Россия+7 (495) 960-65-87

Контекстная реклама: разбор полетов на примере туристических фирм

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7300

Данная заметка навеяна моими наблюдениями за отечественной практикой интернет-рекламы, а точнее - ее контекстной составляющей. Контекстная реклама - растущий сегмент рынка: растет бюджет и число рекламодателей, а значит, повышается роль качества применения данного инструмента. Увы, по моим наблюдениям, рунету есть куда стремиться в этой сфере, но обо всем по порядку.

Преимущества контекстной рекламы.

Не буду занимать место, поэтому кратко:

1.Быстрый и предсказуемый результат (в отличие от поисковой оптимизации); 2.Географический и языковой таргетинг; 3.Возможность персонализировать рекламное сообщение; 4.Возможность персонализировать промо-страницу; 5.Возможность быстро изменять тактику в зависимости от результатов(ключевые слова, рекламное сообщение, промо-страница, цена и бюджет, таргетинг).

Есть менее значимые факторы, но с точки зрения оценки данного рекламного инструмента - данная пятерка ключевая. Добавьте сюда более доступную стоимость запуска данной услуги (в ряде случаев, это возможно сделать силами самой компании, не привлекая внешних контр-агентов) и вы получите эффективный и удобный инструмент для привлечения новых клиентов. Да, контекстная реклама не сравнится с поисковой по потенциальному объему трафика, но, как говорится, синица в руке - тоже птица.

К сожалению, если вы ради эксперимента попробуете себя в шкуре клиента, ищущего товар или услугу на Яндексе, в рунете вы столкнетесь со слабой реализацией данного инструмента.

Для данной заметки, я провел показательный мини-экспиремент: влез в образ туриста, ищущего тур на Сейшелы. Вбил в Яндекс запрос "сейшелы" и начал нажимать на ссылки контекстной рекламы. Что из этого получилось, читайте ниже.

Персонализация фразы и географический таргетинг

Ниже скриншот, на котором вы видите результаты первой страницы Яндекса по запросу "сейшелы":

Первая страница Яндекса по запросу "сейшелы"

Что сразу бросается в глаза?

1. Два сообщения не персонализированы под запрос "Сейшелы":

Сообщение №1 использует упоминание Маврикия. Сообщение между номерами 5 и 6 - вообще не имеет с Сейшелами ничего общего, если не считать, что Маврикий, Мальдивы и Бали - тоже красивые острова. Поэтому данное сообщение я дисквалифицирую как не прошедшее "квалификационный отбор". Однако вне конкурса мы рассмотрим и эту рекламную кампанию чуть ниже.

2. Все шесть сообщений, прошедших квалификацию, включают в географический таргетинг С.Петербург, при этом ни у одной (в этом можно убедиться, нажав на ссылку) из данных компаний нет на сайте (естественно, если изучать поверхностно) питерских представительств или телефонов. Не будучи экспертом в области туристических услуг, сложно предположить, насколько клиенты из других городов способны приобрести туры через Москву, думаю, в случае с Сейшелами - вполне, однако с точки зрения удобства это минус. И сразу логичный вопрос - где реклама питерских туроператоров по этому направлению?

Клиент посмотрел объявления, выделил для себя шесть привлекательных ссылок (см. скриншот) и, как "продвинутый" пользователь, открыл все ссылки в новых окнах браузера, попав на так называемые landing pages рекламных кампаний.

Landing Pages или "Желаем Мягкой Посадки!"

Термин Landing Page можно перевести как "посадочная страница". Дело в том, что в англоязычной практике интернет-рекламы частенько рекламную кампанию называют flight - полет, соответственно, когда клиент нажимает на баннер или текстовую ссылку, он "приземляется" на веб-страницу рекламодателя, поэтому и появился термин landing page.

На Западе оптимизации Landing Pages посвящены целые исследования, в частности, Marketing Sherpa периодически обновляет свой массивный 300-страничный документ о том, как правильно создавать посадочные страницы.

