«Ашманов и партнеры» представили третью часть исследования факторов ранжирования, посвященную информационно-коммерческим запросам

Wildberries, Озон, Яндекс Маркет и другие маркетплейсы, доминирующие в поиске по запросам, связанным с покупкой товаров, по информационным запросам находятся в среднем на гораздо более скромных позициях. Это один из выводов третьей части исследования.

Новое исследование посвящено информационно-коммерческим запросам, которые покупатели используют, когда хотят найти информацию о товарах и услугах, – и конкретно шансам коммерческих сайтов получить по ним хорошую видимость. Лаборатория поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» в течение полутора лет исследовала особенности ранжирования сайтов по информационным запросам в поиске Яндекса и Google.

Тезис 1. Считалось, что у коммерческих сайтов шансов попасть в первую тройку или даже десятку информационной выдачи очень мало.

Этот тезис оказался не вполне корректным: в топ-10 доля коммерческих сайтов примерно такая же, как в топ-30, или даже выше.

При этом у маркетплейсов в выдаче по информационным запросам по сравнению с коммерческими меньше доля и ниже позиции. Если в коммерческих выборках доля маркетплейсов при приближении к первой позиции обычно растет, то в информационных – наоборот, падает.

Кстати, Яндекс Маркет в выдаче по запросам наших выборок присутствует в Google, но в Яндексе его нет.

Тезис 2. Количество коммерческих сайтов с информационными разделами растет.

За десять лет мониторинга стандартной коммерческой выборки доля коммерческих сайтов, на которых есть «публикации», выросла с 55-60% до 85-90% – такой рост не может быть случайным. Схожую динамику для коммерческих сайтов демонстрируют и другие параметры, связанные с наличием «информационной составляющей»: ответы на вопросы, справочные материалы и др.

Тезис 3. Дискриминация коммерческих сайтов в поиске по информационным запросам, конечно, существует, но не кажется непреодолимой.

Видимость коммерческих сайтов по информационным запросам, связанным с товарами и услугами, не такая уж и низкая: до 20% в Яндексе и до 30% (или даже выше) в Google. Для сравнения, у информационных сайтов по коммерческим запросам доли гораздо ниже, особенно в Google.

Тезис 4. Если коммерческие сайты – волки, а информационные – овцы, то информационные разделы коммерческих сайтов должны быть волками в овечьей шкуре.

По крайней мере для Яндекса данные Лаборатории однозначно показывают, что любые коммерческие элементы на информационной странице коммерческого сайта – например, цены, спецпредложения, кнопка заказа, сведения об оплате или доставке – уменьшают ее шансы на попадание в топ по информационному запросу.

Тезис 5. Чтобы конкурировать за попадание в информационные выдачу, контента должно быть много.

Чтобы высоко ранжироваться, информационный раздел должен быть большим. Даже нескольких тысяч статей может оказаться мало – объем сайтов информационных конкурентов (включая медиа) нередко исчисляется десятками тысяч страниц.

Тезис 6. Размер сайта имеет значение, но есть нюансы.

При ранжировании по информационным запросам для поисковиков по-прежнему важен размер сайта. Однако даже те коммерческие сайты, которые можно отнести к «огромным», – например, Озон или М.Видео – имеют довольно скромную видимость по сравнению с похожими коммерческими запросами, хотя все коммерческое из своих «блогов» они тщательно убирают.

Объяснить это можно тем, что вероятнее всего при ранжировании по информационным запросам на «весы» кладется не весь коммерческий сайт целиком, а в первую очередь его информационный раздел (или разделы).

Если в информационный раздел коммерческого сайта не слишком вкладываются, и он сам по себе не становится очень большим, то (в свете нашей гипотезы) и не удивительно, что он может проигрывать конкуренцию небольшим коммерческим сайтам с прокачанными информационными разделами, не говоря уже о целиком информационных сайтах.

Тезис 7. Важно, чтобы информационный раздел подавался не как набор случайных статей, а как контентный проект со своими целями и логикой.

Позиционирование должно быть более или менее независимым от основного, коммерческого проекта. У читателя (и вслед за ним у поисковиков) должно складываться впечатление, что цель – не реклама товаров основного сайта, а предоставление объективной информации в той области, в которой компания является экспертом.

Главный совет: нужно относиться к информационному разделу как к отдельному дочернему проекту и развивать его примерно так же, как если бы он был отдельным сайтом.

И еще несколько рекомендаций от Лаборатории поисковой аналитики «АиП»:

― Позиционирование информационного раздела должно быть более или менее независимым от основного, коммерческого проекта.

― Не рекомендуем выносить информационный проект на поддомен: для Google это скорее вредно, а для Яндекса не очевидно полезно.

― У информационных страниц должен быть свой шаблон, в котором по возможности все коммерческие блоки, меню и т. п. убраны.

― Обрабатывайте кластеры близких тем (или групп запросов). Лучше получить большой «релевантный объем» информационного сайта для нескольких тематик (или даже только для одной), чем распыляться по множеству не связанных между собой областей.

― Экспертный контент в конечном счете может оказаться эффективнее, чем сгенерированный или «копирайтерский», несмотря на то что это дороже. Темпы пополнения сайта должны быть естественными, а регулярность публикации новых информационных страниц – например, ежедневно или три раза в неделю – также приветствуется.

Методология исследования

Лаборатория поисковой аналитики собирает результаты поиска по широкому спектру запросов от ведущих поисковых машин Рунета (Яндекс, Google). На основе статистического анализа полученных результатов оценивается, какие параметры могут быть важны для поискового продвижения.

Для данного исследования использовались 3 выборки:

• Косметика – 1435 запросов: макияж, косметика, окраска волос, уход за полостью рта, загар (без медицины и фармацевтики).
• Гаджеты – 384 запроса: айфоны, макбуки, Apple Watch, AirPods, macOS, Apple ID (преобладают запросы, связанные с hard, но не исключен и soft).
• Наука – 750 запросов: новости науки, Большой адронный коллайдер, живорождение у змей, почему небо голубое, вулканы на Марсе.

Исследователи исходили из того, что информационные запросы могут сильно различаться. Тогда специфика отраслевой выборки может слишком сильно повлиять на результаты. Поэтому взяли в работу сразу три выборки. Две из них – Косметика и Гаджеты – «информационно-коммерческие», то есть в них информационные запросы относятся к коммерческим тематикам. Третья выборка, Наука, – чисто информационная: запросы в ней связаны с наукой и с ее популяризацией. Если в Косметике и Гаджетах запросы рассчитаны на получение практической пользы (как выбрать, что лучше), то запросы Науки ориентированы в основном на интересные факты и теоретическое знание.

Напомним, в мае 2024 года Лаборатория поисковой аналитики «АиП» представила первую часть исследования, где подробно разобраны такие параметры, как ИКС, E-A-T (авторство), возраст и размер сайта.

В августе 2024 опубликована вторая часть исследования, посвященная роли ссылочных и особенно текстовых параметров.

Источник: исследование «Ашманов и партнеры»