Исследование: Эффективность email-рассылок в 2020 году

Компания Mindbox проанализировала более 100 тысяч email-рассылок от 260 российских компаний из разных отраслей и выяснила, какие факторы влияют на открытие, кликабельность и отписку. В общей сложности было проанализировано 8,9 млрд маркетинговых писем.

Эффективность email-рассылок по отраслям

Доля открытий писем у компаний разных отраслей отличается почти в 2 раза. По данным исследования, самый большой показатель открытий (OR) – у компаний из недвижимости (23%), автоиндустрии (20%) и образования (19%). Хуже всего обстоят дела с Open Rate у ювелирных товаров (10%), детских товаров (10%) и зоотоваров (9%):

По Click Rate разница оказалась более значительной – показатели компаний вверху и внизу рейтинга отличаются почти в три раза. Самыми результативными в этом оказались представители недвижимости (3,3%), ритейлеры одежды и обуви (2,4%), компании из сектора туризма и развлечений и ритейлеры мебели и товаров для дома (по 2,1%). Хуже всего кликают по ссылкам в письмах от общепита, продуктовых магазинов, зоотоваров и смешанных товаров – все набрали по 1,3% открытий.

Разброс по CTR тоже оказался значительным. В топ по СTR попали ритейлеры одежды и обуви (19,3%), ювелирные товары (18,3%) и детские товары (18,2%). Внизу рейтинга по этому показателю оказались продавцы смешанных товаров (9,2%), общепит (9%) и магазины товаров для ремонта (8,8%).

Чаще всего кликали на ссылки для отписки от рассылки в письмах от продавцов зоотоваров (2,3%), продуктовых магазинов (2,3%), продавцов товаров для ремонта (2,2%) и образовательных организаций (2,2%). Реже всего делали это в автоиндустрии, ювелирных товарах и в письмах ритейлеров одежды и обуви.

Как отмечают эксперты Mindbox, приведенные цифры – это всего лишь исторический срез успеха рассылок, на которые влияют многие факторы, в том числе отраслевые. Например, для магазинов одежды больше характерны большие объемы баз рассылки и высокая частота писем, что негативно влияет на Open Rate и другие показатели. Для компаний, работающих в недвижимости все иначе: объем их базы невелик, как и частота отправки писем. Кроме того, в каждой из отраслей есть отдельные представители, которым удается добиться показателей эффективности гораздо больших, чем в среднем по отрасли – за счет персонализированного маркетинга и индивидуальных предложений.

Эксперты Mindbox выявили, что размер базы не сильно влияет на эффективность рассылок.

Рекомендация: вне зависимости от размера базы применять инструменты персонализированного маркетинга (например, индивидуальная частота писем для конкретного адресата, персональные предложение и др.) и тогда вероятность упустить клиентов с ростом базы будет минимальной.

Частота рассылок прямым образом влияет и на открываемость писем и на клики – чем чаще компания шлет письма, тем меньший Open Rate получает.

Рекомендация: подстраивать оптимальную частоту рассылок под каждого пользователя, в зависимости от его активности и реакции на ваши письма. Оптимальная частота рассылок для большинства клиентов, основываясь на данных выборки, колеблется от 1 письма в месяц до 2 писем в неделю.

Другой важный вопрос для маркетологов – использовать или не использовать подтверждение подписки пользователя (opt-in). На сегодня, по данным Mindbox, только 10% компаний используют opt-in в своем email-маркетинге. Однако, как удалось выяснить в рамках данного исследования, эта опция значительно влияет на отписку от писем (UTR).

У компаний, которые пользуются opt-in, UTR оказался на 30% меньше, чем у компаний без opt-in. А при проведении аналогичного анализа внутри индустрий opt-in позволял снизить UTR в десятки раз.

Применение opt-in не оказывает значимого эффекта на показатели открываемости писем и кликабельность, однако позволяет значительно сократить долю отписок от писем.

Полную версию исследования можно посмотреть на сайте Mindbox.