Ключевой момент посадочной страницы - это действие (одно или несколько), которое мы хотим получить от пользователя. В случае с сегодняшним кейсом, действием может быть:

•звонок по телефону для выяснения деталей и/или заказа тура;
•отправка предварительной заявки (брони) на тур через сайт;
•подписка на новости турфирмы;
•использование формы поиска тура или "калькулятора поездки".

При этом, естественно, необходимо отслеживать и измерять достижение этих целей. Звонок легко отслеживается за счет создания отдельного телефонного номера (хотя бы на всю контекстную рекламу, если нет возможности сделать один номер на один регион), а остальные показатели легко отследить с помощью системы веб-аналитики.

Но вернемся к нашим турфирмам, давайте проинспектируем их "посадочные страницы". Каждую из них будем оценивать по следующим критериям:

1.Соответствие страницы теме рекламной кампании;
2.Соответствие текста на странице - тексту сообщения;
3.Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие";
4.Качественная оценка привлекательности страницы.

Номер 1

Итак, нажав на первую ссылку, пользователь "приземлится" на такую страницу:

Первая посадочная страница

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Соотношение достаточно слабое: попадая на страницу в поисках информации о Сейшелах, пользователь видит сверху название турфирмы, а затем большой список стран мелким шрифтом. Конечно, пытливый найдет Сейшелы, но не у всех хватит терпения, тем более, когда в браузере открыты сайты конкурирующих предложений.

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
В сообщении "Сейшелы и Маврикий ждут вас!" обещаются роскошные пляжи, дайвинг и т.д. Учитывая предыдущую особенность страницы, вопрос соответствия риторический.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
На странице присутствует много лишней информации, которая дезориентирует пользователя: меню слева, список стран в центре, правая колонка с инфо-блоками и кнопками. Единственный плюс - наличие сверху номеров телефонов, однако будут ли по ним звонить?

Качественная оценка привлекательности страницы
С одной стороны, цветовая гамма настраивает на отпускное настроение, но это лишь один плюс на фоне кучи недостатков. Попав на эту страницу, пользователь подумает: "Где я? Может, я не туда нажал? Это мне сейчас тут надо время потратить и искать опять?".

Номер 2

Данная ссылка является второй, сразу после номера 1, но, по всей вероятности, число переходов по ней не уступит конкуренту: ведь соответствие заголовка сообщения поисковому запросу - 100%.

Итак, пользователь попадет на эту страницу:

Вторая посадочная страница

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Соответствие полное, мы видим заголовок, который три раза упоминает слово "Сейшелы", фотографии, текст по теме, мы на верном пути!

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Точного соответствия информации про "26 отелей с фото, описанием и ценами" - нет. Однако слева присутствует список островов и отелей, пусть и не в самой удобной форме; справа колонка с фотографиями островов. В центре явно "сеошный" текст, который создавался не для людей, а для роботов поисковых машин, по крайней мере, читать его нелегко.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
Общая для всех перегруженность страницы информацией препятствует быстрому решению любой задачи: и поиску нужной информации, и нахождению номера телефона, крупные золотые цифры которого "спрятались" в правом верхнем углу на темном фоне. Лишнее также - меню и картинка с викторианскими путешественниками. В данном случае мы видим, как дизайн имеет больший вес, чем маркетинговая задача по достижению нужного результата.

Качественная оценка привлекательности страницы
Данная страница четко демонстрирует свое преимущество над предыдущим конкурентом, на фоне которого выглядит "рабочей лошадкой". Однако тут требуется редизайн с целью повышения результативности: удаление меню и верхней картинки, значительное уменьшение объема текста и реформат его подачи - все это для ориентации страницы на нужные действия.

Номер 3

Третий претендент - разместился не в самом популярном у пользователей правом блоке, однако свой трафик получит и он: "Сейшелы для ценителей" определенно заинтересуют часть ищущих, которые попадут на такую страницу:

Третья посадочная страница

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Страница обескураживает яркими фотографиями с рекламой любых других туров, но не Сейшел. Но если пользователь не испугается такой агрессии (тем более увидев страницу "Номер 1"), он легко увидит красный заголовок "Сейшелы" на желтой полоске и далее нужную информацию. Вариант очень рискованный, но формально сработает на части терпеливых пользователей.

