Главные выводы «Оптимизации-2026»: GEO, SEO без SEO-шников и цена 1% трафика

Как Wildberries управляет поисковым продвижением 200 млн страниц, почему Lamoda пересматривает подход к контенту и за какие SEO-задачи бизнес готов выделять ресурсы? На конференции «Оптимизация-2026» представители крупнейших компаний обсудили, как меняется поисковое продвижение под влиянием ИИ, автоматизации и новых форматов выдачи.

8-9 октября в Сколково прошла юбилейная, 25-я конференция «Оптимизация-2026», организованная компанией «Ашманов и партнеры». Мероприятие собрало более 1100 участников и 123 спикеров и модераторов. В программе были 20 сессий и свыше 40 часов выступлений, дискуссий и практических разборов.

Одной из центральных тем стало изменение роли SEO. Нейросети уже участвуют в подготовке контента, анализе данных и автоматизации технических задач, а генеративные ответы меняют привычный путь пользователя от запроса до сайта. При этом перед специалистами остаются вполне традиционные вопросы: как получать качественный трафик, обосновывать затраты на продвижение и доказывать его пользу бизнесу.

«В эпоху появления новых форматов поиска именно крупные игроки первыми чувствуют любые изменения в органике и поведении пользователей», отметил Денис Шубенок, CEO компании «Ашманов и партнеры», представляя сессию «Лидеры в поиске».

На этой сессии SEO-руководители Wildberries, Lamoda и Ozon поделились опытом, который обычно остается внутри компаний: от инженерной автоматизации до новых подходов к созданию контента для классического и генеративного поиска.

Wildberries: когда один процент трафика стоит сотни миллионов рублей

По представленным им данным, команда работает более чем с миллиардом поисковых запросов, а в индексах поисковых систем находится свыше 200 млн страниц компании. Более 10 млн запросов выведены в топ-10.

На таком масштабе изменение органического трафика всего на 1% означает колебание выручки на сотни миллионов рублей. Поэтому ручная оптимизация отдельных страниц уже не может быть основой SEO-процессов.

В Wildberries используют программатик-SEO: алгоритмы анализируют поисковые запросы, распределяют их по категориям, помогают создавать посадочные страницы и выстраивать перелинковку. Затем страницы регулярно проверяют по трафику и доходу, чтобы определить, какие из них сохранять.

Не менее интересна организация самой команды. По словам Рыжова, в ней нет классических SEO-специалистов. Вместо этого работают SEO-инженеры, которые владеют Python, SQL, инструментами парсинга и обработки больших данных.

При этом автоматизация не означает отказа от профессиональной экспертизы.

«Реальную бизнес-эффективность показывает связка мидл- или сеньор-SEO-специалиста плюс ИИ», подчеркнул Александр Рыжов.

Спикер объяснил, что попытки заменить опытного специалиста начинающим сотрудником с нейросетью приводили к ошибкам моделей и накоплению технического долга.

Важную роль играет и скорость внедрения. SEO-инженер может самостоятельно проверить гипотезу с помощью скрипта, не ожидая отдельного цикла разработки. Если решение показывает результат, его интегрируют в единую корпоративную систему автоматизации, которую в компании называют SEO-комбайном.

Практический вывод: автоматизация эффективна тогда, когда сокращает путь от гипотезы до внедрения и позволяет оценивать результат. Для небольших проектов это не обязательно означает создание собственной инфраструктуры уровня Wildberries. Важнее определить повторяющиеся задачи, которые можно автоматизировать без потери качества.

Lamoda: в GEO недостаточно просто написать больше текста

Одна из проблем GEO заключается в измерении видимости. В отличие от классической поисковой выдачи, ответ нейросети может зависеть от контекста диалога, режима работы системы и формулировки запроса. Поэтому привычный мониторинг позиций не всегда отражает реальную картину.

Но еще важнее, по мнению спикера, изменение подхода к контенту. Если раньше SEO-специалист составлял техническое задание с ключевыми словами и структурой статьи, то сегодня задача становится сложнее. Необходимо определить, какие смыслы скрываются за запросом пользователя, в каком порядке их раскрывать и какие форматы информации будут наиболее полезными.

Например, запрос «как выбрать мотоцикл» включает сразу несколько возможных намерений: выбор модели для новичка, сравнение характеристик, особенности эксплуатации и ограничения по использованию.

Качественный материал должен учитывать эти вопросы, а не просто повторять ключевую фразу в разных формулировках.

Сергей Коломийчук также обратил внимание на роль визуального контента. Иногда изображение или сравнение помогает раскрыть смысл лучше, чем несколько дополнительных абзацев.

В рамках доклада обсуждались создание смыслового плана статьи, работа с сущностями, проверка готового материала и типичные ошибки ИИ-генерации.

Практический вывод: при подготовке материалов для GEO стоит начинать с анализа пользовательских намерений. Только после этого определять структуру, объем текста, необходимые изображения и способы проверки результата.

