MAC 2016: что сегодня обсуждают гуру digital-индустрии

Крупнейшая в истории Рунета конференция для веб-студий и digital-агентств состоялась 29 сентября в Москве. Представляем вам обзор мероприятия, практикум от экспертов и тренды рынка интернет-маркетинга.

Из официально заявленных 7 залов конференции, более 100 участников – представителей digital-компаний и 9 двухчасовых мастер-классов – все состоялось, и даже больше того: на докладах в секции performance не было свободных мест, люди стояли в дверях.

MAC 2016 – это признанная и популярная среди экспертов площадка обмена опытом. Представители российского digital-рынка, известные лидеры мнений и признанные гуру индустрии озвучивали свои наработки, обсуждали тенденции отрасли и подводные камни. При этом четко прослеживались два ключевых тренда современного digital: агентский бизнес и performance-маркетинг.

Одно из наиболее ярких выступлений на тему построения бизнеса – доклад Алексея Бородкина, руководителя отдела аналитики и проектирования Notamedia. В ходе общения с публикой по теме «Проектирование продукта в агентстве: все, что вы должны знать» он рассказал о логике управления проектами, дал рекомендации по тому, каким образом проектировать и создавать продукты. В первую очередь это было интересно продуктологам, которые и получили рекомендации, и посмотрели, как теория работает на практике.

Секция, посвященная performance-маркетингу, стала серьезным разговором на серьезные темы. Performanсe, каким его по незнанию могли позиционировать ранее, – без сквозной аналитики и интеграции с бизнесом клиента, остался в прошлом. Сегодня все понимают: это сложный процесс, требующий колоссальных компетенций. Причем это прослеживалось не только в одноименной секции, но и в других, например, «Веб-аналитика как услуга».

Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency, представил доклад «Синергия веб-аналитики и маркетингового анализа как новый тренд в интернет-маркетинге». По мере того, как бизнес предъявляет все новые требования к интернет-маркетингу, меняются и сами услуги. Сегодня веб-аналитика активно развивается в направлении маркетингового анализа (анализ рынка, целевой аудитории, конкурентов) и построения систем сквозной аналитики. Без этих инструментов невозможен performance, а их синергия неслучайно стала настоящим трендом современного digital.

Спикер рассказал о необходимости ведения персональной коммуникации, о логике анализа целевой аудитории и доступных инструментах. Слушатели узнали о работе с многоканальными последовательностями, способах выделения конкретных пользователей из общей массы трафика (ClientID & UserID), выборе модели атрибуции для анализа трафика (последний клик/последний значимый клик, позиции, ассоциированные конверсии и пр.). Анализ путей пользователя по сайту, Вебвизор, карта скроллинга, кликов, аналитика форм – все это позволяет персонифицировать пользователя и сделать коммуникацию более адресной. Чтобы не быть голословным, спикер привел пример из практики.

КЕЙС: Сеть языковых школ

Проблема: низкая эффективность контекстной рекламы

Анализ многоканальных последовательностей, приводивших к заявке через контекст, показал, что многие из них начинались с медийных источников. После подключения инструментов возврата посетителей из медийных источников с помощью контекстной рекламы (технология reEnter), трафик из канала вырос с 4876 до 6143 сеансов. И хотя затраты на канал увеличились с 254 000 рублей до 285 000 рублей, в результате ROMI составил 208%, а все качественные показали существенно возросли:

Хотите проверить, нужна ли столь кропотливая работа вашему проекту/бизнесу? Задайте себе несколько вопросов:

1) Пользователи, которых вы привлекаете на сайт, интересуются именно вашим предложением (а не данной тематикой в принципе)?

2) Выделяете ли вы среди аудитории различные категории с учетом их потребностей и того, насколько сформирована их потребность в товаре или услуге?

3) Знаете ли вы основные страхи, ожидания и предпочтения ваших клиентов, в т. ч. различных их категорий?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «нет», пора задуматься о более тщательной работе с аудиторией.

И если обращение к моделям атрибуции и многоканальным последовательностям были новым опытом и пока еще не освоенной компетенцией для многих слушателей, не обошлось без докладов, понятных и доступных широкому кругу специалистов. Алексей Авдеев (calltouch.ru) представил обзор системы коллтрекинга в докладе «Системное увеличение продаж агентства на базе аналитики». Актуальные сегодня мобильные коммуникации были рассмотрены Сергеем Артемовым (PRT) и Евгением Лесьев-Лесь (Happy Monday Digital): «Как изменился smm с развитием мобильного интернета».

Руслан Фатхутдинов (Reaspekt) сделал интересную подборку практических рекомендации для специалистов, которые осваивают Яндекс.Метрику в докладе «Каждый должен быть веб-аналитиком». Спикер особое внимание уделил оптимизации работы с сервисом статистики, в частности – настройке виджетов, которые отображают:

• данные по общей посещаемости с возможностью сегментации по отдельным системам;

• структуру запросов с дополнительной сегментацией по поисковым фразам (регулярные выражения по количеству слов, исключение брендовых и хостовых запросов);

• типы страниц входа с доп. сегментацией по регулярным выражениям и шаблонам по типам страниц.

В результате все данные отображаются в одном месте и обновляются автоматически.

Хотите понять, нужно ли вам это? Ответьте на вопросы в левом столбце и сравните с примером, который привел докладчик, в правом:

MAC 2016 стал наглядным индикатором того, куда движется digital-рынок: автоматизация процессов работы с данными, интеграция систем статистики со стороны бизнеса и агентства, максимизация получаемой прибыли за счет построения эффективных бизнес-процессов и рекламных стратегий.

Performance-маркетинг и веб-аналитика, задающие тренды сегодня, с высокой долей вероятности будут обсуждаться на конференциях еще не один год. Различными будут только степень взаимопроникновения бизнеса и маркетинга и, конечно, уровень технологий и экспертиза специалистов, которые выведут работу со все возрастающими объемами данных на качественно новый уровень.