Соответствие текста на странице - тексту сообщения

Почему эту страницу должны посетить "ценители", не очень ясно, более того, обилие яркой информации о других турах, отсутствие крупного заголовка "Сейшелы для ценителей" (повторенье - мать ученья) все это создаст у пользователя ощущение "плохого обслуживания". Но ситуацию может спасти четкая информация о ближайших турах с ценами - как говорится, теплее, еще теплее!

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
При всех минусах с обилием лишней информации и меню слева, присутствуют и призывы к действию "заказать" - напротив тура, а также фотографии менеджеров, с которыми можно связаться по ICQ. При этом почему-то не продублировали телефон с "потолка" страницы рядом с контактами улыбчивых сотрудниц: то ли девушки работают удаленно, то ли просто не догадались. Резюмируем: вроде бы попытки повлиять на действие пользователя есть, но сделаны они как-то неуклюже, без понимания того, как ведет себя пользователь на сайте.

Качественная оценка привлекательности страницы
Данная страница уступает "Номеру 2" в силу агрессивной подачи лишней, не относящейся к делу информации в верхней и левой частях сайта (список стран и картинки других туров) и достаточно слабому акценту на, собственно, Сейшелы. Однако шанс у страницы есть за счет более прямого предложения "дата+цена" и доступной, пусть и ухабистой "дорожке" к менеджерам-консультантам. Общая оценка - достаточно низкая, требуется серьезная переработка.

Номер 4

Четвертый претендент - очередной образчик низкой культуры использования "посадочных страниц":

Четвертая посадочная страница

Соответствие страницы теме рекламной кампании
По этому критерию данная страница с легкостью поспорит за звание самой худшей с номером 1. Пользователь попадает на страницу, где есть лишь одно упоминание Сейшел - одна из многих, текстовая ссылка маленьким шрифтом. В остальном же, полное ощущение "обмана" т.к. понять, что тут можно найти информацию о предмете поиска, без усилий нельзя.

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Риторический вопрос. Никакого "Изысканного отдыха" на Сейшелах тут найти нельзя, не говоря уже о бронировании и т.д.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
Формально, текстовая ссылка - это тоже ориентация на действие ("узнать больше"), но в данном случае она является лишь одной из многих, поэтому говорить о хотя бы теоретической ориентации страницы на нажатие именно на Сейшелы, не приходится.

Качественная оценка привлекательности страницы
Данная страница выиграла звание худшей у Номера 1, но лишь по очкам. Пользователь, попадая сюда, в большинстве случае закроет браузер, в отличие от Номера 1, где позитивный дизайн может "заставить" потенциального клиента напрячься и все-таки отыскать ссылку Сейшелы на странице.

Номер 5
Наш пользователь упрям, поэтому он терпеливо переходит к следующему окну браузера, посадочной странице очередного туроператора:

Пятая посадочная страница

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Соответствие самое высокое, если сравнивать с предыдущими претендентами. В отличие от "Номера 2", данная страница с самого своего начала имеет крупный, легко видимый заголовок "Сейшелы", плюс в левом верхнем углу карта островов, пусть и словная, зато на верном месте (левый верхний угол). К сожалению, у меня не загрузилась картинка справа от карты (см. скриншот выше), с ней было бы еще лучше.

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
"Моментальное подтверждение, гарантия мест, контрактные цены" - точного соответствия нет (например, можно было бы указать цены туров и наличие свободных мест на данный момент, плюс ссылку "моментальный заказ"). Однако, общая фокусировка страницы на Сейшелах достаточно высока: отели, дополнительные ссылки про погоду и памятку туриста.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
Данная страница и здесь среди лидеров: контакты менеджеров с телефонами и возможностью написать email, плюс крупный номер телефона отдельно - все это очень поможет посетителям быстрее совершить звонок для получения дополнительной информации. Общую картину немного портит ненужная правая колонка со списком стран.

Качественная оценка привлекательности страницы
Страница явный лидер: не смотря на более простенький дизайн по сравнению с "Номером 2", само соответствие теме рекламной кампании тут выше, плюс лучше выполнена ориентация на нужное действие пользователя.

