ConversionConf 2015: комплексный подход к селекции и прибыльной закупке трафика

24 февраля в Москве состоялась четвертая профессиональная конференция по привлечению и конверсии трафика и повышению эффективности онлайн продаж — ConversionConf.

В рамках секции «Конверсионный трафик» Леонид Румянцев, Study Capital, рассказал, как следует выстраивать комплексный подход к покупке трафика.

Перед массовой покупкой трафика нужно подумать:

• Кто мои клиенты?
• Что они покупают?
• Как они покупают?
• Где их найти?
• Сколько они думают перед покупкой?

Кто мои клиенты? Здесь следует разобрать свою аудиторию на персонажи: имя, возраст, профессия, доход, решаемая задача, мотивы. В среднем должно получиться три-пять персонажей, если больше — «схлопываем», если меньше трех — наоборот, кого-то забыли. Персонаж — образ собирательный, общий, но у него всегда должно быть имя, например, «Гена» всегда покупает ванны большого размера, а «Жанна» — джакузи. Как только аудитория разобрана на персонажи, становится понятно, как настраивать рекламу, как с ними общаться.

Что они покупают? Отвечаем на вопросы:

• Покупают характеристики, эмоции или статус? Тут важно понять, что именно хотят клиенты — если вы закупаете трафик, продавая характеристики, а пользователям нужен статус, то будет ли толк от этого трафика?
• Что для них важно? Какие свойства товара необходимы для его продажи.
• Что не важно? «Если мы уберем вот это, будет ли предложение таким же интересным для аудитории?».
• Что является «предложением мафии», от которого нельзя отказаться? Данное предложение должно содержать все самое нужное для пользователей и в нем не должно быть ничего лишнего. «Предложение мафии» можно настраивать не на всю аудиторию, а на один персонаж, т.к. у каждого из них своя модель потребления.
• Чем это предложение отличается от УТП? Вам необязательно быть уникальным, важно давать клиентам то, что они хотят, отвечать на их запросы.

Как они покупают? В каждом бизнесе есть свои уникальные стадии покупки, и нужно понимать, как клиенты покупают тот или иной товар.

• Алгоритм покупки,
• Стадии воронки,
• Целевые действия (заявка, звонок,покупка,установка приложения,регистрация на сайте,репост в соцсети).

Где их найти? После того как продукт «упакован», можно вести трафик. Источников трафика может быть огромное количество, и удобно их классифицировать, например, с помощью следующей таблицы:

Чтобы проанализировать эффективность каждого источника делаем еще одну таблицу:

Главные параметры для анализа — цена за клик и eCPC (средний доход по кликам).

Сколько думают клиенты? Тут оцениваем:

• Цикл продаж,
• Атрибуция,
• Стоимость всех кликов до лида,
• Ретаргетинг,
• Рассылки и дозвон.

Резюме: перед тем, как закупать трафик, нужно понять, кто ваши клиенты, что они покупают и как это делают, после этого, посмотрев в таблицы с источниками, выбрать подходящие именно для этого трафика и спрогнозировать, сколько они будут думать перед покупкой.