Пост-релиз: Как управлять аудиторией в Интернете

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 1391

Пост-релиз

30–31 марта в Москве прошла конференция «eTarget. Технологии управления аудиторией в Интернете». На ней выступили спикеры из таких компаний, как Яндекс, ВКонтакте, Yota, Мегафон, Black Star, Maybelline NY, Эконика и другие. Они рассказали, как использовать новые рекламные возможности для увеличения продаж, повышать лояльность клиентов и управлять репутацией брендов в Сети. Конференцию посетило более 500 руководителей интернет-проектов, менеджеров и директоров по маркетингу, бренд-менеджеров.

Развитие рекламных технологий

На eTarget представители крупнейших рекламных платформ рассказали про последние нововведения и дальнейшие планы развития.

MyTarget поделились информацией о своих новых форматах — мобильной карусели и кроссплатформенных видеопостах. По словам Дениса Елкина, руководителя направления технического сопровождения клиентов myTarget, в ближайших планах платформы внедрение Lead Ads — возможности заполнения короткой формы заявки прямо в объявлении в социальной сети. Продолжает развиваться локальная реклама, которую запустили в прошлом году: в MyTarget появились шаблонные списки объектов, которые можно корректировать.

17760932_1308309782578519_7257169826347106531_o.jpg

Яндекс предлагает рекламодателям перейти от разрозненных сообщений к единой рекламной стратегии. Александр Немировский рассказал, как с помощью Яндекс.Аудиторий можно работать с клиентами на разных этапах воронки продаж и тем самым увеличивать продажи, реактивировать клиентов и расширять аудиторию.

Главная тема выступления Google — использование искусственного интеллекта для повышения эффективности рекламных кампаний и автоматизации рутины. Илья Сидоров (Google Russia) рассказал о запуске второй версии динамических поисковых объявлений. Докладчик также поделился результатами их использования рекламодателями: в среднем DSA приносят на 15% больше кликов и на 30% больше CTR. При этом CPC ниже на 30%, а CPA — на 35%.

Креатив: как создавать и распространять

Максим Федоров (Possible) рассказал, как для продвижения тарифа #можновсе компании Билайн их команда реализовала шоу на YouTube. Он объяснил, что главной задачей рекламной активности было привлечение молодой аудитории, которой нет среди последователей Светлакова. Чтобы охватить ее, были привлечены известные видеоблогеры — они стали ведущими шоу, в котором любой пользователь мог попробовать стать популярным блогером сам. По словам Максима, для поколения Z лучше всего работает авторская реклама, которую язык не поворачивается назвать таковой.

Павел Таргашин (Fistashki) поделился кейсами BurgerKing, в том числе, знаменитой кампанией «Смотри, не обострись». Одной из центральных тем доклада стал ньсюджекинг: Павел объяснил, сколько живет новость, по каким принципам развивается, и как успеть воспользоваться информационным поводом, чтобы получить большой охват и увеличить узнаваемость.

По словам докладчика, чтобы успевать реагировать на события, клиентам иногда приходится работать с агентством без брифа. При этом есть два метода работы: постоянно следить за новостной повесткой, реагировать на все, надеясь, что какой-то из креативов выстрелит, либо заранее готовиться к праздникам, крупным спортивным и другим событиям.

Большие пользовательские данные

Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры») рассказал, как меняется маркетинг благодаря большим данным. По его словам, уже накоплены крупные объемы данных, возникли новейшие технологии обработки и вместе с ними — новый рынок в условиях правового вакуума. Результат — большие риски и большие возможности.

17620182_1308428455899985_6133793873521507757_o.jpg

Сейчас данные собирают поисковики и браузеры, счетчики разных типов, рекламные сети, коммуникационные сервисы (социальные сети, почтовики, мессенджеры), платежные системы и платформы (операционные системы, провайдеры). При этом часть данных собирается устройствами, от которых этого не всегда ожидаешь — например, фитнес-браслетами.

В маркетинге собранные данные используются для сегментации аудитории и создания максимально адресного, персонализированного сообщения. Основные каналы доставки адресных сообщений — таргетированная реклама, programmatic (размещения в рекламных сетях), нативная реклама в соцсетях и СМИ.

Ольга Вязовская (OZON.ru) поделилась опытом создания собственной платформы управления большими пользовательскими данными (DMP). По ее мнению, собственная платформа выгодна тем, что позволяет сегментировать пользователей на любом этапе воронки продаж без установки пикселя. Несмотря на то, что в среднем по ecommerce конверсия составляет порядка 3%, в реальности работать можно с 48% посетителей, которые внутри воронки находятся между значимым визитом и покупкой. При этом наличие собственных данных позволяет определять, сколько раз оптимально показать рекламу пользователю как на десктопе, так и на мобильных устройствах.

Реализация проекта по созданию своей DMP позволила OZON.ru сократить издержки на закупку трафика, увеличить конверсию и частоту покупок, а также уйти от стандартных рамок LTV и вести клиента на протяжении длительного времени, в перспективе — всю жизнь.

Повышение лояльности и управление репутацией

Сергей Гилев, руководитель отдела аналитики и планирования продаж Lamoda, поделился опытом, как отслеживать уровень удовлетворенности и найти наиболее чувствительные точки. По его словам, Lamoda провела исследование и выяснила, что самая большая проблема для клиентов — это доставка. Чтобы понять, что происходит не так, и что с этим можно сделать, в компании внедрили дополнительный контроль в виде SMS-рассылок с опросами. Сергей отдельно отметил, что опросы повышают общую удовлетворенность сервисом тех клиентов, которые столкнулись с проблемами. NPS (индекс потребительской лояльности) у тех, чью проблему решили, такой же высокий как у тех, кто был доволен изначально.

Ирина Зуева («Эконика») рассказала, с какими трудностями компания столкнулась и какие решения нашла, объединяя офлайн и онлайн для повышения сервиса. По ее словам, сейчас компания придерживается принципа единства в ассортименте интернет-магазина и салонов (в том числе региональных) и ценовой политике (включая акции). Если покупатель не может приобрести конкретную модель в салоне, продавец-консультант на кассе оформляет заказ в интернет-магазине. Кроме того, покупатели могут вернуть покупку из интернет-магазина в любом из салонов «Эконики». Оба нововведения потребовали много сил и работы с персоналом, и чтобы изменения прижились, пришлось переработать систему мотивации.

По мнению Виталины Егеревой (МЕДСИ) и Екатерины Белозеровой (ARTOX media), главные уязвимые места брендов в Интернете — некорректная и неактуальная информация, либо ее отсутствие, а также отсутствие коммуникации с потенциальными и текущими клиентами. В комплекс работ по управлению репутацией МЕДСИ входит мониторинг упоминаний бренда с ретроспективой за год, SERM, PR-активности и дискуссионный менеджмент.

Одним из наиболее успешных решений для компании оказалось использование прямых эфиров в Facebook, в которых принимают участие врачи поликлиник. Для специалистов на стороне МЕДСИ маркетологи Artox написали серию рабочих документов: аргументатор (список частых вопросов и четкие ответы на них), tone of voice, контактная политика. Они помогают сотрудникам клиники поддерживать высокий уровень общения с клиентами и давать понятные, конкретные ответы на вопросы.

Презентации всех докладчиков опубликованы на сайте конференции в разделе «Программа».

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    15
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    312
    Комментариев
    262
    Комментариев
    228
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!