Номер 6
Переходим к последнему из квалифицировавшихся претендентов:

Шестая посадочная страница

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Соответствие еще выше, чем у нашего текущего лидера - "Номера 5". Верхняя часть страницы с фотографией и картой, а напротив - быстрые ссылки , охватывающие практически весь спектр вопросов про предмет поиска. Пользователь ни секунды не сомневается - он попал туда, куда надо!

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Нам обещают "Отдых в экзотическом раю - для тех, кто любит уединение и покой" и именно эту мысль и продолжает страница, начиная свое повествование с фразы "Сейшельские острова - экзотический рай в тропиках". Далее пользователю расскажут об этих сказочных местах, продолжая тему рая ("кокосовый рай", "идеальное место", "изумрудная гладь"). С точки зрения соответствия тесту сообщения, данная страница -пример для подражания.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
вот здесь все предыдущие плюсы немного меркнут по сравнению с "Номером 5". Допуская, что у страницы все же есть цели, а не просто желание рассказать про райский уголок, мы видим, что они достаточно слабо реализованы. Так, если мы хотим добиться звонка или заказа тура - то имело бы смысл разместить агрессивные призывы к этому действию в конце длинного повествовательного текста (наличие мелкого шрифта с телефоном в "подвале" страницы не будет иметь сильного эффекта). Плюс, отсутствует призыв посмотреть цены, либо инфо-блок с конкретными предложениями по отелям.

Качественная оценка привлекательности страницы
Отличная страница, лучшая с точки зрения объема информации по предмету поиска, но проигрывающая "Номеру 5" с точки зрения агрессивности по призыву к нужному турфирме действию со стороны пользователя.

Без Номера (вне конкурса)

Хотя данный участник (объявление между номерами 5 и 6) не смог пройти квалификацию (реклама не содержит ни слова про Сейшелы), мы все же рассмотрим эту страницу, вне конкурса:

Вне конкурса

Соответствие страницы теме рекламной кампании
Забавно, но рекламируя по запросу "сейшелы" отдых на Маврикии, Мальдивах и Бали, страница таки про Сейшелы (заголовок, текст, фотографии). Ошибка рекламиста ограничивает потенциальный трафик на страницу!

Соответствие текста на странице - тексту сообщения
Нам предлагали "12 ночей по цене 10", а на странице идет рассказ про один из островов архипелага, про данную промоакцию - ни слова.

Ориентация страницы на требуемое от пользователя "действие"
С этим получше: несмотря на огроменную графическую шапку и левое меню, есть текстовые ссылки для "отправки заявки по стране", а также опция "подобрать отель" (пусть, по умолчанию, пользователю затем и предложат Австралию). В правом верхнем углу есть номера телефонов и ICQ.

Качественная оценка привлекательности страницы
Самый противоречивый рекламодатель! С одной стороны, оказалось, что это единственная питерская турфирма, применившая геотаргетинг (на момент поиска). С другой стороны, реклама не прошла формальную "квалификацию", не упомянув предмет поиска в сообщении. Сама страница явно не лидер, но и не аутсайдер, вроде номеров 1 и 4. К сожалению, нет ни слова и про "спецакцию" из текста рекламы, в итоге, если бы даже претендент квалифицировался, то занял бы третье с конца место.

Итоговый хит-парад:

•Номер 5;
•Номер 6;
•Номер 2;
•Номер 3;
•Без номера (вне конкурса);
•Номер 1;
•Номер 4.

Как говорится, победителей не судят, но то, что "Номер 5" далеко не идеальный игрок - очевидно. Данное небольшое исследование лишний раз подтверждает первоначальный вывод о том, что качество исполнения контекстной рекламы полного цикла находится в рунете на достаточно низком уровне, по сравнению с мировым.

В будущих публикациях я расскажу о том, как правильно создавать "посадочные страницы" для контекстной рекламы.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Светлана Зубрицкая
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Георгий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Ann Yaroshenko
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
    BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
    Feth
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
    «Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
    TehotdelSamara@gmail.com
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
    Евгений
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
    Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
    Kristina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
    Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
    Анна Макарова
    356
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    356
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    71
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!