Персонализация - две стороны одной медали

Современные информационные технологии окончательно встали на рельсы персонализации и теперь уверенно движутся в этом направлении. Разговоры о том, что в будущем каждому человеку может быть выдан уникальный IP адрес, уже не звучат фантастично.

Но поговорить я хочу лишь об одном аспекте, наиболее близком мне, - поисковых системах.

Каждый день мы задаем поисковым системам актуальные, интересующие нас запросы, выбираем заинтересовавшие нас результаты. Всю эту информацию поисковые системы кропотливо собирают, обобщают и выдают в виде любопытных цифр статистики: популярности запросов, интересов, рейтингов и т.п. Разумеется, эти цифры общие и не относятся к конкретному человеку. Но при внедрении средств однозначной идентификации пользователя, а в той или иной степени они уже используются, получаем возможность сбора информации о конкретном человеке. Обработка этой информации позволит узнать о человеке если не все, то очень многое. Она была бы очень полезной для формирования индивидуальных результатов выдачи на запрос. Сама процедура поиска значительно упрощается, т.к. поисковая машина уже “знает” практически все о наших потребностях и интересах. Это и есть пресловутая персонализация поиска.

У персонализированного поиска много преимуществ, но самое главное в том, что такой поиск практически снимает проблему выбора, т.к. помогает всегда выбрать лучшее. А это уже экономит время, деньги и т.д. Персонализированный поиск знает о наших информационных потребностях и предпочтениях, а значит, всегда предложит интересную, актуальную информацию. Персонализированная лента новостей будет содержать только то, что человеку интересно. Персонализированная почта, как смешно бы ни звучало, сможет отбирать интересный конкретному пользователю спам. И любой привычный нам сервис станет проще, понятнее, интереснее и, самое главное, будет значительно экономить наше время.

Но это все относится к белой стороне. Теперь же нужно взглянуть на черную. Большинство людей думают, что это возможность слежки за каждым человеком, вторжение в его личную жизнь. Увы, реальность хуже. Начну я с простого примера. Некий пользователь решил приобрести автомобиль, но его выбор колеблется между марками А и Б. Ситуация вполне обыденная. После ряда соответствующих запросов поисковой системе последняя “понимает” текущий вопрос, интересующий пользователя и выдает ему несколько информационных материалов, где производится сравнение именно этих марок автомобилей. И по странному стечению обстоятельств, сравнение это происходит в сторону Б. Естественно, пользователь склоняет свое мнение именно в эту сторону и, в конце концов, приобретает соответствующий автомобиль. Исходя из этого примера, читателю уже стало понятно, о чем идет речь.

Персонализированные информационные системы, особенно поисковые, допускают возможность эффективного манипулирования мнением отдельно взятого человека. И манипулирование это относится не только к потребительской сфере, но и к любой другой, в том числе, к политической. Человеческая личность с ее убеждениями, привычками, правилами, предпочтениями, интересами сродни пластилину. С одной стороны имеет определенную форму, но с другой, изменить эту форму можно. Я думаю, любой психолог это подтвердит. А существование всевозможных рекламных и PR-технологий служит тому ярким примером: в повседневной жизни мы всегда стремимся выбирать бренды, т.е. внушенные нам образы.

Женщины покупают в магазине только определенное моющее средство для посуды и стиральный порошок, хотя оказывается, что посуда не становится от этого чище, а белье белее. Это примеры примеры манипуляции нашим сознанием, мнением, предпочтениями в реальной жизни. Но в условиях рынка, жесточайшей конкуренции, у человека всегда остается шанс на собственный выбор, на поиск объективной, непредвзятой информации, на собственное мнение.

В свете этого вернемся обратно к информационным технологиям, поисковым системам и рассмотрим пример посерьезнее. Не секрет, что поисковым системам мы доверяем, воспринимаем их лишь как способ поиска информации. Но что будет с приходом в эту сферу технологий персонализации? Поисковая система становится не просто информационным посредником, она берет на себя часть функций человека по выбору, обработке и фильтрации информации. При этом человек по-прежнему ей доверяет.

Теперь предположим: конкретный пользователь является ярым сторонником партии А, и поисковая система определила это. Он начинает постоянно получать в результатах выдачи, новостях в целом нейтральные материалы, где невзначай упоминаются нелицеприятные факты об этой партии и ее лидерах. Поначалу он не обращает на это внимания, но постепенно его уверенность в собственном выборе колеблется. Он начинает искать более конкретную информацию о партии и этот момент поисковая система может отследить совершенно точно. Это означает одно - уверенность человека в собственных убеждениях серьезно пошатнулась. Теперь ему подаются уже более серьезные материалы, окончательно подрывающие веру человека в партию А. В этот момент он уже не способен относиться к ним критически, воспринимает их как правду. Человек испытывает глубокое разочарование и партия А теряет своего сторонника. В таком состоянии он является удобной мишенью для насаждения новой идеологии. Новые материалы, выдаваемые пользователю, невзначай содержат упоминания партии Б и ее благих дел, побуждая естественный интерес к ней и формируя положительный образ. Чьим сторонником станет конкретный человек в последующем, говорить уже на надо.

Теперь спроецируйте последний пример индивидуальной тонкой психологической работы с отдельным человеком на масштабы страны или мира. Нелишним также будет вспомнить, какая поисковая система имеет наибольшее влияние в мировом масштабе и стремится увеличить свое влияние в России. Выводы напрашиваются совсем не радостные.

Учитывая, что приход технологий персонализации неизбежен, есть ли выход? Выход есть всегда. Проводя параллели с нынешней ситуацией в сфере рекламы, это, прежде всего, недопущение монополий поисковых систем. Всегда должна быть альтернатива. 10 независимых поисковиков гораздо труднее купить или взять под контроль, чем 2-3. А значит, всегда остается шанс на получение объективной информации и собственное, не навязанное мнение.