Эффективность рекламных блоков: Google vs. Яндекс

На сегодняшний день сложно делать однозначные выводы о различиях в эффективности размещения в "южном" и "восточном" рекламных блоках Яндекса. Изменения по замене правого блока на показы под результатами поиска произошли недавно, вслед за этим было новое изменение - постепенное возвращение правого блока, который сейчас показывается по определенным запросам и при условии более высокой кликабельности. По мере накопления статистики станет возможным сделать выводы об эффективности каждого из блоков.

Во-первых, хочется заметить, что сравнение AdWords и Директ в указанном выше исследовании advse я считаю некорректным и бессмысленным. Их алгоритмы, логика и принципы разительно отличаются. При этом в AdWords есть механизм выбора блока для размещения, просто он принципиально отличается по своей логике от аналогичного механизма в Директе. И в самом Директе далеко не всегда есть возможность гарантированно попасть в «спецразмещение».

Во-вторых, очень хотелось бы увидеть данные от самого Google по вопросу равенства CTR правого и нижнего блока AdWords в выдаче Google. Дело в том, сервис Advse предоставляет уникальную и очень полезную информацию, но на малой и довольно специфической выборке пользователей, которая, на мой взгляд, не является точной копией всех пользователей Рунета.

Чтобы согласиться или не согласиться с результатами исследования самого Яндекса нужно обладать инструментами и аудиторией самого Яндекса. К сожалению, данные отдельно взятого рекламного агентства, даже большого, являются непоказательными, если речь идет обо всём Директе. В Директе десятки тысяч кампаний, клиенты со всеми возможными вариантами стратегий и бюджетов. В выборке кампаний одного Агентства всегда будут «перекосы» – у кого то больше кампаний, нацеленных на спецразмещение, у кого-то наоборот – нацеленных на недорогой трафик. Агентство может лишь сравнить результаты исследования Яндекса с изменениями по кампаниям своих клиентов, т.е. дать субъективную оценку того, как изменились результаты размещений для клиентов данного агентства.

Если говорить об изменении CTR на данных по 10 крупнейшим клиентам ЭрроуМедиа – мы заметили значительное, близкое к данным исследования Яндекса, увеличение CTR для объявлений, размещенных в «южном» блоке по сравнению с «восточным».

CTR нижнего блока стал выше. Однако, при анализе крупнейших по бюджетам клиентов агентства за первые три недели после введения «южного» блока, наши выводы отличаются от общих по Директу, сделанных Яндексом. По клиентам, ориентированным в основном на премиальные позиции, т.е. «спецразмещение» и лишь во вторую на «гарантию», цена клика выросла, а число кликов сократилось на фоне возросшего среднего CTR кампаний. Что вполне логично, т.к. сократилось число рекламных мест на странице – конкуренция выросла, аукцион «разогнал» ставки для всех мест на странице.

На мой взгляд, Яндекс движется в правильном направлении, ведь изменения рекламных блоков Директа - это результат анализа поведения пользователей и длительного тестирования. И результатом этих изменений будет одновременно и повышение лояльности пользователей Яндекса, которые будут видеть только максимально релевантную рекламу, и повышение объемов трафика для рекламодателей, которые размещаются в Директе.

С этой заметкой случилась досадная ошибка. Для расчета CTR были взяты только запросы, реклама в ответ на которые показывалась как в нижнем блоке, так и в правом. Это лишь малая часть запросов с рекламой, т.е. все непересекающиеся формулировки не были учтены. Заметил я это, к сожалению, уже после выпуска рассылки.

Мы повторили замеры точно так, как были сделаны расчеты CTR блоков для Яндекса. Вот результаты.

• Показов правый блок - 4634886
• Кликов правый блок - 18677
• CTR правого блока = 0,4%
  

• Показов нижний блок - 3629698
• Кликов нижний блок - 26028
• CTR нижнего блока = 0,72%

Таким образом, разница в CTR нижнего и правого блока есть, нижний примерно в два раза выше. Но на выборке запросов, реклама по которым показывается в обоих блоках, эта разница не видна. Т.е. в Google тоже существует какой-то механизм сортировки рекламы для показов справа или внизу, в зависимости от характеристик поискового запроса.