Прогноз развития рекламного рынка РФ в 2023 году

Российский рекламный рынок по итогам 2022 г. может потерять до четверти в денежном выражении при пессимистичном сценарии.

Такой прогноз дают крупнейшие рекламные группы – OMD OM Group, Okkam (бывшая Dentsu), «Родная речь» (бывшая Publicis Groupe Russia), Media Direction Group, Group4Media и NMi Group – опираясь на свои оценки динамики всего рынка и его сегментов.

По оценкам участников, по итогам января-ноября 2022 г. рекламный рынок упал на 12%-27% в сравнении с январем-ноябрем прошлого года.

Реклама в интернете сократилась:

• на 15% до 245 млрд руб., по оценкам OMD OM Group
• на 15% до 240 млрд руб., по оценкам агентства Starlink
• на 40,3%, согласно данным Group4Media.

По данным АКАР, в январе-сентябре 2022 года объем рекламного рынка оценен в 380-385 млрд руб., что на 6% меньше, чем в прошлом году (394–396 млрд руб.). В 2021 году рекламный рынок составил 578,3 млрд руб.

Причины сокращения рынка

Основной фактор – это уход из России крупных западных компаний (Coca-Cola, IKEA и др.) или приостановка их рекламных инвестиций (PepsiCo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.) после начала СВО. По оценке OMD OM Group и Media Direction Group, в результате этого рекламный рынок в феврале-марте потерял 30-40% бюджетов.

Для интернет-рекламы ключевым стало сокращение рекламного инвентаря, главным образом из-за блокировки соцсетей Instagram* и Facebook*, а также отключения рекламных инструментов у YouTube и Google Ads.

В предыдущие годы онлайн-реклама была самым динамично растущим сегментом – за 2017–2022 г. рост в среднем на 20–24% (АКАР). За исключением пандемийного 2020 года, когда интернет-реклама единственная из всех сегментов рекламного рынка выросла (на 4%), остальные сегменты и весь рынок показали отрицательную динамику.

Факторы, сдерживающие падение рынка

Среди факторов, которые помогли сдержать падение рынка, – приход новых рекламодателей. Это компании из Китая, Турции и Индии, а также новые российские рекламодатели, в том числе локализовавшиеся западные компании – «Вкусно и точка» (бывший McDonald’s), Sneaker Box (бывший Reebok) и др.

Рынок восстановится

В следующем году рекламный рынок может ждать рост в среднем на 5-10% к уровню 2022:

• в 2-6%, по оценкам Okkam,
• в 5%, по данным Media Direction Group,
• в 7% – OMD OM Group,
• в 10% – NMi Group,
• в 5–12% – «Родная речь».

При развитии негативного сценария рынок может продолжить падение, скорее всего на 10%.

*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России.

Источник: Ведомости