Как изменилась эффективность performance-рекламы за II квартал 2026 года. Исследование

Во втором квартале 2026 года привычная зависимость между стоимостью клика и стоимостью целевого действия в performance-рекламе стала менее выраженной. Рост CPC все чаще не означает, что рекламодателю придется платить больше за заявку, покупку или другое целевое действие. К такому выводу пришли аналитики E-Promo Group по итогам исследования более 103 тыс. рекламных кампаний с суммарным бюджетом свыше 8 млрд рублей.

Эксперты проанализировали динамику стоимости клика (CPC) и целевого действия (CPA) год к году и квартал к кварталу в пяти сегментах: e-commerce, финансах, фармацевтике, недвижимости и туризме.

Если годом ранее оба показателя в большинстве отраслей росли одновременно, то во втором квартале 2026 года в четырех из пяти исследованных сегментов их динамика разошлась. Это означает, что цена клика становится менее универсальным индикатором эффективности рекламных кампаний.

По оценке экспертов, рекламодатели могут платить больше за клик, но при этом привлекать пользователей, которые находятся ближе к принятию решения. Такой трафик лучше конвертируется, а стоимость целевого действия снижается. Аналитики связывают тенденцию с изменением потребительского поведения: пользователи дольше сравнивают предложения, изучают цены и отзывы, а переходят по рекламе уже на позднем этапе выбора.

Наиболее заметное расхождение показателей CPC и CPA зафиксировано в финансовом секторе и туризме. В финансах стоимость клика выросла на 29,3% год к году, однако CPA снизился на 5,6%. В туристической отрасли CPC увеличился на 33,3%, а стоимость целевого действия сократилась на 7,2%.

В e-commerce стоимость клика почти не изменилась, увеличившись на 0,6%, тогда как CPA снизился на 4,9%.

Обратная динамика сложилась в недвижимости. Здесь CPC сократился на 11,8%, но стоимость целевого действия выросла на 29,4% – это максимальный разрыв среди исследованных отраслей. Аналитики объясняют ситуацию тем, что пользователи продолжают изучать предложения, однако реже оставляют заявки. На спрос могут влиять условия ипотечного кредитования, уровень ключевой ставки, региональная специфика и сокращение числа новых проектов.

Фармацевтика стала единственным сегментом, где оба показателя выросли одновременно: CPC – на 52,1%, CPA – на 50,4%. Среди возможных причин – усиление конкуренции в интернете, в том числе со стороны онлайн-аптек и маркетплейсов, а также сезонные изменения спроса.

В E-Promo Group отмечают, что стоимость привлечения клиента все больше зависит не только от настроек рекламной кампании, но и от внешних факторов: спроса, конкурентной среды, условий покупки, качества предложения и пользовательского пути. Поэтому для снижения CPA бизнесу необходимо работать одновременно с рекламой, продуктом и конверсией на всех этапах воронки.

Напомним, ранее вышло исследование, которое показало, что рынок digital-маркетинга в России по итогам 2026 года может сократиться на 1–3%.

Источник: пресс-релиз E-Promo Group