Пользователи 18-35 лет чаще других переходят по кликбейтным заголовкам. Исследование Дзен

Дзен совместно с Neiry Research изучили, как россияне выбирают новости и реагируют на громкие заголовки. Для исследования использовалось нейрооборудование, которое отслеживало внимание пользователей при выборе новостей на платформе.

Молодежь чаще выбирает сенсационные заголовки

Пользователи 18-35 лет чаще других переходят по кликбейтным заголовкам. Однако во всех возрастных группах отношение к ним одинаковое – отрицательное. Кликбейт ассоциируется с низким качеством материалов и снижает доверие к источнику.

Кликбейт привлекает внимание, но снижает доверие

Сенсационные заголовки в среднем привлекают больше внимания, чем обычные (2,74 фиксаций взгляда против 2,70). Но этот эффект краткосрочный. После перехода по таким материалам пользователи чаще испытывают разочарование и снижают доверие к СМИ. Регулярное использование кликбейта ведет к падению лояльности и отказу от чтения издания.

Заголовок и изображение важнее источника

При выборе новости пользователи чаще всего задерживают взгляд на заголовке и картинке (в среднем 2,8 фиксаций взгляда). На источник внимание уходит почти в два раза реже (1,4 фиксаций взгляда). Если заголовок или изображение не совпадают с содержанием материала, доверие к СМИ снижается, а повторяющиеся ошибки приводят к отказу от чтения. Галочка верификации почти не влияет на выбор: дополнительное доверие формируется в основном к хорошо известным брендам.

Разные темы – разные триггеры внимания

Тематика новостей тоже влияет на поведение аудитории. В мировых новостях и экономике решающим фактором остается понятный заголовок, тогда как изображения отходят на второй план. В путешествиях внимание пользователей сильнее привлекают яркие фотографии достопримечательностей. В шоу-бизнесе первыми в поле зрения оказываются лица знаменитостей, а в спорте – фото известных спортсменов и эмоциональные кадры.

Исследование проводилось в сентябре 2025 года. В нём приняли участие 40 пользователей Дзена в возрасте от 18 до 55 лет (поровну мужчины и женщины). В исследовании применялись айтрекеры и биобраслеты, фиксирующие внимание и эмоциональные реакции при просмотре новостного контента.

Напомним, ранее VK Реклама представила новый инструмент для продвижения в Дзене. Рекламодателям стало доступно продвижение горизонтальных видеороликов на главной странице платформы, а также в лентах рекомендаций разделов «Статьи» и «Видео».

Источник: пресс-релиз Дзена