Онлайн-издатели объявляют войну Большой Четверке

Исследование распределения доходов на рынке онлайн-рекламы консалтинговой группы Marketspace позволило выяснить, что 10 самых крупных игроков рынка получили 99% доходов от интернет-рекламы за 2006 год. В 2005 году эта цифра составляла 95%. Это огромная цифра по стандартам любого бизнеса, но особенно она удивляет применительно к медийной среде, которая обладает бесконечным потенциалом к фрагментации. Данные говорят о том, что огромное количество интернет-сайтов делит между собой жалкий 1% доходов интернет-рекламы. На основе исследования сетевых рекламных доходов Marketspace сделала вывод, что Большая Четверка – Google, Yahoo, AOL и MSN – получают 57% всех онлайн-доходов. Emarketer прогнозирует, что в 2007 году эта цифра составит 66%.
Исследование Marketplace представил глава компании Джеффри Рэйпорт на собрании онлайн-издателей в Лондоне. Для издателей это "лучшее из времен и худшее из времен", поскольку медийный бизнес растет на 30% в год, но если попробовать разобраться в сути процессов, не всё так радужно. С ростом доходов они распределяются все более непропорционально, и, по прогнозам, Большая Четверка будет захватывать всё больше.

Успехи большой четверки определяют сразу несколько факторов. Первая и главная причина - у них слишком тесные отношения с рекламодателями. Вот почему так мало традиционных медиа хотят работать с системой оффлайновых продаж Google – они не хотят терять свои связи с клиентами в пользу Google.

Во-вторых, они работают с огромным количеством сайтов, помогая им монетизировать трафик. Наконец, свою роль играет изменение способа прихода посетителей на сайт. Еще три года назад люди приходили на сайт непосредственно вводя URL. Теперь 57% приходит с поиска. Хуже того, теперь пользователь, прочитав на сайте материал, найденный через поиск, возвращается снова к выдаче, чтобы почитать еще чего-нибудь по теме. Такая тенденция мешает изданию налаживать связь с читателем, а фирме – получать покупателей через сайт. К сожалению, помимо признания того, что поисковые системы – зло, никаких практических выводов конгресс издателей пока не сделал.