×
Россия +7 (495) 139-20-33

Второе пришествие медийки

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5264

Согласно подсчетам исследовательской компании eMarketer, объем мирового рынка интернет-рекламы в 2010 г. составил $68 млрд., или 14% всего объема рекламы. Большая часть денег на продвижение все еще достается ТВ. Учитывая такие возможности для роста (в том числе и за счет ТВ-бюджетов), не вызывает удивления реальный подъем рынка интернет-рекламы в 2011 г. Согласно исследованиям IAB Europe, расходы только на медийную рекламу в Европе за 2011 г. выросли на 21,3%. В то время как рост контекстной рекламы составил 15,1%. Европейские показатели отражают общемировой тренд: медийная реклама становится основной точкой роста, и может занять до 70% отрасли.

Сегодняшние данные АКАР говорят о том, что в Рунете-2011 доля рекламы от общего объема рынка достигла 14%. То есть по процентам Рунет фактически соответствует мировому тренду, только, к сожалению, не формирует его.

То, что рост рекламной отрасли в Рунете продолжится в ближайшие годы, говорит не только ощущение, витающее в воздухе, но и мнения экспертов и факты. Data Insight: «В сочетании с хорошей динамикой рекламного рынка в целом эта ситуация (рост интернет-рекламы в России на уровне в десятки процентов в год) может сохраняться еще на протяжении долгого времени». Уже известно, что в третьем квартале 2011 г. российский сегмент интернет-рекламы впервые обошел печатные СМИ по объему доходов.

Что касается роста медийной рекламы в РФ, то, по имеющимся данным, она ежегодно (последние 3 года) показывает рост чуть выше 20%, что поразительно коррелирует с мировой цифрой.

Разберемся с понятием

Четкий ответ на вопрос, что же такое «медийная реклама» в Интернете, получить у агентств сложно — ответы различаются. То, что определения не существует неудивительно. Ведь нет ясного понимания, какие формы рекламы относятся к ней. Вернее, есть, но постоянно пересматривается. Если выводить это понятие с традиционного (оффлайн) представления о рекламе (размещение в прессе, на бигбордах), то, в первую очередь, в понятие медийки попадают баннеры. Медийные агентства уже в XX в. стали размещать рекламу на телевидении, поэтому видео в социальных сетях, на сайтах также стоит относить к медийке. Собственно, и реклама на страницах и в группах социальных сетей также имеет отношение к медийной рекламе. Но так как реклама не всегда связана с визуальным компонентом, необходимо выделить еще и чисто текстовую рекламу. Она также была распространена в эпоху MadMan, и актуальна в первые годы гипертекста. В 2000-х в интернете стала основным инструментом PR. Но с таким очерчиванием согласны не все.

Так, Анна Караулова, генеральный директор рекламного агентства MediaGuru, рассматривает видеоролики на YouTube особняком: ролики — это ролики, а медийка — это медийка, — говорит она. И добавляет, что статьи и рекламные новости, которые их агентство относит к медийке, обычно входят в пакеты управления репутацией или приобретения ссылок для seo-продвижения. Сергей Смирнов, заместитель директора тульской Forumedia.ru, говорит, что у них в агентстве под данным термином больше подразумевают работу с видео-рекламой в Интернете.

На RIW-2011 мы увидели, что текущее понимание медийки близко нашему пониманию, — делится секретами директор интернет-агентства „Медиасфера“ (СПб) Георгий Кужим. — Это видеореклама на крупнейших видеохостингах и в рекламных сетях, баннерная реклама на тематических и общепопулярных ресурсах во всем ее многообразии: и обычные баннеры, и рич-медиа, и попандеры, и многие другие; текстово-графические блоки в социальных сетях; медийно-контекстная реклама (Яндекс МКБ, Rambler МКБ, Google, RORER), а также баннерная реклама в тематических рассылках.

Несмотря на расхождения в определениях, все опрашиваемые агентства отметили рост медийки. Некоторые, как Forumedia, лаконично. MediaGuru указало на увеличение числа желающих купить медийную рекламу, а также на то, что повышаются расходы тех, кто уже размещается.

Медиасфера связывает рост медийной рекламы с новыми возможностями управления ею:

Сейчас медийная реклама растет быстрее вместе с восстанавливающимся рынком, а контекст сделал мощный скачок 2-3 года назад, и, набрав приличную скорость, стабильно развивается до сих пор. Сильный аргумент медийки в том, что в последние год-два она получила мощные инструменты таргетирования на конкретную целевую аудиторию, и, благодаря этому, стоимость контакта и конечной продажи существенно снизилась одновременно с ростом коэффициента конверсии.

Подкоп под seo?

Если окунуться в историю, можно вспомнить, что в России (как и во всем мире) рынок медийной рекламы был основным до 1998г. Но после кризиса многие компании резко сократили расходы на медийную рекламу, так как ее прямая эффективность стала гораздо ниже, чем у появившейся поисковой рекламы. По некоторым позициям стоимость посетителя с медийной рекламы дороже в десятки, а то и в сотни раз, чем с контекстной и с SEO. Основной плюс медийки в очень серьезном эффекте продвижения бренда и информирования о новых товарах и акциях. Но в кризис большинству компаний было не до жиру — все старались повысить эффективность расходов на рекламу. Сейчас медийка переживает рост во второй раз.