Ozon: массовая генерация статей не гарантирует результат

Главный вопрос заключается не в том, насколько быстро нейросеть способна подготовить статью, а в том, сможет ли материал дать пользователю содержательный ответ. Массовая генерация позволяет увеличивать объем публикаций, но сама по себе не гарантирует ни поисковой видимости, ни экспертности контента.

Поэтому в центре внимания оказываются организация производства материалов, проверка качества и возможность использовать ИИ не только для написания текста, но и для выполнения отдельных этапов контентной работы.

В общей дискуссии SEO-руководители также обсудили влияние генеративных ответов на органический трафик, перспективы покупок через ИИ-агентов и границы автоматизации в крупных компаниях.

Отдельный вопрос касался того, какие решения маркетплейсов можно перенести в проекты меньшего масштаба.

SEO глазами CEO: почему бизнесу недостаточно роста позиций

Он предложил посмотреть на SEO глазами руководителя бизнеса, которому приходится распределять ограниченные ресурсы между продвижением, продуктом, разработкой, контентом и продажами.

«SEO – это не цель сама по себе для бизнеса», отметил Рахимов.

По его словам, руководителю важно понимать, какие дополнительные продажи и новые клиенты появляются благодаря продвижению, сколько стоит этот канал и какие категории товаров действительно приносят компании доход.

Поэтому отчет SEO-команды должен включать не только позиции, видимость и органический трафик, но и заказы, выручку, валовую прибыль и качество привлеченного спроса.

Рахимов привел пример с индексируемыми страницами фильтрации. Для SEO-специалиста задача заключается в улучшении индексации страниц. Для бизнеса ее ценность становится понятнее, если объяснить, что покупатели ищут ноутбуки с определенными характеристиками, а магазин теряет этот спрос из-за отсутствия подходящих посадочных страниц.

В результате компания реализовала соответствующие изменения и начала привлекать спрос, который ранее упускала.

Другой пример связан с мини-характеристиками товаров в листингах. Добавление основных параметров SSD-накопителей одновременно помогло покупателям быстрее сравнивать товары и сделало страницы более информативными для поисковых систем.

«SEO стоит в очереди наравне со всеми остальными и не имеет каких-то преимуществ особых», – подчеркнул Рахимов, говоря о конкуренции подразделений за ресурсы разработки.

Отдельно он остановился на использовании нейросетей для производства статей. Увеличение количества публикаций с одной до трех в день не становится преимуществом автоматически, даже если стоимость подготовки каждого материала снижается. Сначала необходимо определить, какую пользу дополнительные статьи принесут бизнесу.

Практический вывод: чтобы получить поддержку руководства, SEO-команде важно переводить технические инициативы на язык бизнеса: показывать недополученный спрос, потенциальный эффект, масштаб изменений и причины, по которым задачу нужно реализовать сейчас.

Google AI Overviews и AI Mode: что происходит с поисковой выдачей

Отдельная сессия конференции была посвящена продвижению в Google в России и за рубежом:

• Михаил Шакин представил восемь SEO-экспериментов с контрольными группами. В числе рассматриваемых факторов были страницы-сироты, изменение дат публикаций, ссылки, упоминания брендов и AI Overviews.
• Андрей Ставский из PBN Brothers рассказал, как использовать ИИ-агентов для анализа патентов Google и материалов утечки Content Warehouse.
• Александр Шестаков из Sape представил исследование ссылочного продвижения на данных тысячи проектов биржи и сравнил особенности ссылочных профилей растущих и падающих сайтов.
• Алексей Чекушин разобрал работу AI Overviews и AI Mode, включая различия между цитированием источника и рекомендацией в генеративном ответе.

Для специалистов эти выступления обозначили важную задачу: проверять гипотезы о новых поисковых форматах экспериментально, не предполагая, что привычные факторы классической выдачи будут действовать в нейроответах точно так же.

От позиций к бизнес-результату: каким становится SEO

Выступления участников «Оптимизации-2026» показали, что поисковое продвижение постепенно выходит за рамки привычного набора технических и контентных задач.

В крупных проектах SEO все больше сближается с инженерией и работой с данными. В контентном продвижении растет значение пользовательских смыслов, а в GEO появляются новые вопросы измерения видимости и эффективности.

При этом развитие ИИ не отменяет необходимости понимать бизнес. Органический трафик остается важным показателем, но для руководителей все большее значение имеют качество спроса, конверсия, выручка и скорость реализации инициатив.

Именно эти темы стали основой профессионального разговора на «Оптимизации-2026»: как адаптировать SEO к новым форматам поиска, использовать возможности ИИ и при этом сохранять управляемость и измеримость результата.

Конференция «Оптимизация» проводится с 2001 года. Ежегодно она объединяет представителей поисковых систем, крупных интернет-площадок, бизнеса и SEO-сообщества для обмена практическим опытом и обсуждения изменений отрасли.

Подробнее о конференции: https://2026.optimization.ru/