Как рынок интернет-маркетинга среагировал на растущий кризис

Главной темой пресс-конференции в РБК, которая прошла в конце декабря при участии Игоря Ашманова (Ашманов и партнеры) и Германа Клименко (Mediametrics.ru), стал кризис и его последствия для рынка интернет-маркетинга.

Игорь Ашманов рассказал о том, как менялся рынок контекстной рекламы, социальных медиа и поисковых систем в 2014 году.

Как развивалась контекстная реклама в 2014 году

• Эволюция в сторону автоматизации, ремаркетинга и платы за транзакцию.
• Появление high-frequency advertising — RTB, аналога биржевых роботов. Выиграют большие игроки.
• Фрод, скликивание, роботы, до 50 % фальшивых показов и кликов.
• Сдвиг пользователей и рекламы в мобильную сферу.
• Доминирование рекламной системы Google в мобильных устройствах.

Поисковые системы в 2014 году

• Отмена ссылок Яндексом. Яндекс объявил, что отменил ссылки, однако на самом деле не сделал этот или отменил не во всех тематиках. Это сразу привело к появлению новых видов спама.
• Восхождение сайтов «отзовиков». Одним из новых видов спама стали квазисайты фейковых отзывов. Есть компании, которые в год делают по 40-50 подобных сайтов в год. Кроме рекламных способов заработка этот бизнес связан с шантажом — за то, чтобы убрать плохие отзывы о компании, у владельцев просят деньги.
• Накрутка поведенческих факторов.
• Возможный закат ссылочных бирж. (На самом деле мы не знаем, есть закат или его нет).
• Ускорение смены алгоритмов.
• Смена факторов ранжирования.
• Нужное новое «SEO».
• Сдвиг аудитории и рекламодателей в социальные сети.
• Консолидация на рынке, вымирание малого бизнеса. Закрываются компании малого и среднего бизнеса и их скупают.

Социальные сети в 2014 году

• Огромный информационный шум. Фейки. Эта тенденция именно этого года — огромный поток фальшивок. Вбрасывается информация, затем публикуется опровержение. Фейки читают миллионы людей, а их разоблачением уже никто не интересуются.
• Поле информационной войны. Украина составляет 70-80% всех новостей в соцсетях.
• Абсолютные лидеры упоминаний Путин и Медведев.

• Вбросы. Сети распространения, связка со СМИ.

  1. В интернет-СМИ произошел отказ от ответственности — публикуют информацию не проверяя ее достоверность;
  2. Многие интернет-издания отказались от объективной подачи информации и выбрали одну из сторон. Зачастую они занимаются отмыванием вбросов из соцсетей. Попадая в СМИ фейк становится фактом (в сознании людей, опубликованное в издании/газете — правда), затем снова возвращается в соцсети уже как достоверная информация;
  3. И новое явление в Сети — квази-СМИ, которые используются для создания информационной волны и позволяют очень быстро поднять нужную новость в Яндекс новостях.
• Армия роботов. Новые человекоподобные — инновация этого года. Прокаченные боты, которые создаются, чтобы работать долгие годы. Существует еще история со всеми известными «Ольгинскими ботами», когда сотни людей пишут то, что им говорят за зарплату.
• Рост таргетированной рекламы.
• Автоматизация. Мониторинг.
• Смещение области маркетинга в область PR.
• Формирование услуги управления репутацией за последние полтора года.
• Вмешательство государства. Угрозы закрытия Twitter и Facebook.

Facebook и Twitter как неподконтрольные государству платформы действительно могут быть в будущем закрыты, если возникнет реальная угроза использования их как инструмента организации насильственной смены действующей власти. С точки зрения мониторинга и управления репутацией в социальных сетях потеря Twitter окажется значимой, поскольку эта платформа сейчас наиболее удобна для оперативного ответа на негатив, отслеживания динамики интересов аудитории Интернета, а также анализа векторов распространения информации.

Денис Шубенок, «Ашманов и партнеры», рассказал о том, что кризис уже затронул маркетинговые бюджеты многих компаний. И выделил несколько критериев, на которые будут ориентироваться клиенты при распределении рекламных бюджетов:

• Подробная аналитика рекламных каналов.
• Отказ от инструментов, работающих на «охват» аудитории.
• Оценка эффективности по финансовым показателям.
• Перераспределение бюджетов. В первую очередь деньги выводятся из спецпроектов, а также медийной и тизерной рекламы, которая увеличивает охват аудитории, но напрямую не влияет на получение прибыли.

В целом, по словам Дениса, на фоне кризиса крупные компании изменили поведение: они не уходят из интернет-рекламы и продвижения, а лишь медленнее платят.

Денис также отметил, что кризис по-разному сказывается на различных отраслях, и привел примеры из опыта кризиса 2008-2009 года.

Тематики, в которых вырос спрос в 2008-2009 годах:

• Коллекторские агентства.
• Ювелирные магазины.
• Поставщики услуг, направленные на снижение затрат.
• Рекламные агентства.
• Курсы по профессиональному переобучению.
• Туризм в России.
• Недвижимость в России.

Тематики, в которых упал спрос в 2008-2009 годах:

• Банковская тематика
• Автомобильная тематика
• Недвижимость за рубежом.
• Туризм за рубежом.
• Строительство.
• Бытовая техника.

Тем же, кто сталкивается с падением спроса, специалист компании посоветовал переключиться на инструменты, дающие максимальный эффект. В частности, в поисковом продвижении важно сужать продвигаемые запросы, по которым нет конверсий, и стараться выйти в лидеры в приоритетных тематиках. Как показала практика кризиса 2008-2009 годов, следуя такой стратегии, в дальнейшим проще удержать занятые позиции.

Герман Клименко, Mediametrics.ru, отметил, что новостной поток постоянно уплотняется, и сейчас идёт речь о десятках тысяч новостей в день. При этом 30% новостей, популярных в соцсетях, публикуется не официальными средствами массовой информации, а популярными блогерами и другими медийными персонами. СМИ же в борьбе за посетителей нередко прибегают к использованию двух заголовков: более броского — для публикации в соцсетях, и эмоционально более умеренного — непосредственно в новостях. В новостях появляется все больше фейков, которые затем опровергаются. Однако в массе своей читатели либо не замечают опровержения, либо не запоминают их.