Несмотря на возгласы о сужении рынка поисковой рекламы, seo позиций не сдает. Разговоры о сужении рынка поисковой и контекстной рекламы Анна Караулова и Сергей Смирнов не воспринимают как серьезные. По словам господина Смирнова, поле работы и развития для контекста и seo расширяется тем, что у медийки есть свои возможности — видео и социальные сети, и ей не нужно забирать поле, засеянное seo.

С расширением новых мест для медийной рекламы, рассматривать структуру рынка как противостояние медийки и seo неактуально. Просто эти направления синтезируются и предлагают новые инструменты. Георгий Кужим:

Разрыв между контекстной и медийной рекламой сейчас все больше заполняется новыми специальными форматами, объединяющими преимущества и той и другой систем. Порог входа в медийную рекламу сейчас очень сильно снизился благодаря все тем же текстово-графическим блокам в соцсетях с оплатой за клик и медийно-контекстным баннерам в Яндексе, Бегуне и, особенно, в Google, где также можно размещать графические баннеры с оплатой, как за клик, так и за показы.

ТВ пока еще держит верхнюю планку

Первое место телевизионной рекламы, которое держится во всей адверт-отрасли, периодически объясняется засильем там FMCG. И сваливающиеся лавиной на нас с телика порошки, зубная паста, средства гигиены кажутся настолько массовыми, будто они только там и сидят. Но это далеко не так. FMCG-бренды уже давно в Интернете, например, Axe в ВКонтакте, Dove в Facebook, моцарелла в своем FB-клубе. Электроника также плотно сидит в Сети и считает ее аудиторию своим рынком. Алкогольная продукция, не имея доступа к ТВ, активно рассказывает о себе с экранов компьютеров. «Сейчас уже ни одна оффлайновая рекламная FMCG кампания не обходится без интернета», — делится мнением госпожа Караулова.

Единственный сильный аргумент традиционного ТВ — охват аудитории маленьких городов и поселков, где нет возможности переключить кнопку с Первого или России и пока не очень качественный Интернет. Но аудитория Интернета уже достигла 60 млн. человек (октябрь 2011), из которых 48 млн. живут за пределами двух столиц. За кольцевыми смотреть видео онлайн становится нормой, и проходить мимо такой аудитории не сможет ни один рекламодатель, — считает заместитель директора Forumedia. — И очень важным моментом является длительность рекламы на телевидении и в интернете. Невозможно на телевидении представить ролик в 3 минуты, например, такой. А в Интернете его с удовольствием смотрят, могут, перемотать, посмотреть несколько раз.

Согласен с коллегами и директор интернет-агентства «Медиасфера»:

Если проследить последние тенденции, к примеру, в видеорекламе, то там FMCG занимают все больше и больше места. Некоторые FMCG активно рекламируются на охватных площадках (площадках, не имеющих узкой темы, но у которых есть большой охват населения, почти как у ТВ: поисковики, почта). Думаю, что с ростом охвата интернетом российских пользователей, FMCG постепенно будут уделять интернету все больше и больше внимания.

Интернет дает FMCG не только аудиторию. Для каждого FMCG- проекта Интернет может показать статистику посещений, отследить, с какой рекламной кампании пришли, что искали, сколько купили, сколько дней прошло с предыдущего захода. Телевизионная реклама никогда не сможет сделать подобного.

Думать «брендинг»

Что еще удерживает рекламодателя на ТВ? Телевидение обладает такой магией, как сила брендирования продукта. Кажется (особенно руководителям старшего поколения, которые имеют приблизительное представление об интернете), что «если ты в телике, то ты — везде». Именно за возможность укрепить свой бренд (в их понимании — «быть везде») они и платят часть денег на дорогостоящую ТВ-рекламу.

В отношении услуг по брендированию интернет-агентства занимают больше выжидательные позиции. MediaGuru практически не делает ставку на имиджевые кампании, а концентрируется на продажах. «Но, — говорит директор, — если для поддержки продаж требуется размещение баннеров, мы это делаем».

«Медиасфера» также в своей политике компании склоняется к продажам, а если быть точнее — к своему принципу «приводим клиентов столько, сколько нужно». «Тем не менее, заказчики, желающие выделить отдельный бюджет на повышение узнаваемости бренда, есть, и наблюдаются на протяжении последних двух лет. Поэтому опыт в этом направлении также накапливается», — делится Георгий Кужим.

Отличный взгляд на брендирование в Интернете у Forumedia:

Всю видео-рекламу, которую производим, мы размещаем в Интернете. Клиенты обращаются не только за размещением на ТВ, но и за дополнительным размещением на YouTube, Vkontakte, Odnoklassniki. Даже если срок акции прошел, видеоролик все равно будет работать на бренд.

Социальные сети по своей сути устроены для работы с брендированием: отзывы, рассказы, лайки и т.п. Если отзывы о компании положительные, то ее продукцию будут покупать участники сообщества.

Другими словами, контент, изготовленный для Интернета, приносит гораздо больше нематериальных выгод.

Интернет-агентствам, если они хотят обойти ТВ по рекламе, нужно системно мыслить над предоставлением услуг брендинга и брендированием. Не рассматривать их как обязательное приложение к другим услугам, а работать с брендированием как с отдельным продуктом. Так, придавая ценность своей услуге, можно заинтересовать ею долгосрочных сверхупакованных клиентов.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
363
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!