестограф) или через Google Forms и Yandex Forms.

2. Виджет с опросом на сайт, особенно если у него хорошая посещаемость.

3. Баннер с анкетой в личном кабинете, если через него происходит взаимодействие с клиентами.

4. Опрос по телефону силами своих сотрудников. Если позволяет бюджет, можно обратиться в специальные агентства, которые занимаются CATI-опросами и др.

Чтобы мотивировать клиентов впервые пройти опрос, предложите им полезный подарок от компании. Это может быть бесплатная консультация или аудит, начисление баллов в личном кабинете или скидка на повторную услугу.

Не забывайте обращаться за рекомендациями к лояльным клиентам. После опроса свяжитесь с клиентами-промоутерами (теми, кто оценил свою готовность рекомендовать вас на 9 или 10 баллов), поблагодарите их за высокие оценки и попросите контакты других компаний, которым могут быть интересны ваши услуги.

Впоследствии вы можете отслеживать приток новых клиентов, которые пришли к вам за услугой по рекомендациям. В этом поможет индекс CRV (customer recommendation value – количество денег, заработанных по рекомендациям).

Какие еще опросы могут быть полезны компаниям

Помимо опросов удовлетворенности мы советуем обратить внимание и на другие виды опросов, которые позволяют собрать обратную связь по конкретным процессам или блокам работы. Например:

1. «Откуда о нас узнали?». Этот опрос позволяет оценивать эффективность маркетинговых и PR-активностей компании. Его можно разместить на сайте: когда клиент оставляет заявку на услугу, ему автоматически уходит на почту подтверждение и опрос. Также сотрудники компании, которые обрабатывают входящие заявки, могут задавать этот вопрос клиентам по телефону или в мессенджерах.

2. «Опрос первого месяца сотрудничества». Он позволяет оценить:

• путь клиента (почему он выбрал вашу компанию);

• насколько выполнение проекта соответствует ожиданиям от услуги в целом;

• устроила ли клиента скорость запуска работ по проекту;

• комфортно ли происходит взаимодействие с аккаунт-менеджером;

• общую удовлетворенность качеством выполнения работ по проекту и др.

Пример вопроса для «Опроса первого месяца сотрудничества»

Этот вопрос позволяет понять, совпадает ли ваше видение и мнение клиента по выполнению целей

3. «Почему не купили?». Он помогает оценить работу менеджеров по продажам и ценность коммерческого предложения. Этот опрос помогает понять, чего не хватило в вашем решении, и увидеть сильные стороны предложения конкурентов, если клиент уже сделал свой выбор в пользу другой компании.

4. Опросы удовлетворенности/NPS для сотрудников компании. Такие опросы показывают уровень удовлетворенности и вовлеченности сотрудников, а также мотивацию команды. Понимая, какие конкретно области требуют улучшения, руководство компании может принять меры для повышения лояльности сотрудников и снижения оттока ценных кадров.

Проводить опросы не ради опросов

Собирать обратную связь от клиентов и не систематизировать ее – пустая трата ресурсов вашей компании. Для каждого опроса должен быть свой заказчик, который понимает, как и зачем он будет использовать полученную информацию.

Например, после того как вы провели опрос удовлетворенности клиентов, представьте результат продуктовой команде и сотрудникам клиентских проектов, обсудите возможные пути решения обнаруженных проблем в каждом из подразделений. Зафиксируйте меры, принятые по итогам опроса.

Введите в компании практику регулярно пополнять базу с результатами опросов, проводите ревью, как со временем меняется отношение клиентов к компании.

Для получения четкого и качественного результата разделяйте опросы под разные цели. Не стоит в одном опросе пытаться уместить все интересующие вас вопросы. Во-первых, полученные данные будет сложнее систематизировать, во-вторых, клиенты не будут мотивированы вдумчиво и честно проходить большие опросы.

И помните, что сам опрос – это только начало диалога. Компаниям необходимо анализировать результаты и оперативно реагировать на выявленные проблемы. Только такой подход поможет поддерживать высокий уровень доверия и лояльности клиентов.