Когда предприниматель присоединяется к франшизе, он становится представителем бренда, а его имидж и коммерческий успех работают в том числе на франчайзера. Поэтому бренды заинтересованы в том, чтобы помогать развитию и продвижению своих партнеров. Их могут быть десятки и сотни – необходимо выработать общую стратегию и рекомендации.
Клиент
Международная онлайн-школа программирования для детей. На обучающей платформе дети учатся программировать, создавать сайты и игры, изучают информатику и математику и получают практические навыки для работы в IT.
У бренда действует франшиза, к которой присоединились десятки предпринимателей. Все они ведут собственные сообщества в соцсетях, где рекламируют свои услуги. Клиент обратился за SMM для партнеров: в начале зимнего сезона их было около 50.
Задача и результат
Цель клиента – продвижение франчайзи-сообществ, работа на имидж и повышение узнаваемости общего бренда.
Наши задачи в рамках этой цели:
- разработать стратегию продвижения, выработать общие рекомендации по контенту;
- создавать виральный контент для всех сообществ;
- повысить охваты, обеспечить прирост подписчиков.
Результаты за 6 месяцев работы (по итогам зимне-весеннего сезона):
- охват > 150 000
- ER – 4,5%
- переходы (в среднем на пост) – от 10 до 120
- больше 100 новых партнеров, желающих принять участие в новом летнем сезоне
Что сделали
Для всех сообществ мы создавали общий контент, в то же время адаптировали его с учетом пожеланий партнеров и нюансов их работы.
Все сообщества уникальны: часовой пояс, локация – от городов-миллионников до областных центров, количество подписчиков – от нескольких человек до тысяч. Поэтому индивидуально выбирали время постинга, корректировали детали, меняли ссылки в постах – на сайт, форум, либо указывали номер телефона для перехода в мессенджеры – в зависимости от запроса партнера.
Постинг в сообществах отличался: одни использовали только созданный нами контент, другие иногда разбавляли его своими постами, третьи параллельно с нашим создавали собственный контент-план. Таргетированную рекламу партнеры запускали самостоятельно – по своему усмотрению. Мы в свою очередь, оставляли инструкции по продвижению.
Распределили контент по рубрикам: вовлекающие, развлекательные, экспертные. В процессе выяснили, что трендовые ролики чаще попадают в рекомендации, чем экспертные. Поэтому сделали упор на видеоконтент, где постарались смиксовать тренды и экспертизу.
Трендовые ролики работают и на органический охват
Добавили к постам с рекомендациями, лайфхаками и рассказами о курсах видеоролики с шутками, мемами, трендами. Дополнительно создавали видео и фото, которые партнеры могли использовать не только в контенте для соцсетей, но и в рекламных роликах и баннерах, листовках – то есть за рамками SMM.
По итогам месяца оценивали результаты, выявляли сложности при публикации и подмечали удачные решения. Составляли план работ на следующий месяц и рекомендации для сообществ.
С какими проблемами столкнулись
Ключевая сложность – 50+ сообществ в одном проекте. При том, что мы создавали универсальный контент, требовалась индивидуальная работа с каждым партнером бренда. Выстроили график публикаций постов и роликов, наладили коммуникацию и оперативную обратную связь. Учитывали пожелания и нюансы работы каждого партнера.
Все франчайзи вели сообщества по-своему. По итогам месяца мы анализировали результаты и давали рекомендации. Некоторые ролики мы советовали продвигать. Следовали рекомендациям примерно 5 из 50 партнеров, остальные рассчитывали на органический охват. У кого-то не было опыта работы с таргетом – ролики не продвигали из опасения впустую потратить бюджет на рекламу. Показатели (охваты, подписки, вовлечение) были выше у тех, кто выполнял наши рекомендации, публиковал все предложенные посты и продвигал с помощью таргетированной рекламы.
Для съемки видеороликов привлекали свою команду. Здесь тоже возникали сложности – найти подходящую локацию для съемок на территории партнера, когда не каждый из них готов помочь с организацией. Для новизны контента локацию и персонажей в кадре нужно менять, а переносить съемки в другой регион – значит заново создавать команду продакшена. Старались разнообразить ролики не только сценариями, но и новыми лицами.
Выводы
Партнеры по-разному подходят к ведению SMM. Желательно выработать общие рекомендации и по возможности адаптировать универсальный контент под каждое сообщество.
Видеоформат остается «мастхэвом» SMM. Чаще всего в рекомендации попадают трендовые ролики, а не рекламные или экспертные, поэтому важно найти баланс. Советуем разделять контент: рекламными публикациями занимать не более 50%, разбавлять его вовлекающими постами и трендовыми развлекательными видео с коротким описанием.
В постах лучше не злоупотреблять ссылками на внешние ресурсы, чтобы не получить теневой бан. Не использовать на постоянной основе стоковые фото – такой контент расценивается как неуникальный и не поддерживается алгоритмами. Для повышения охватов лучше использовать таргетированную рекламу.
Стоит выбирать время публикации в зависимости от активности пользователей в сообществах. Не следует гнаться за частотой публикаций – слишком частый постинг может снизить вероятность попадания постов в «умную» ленту.
Расскажите, каким вы видите свой SMM – реализуем и подарим welcome-бонусы новым клиентам.
ВКонтакте
