Российский рынок инфлюенс-маркетинга вошел в фазу стагнации после нескольких лет роста

Период стремительного роста российского рынка инфлюенс-маркетинга, продолжавшийся несколько лет, подошел к концу. По итогам первого полугодия 2026 года объем сегмента достиг около 25 млрд рублей. Это всего на 2% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Если учитывать инфляцию, рынок сократился примерно на 3-4%.

Исследование Ассоциации блогеров и агентств совместно с Didenok Team показывает, что отрасль впервые за четыре года перестала демонстрировать двузначные темпы роста. Для сравнения, в 2023 и 2024 годах рынок ежегодно прибавлял от 30 до 37%.

Главной особенностью 2026 года стало изменение структуры рекламных расходов. Аналитики отмечают, что компании не увеличивают совокупные инвестиции в инфлюенс-маркетинг. Вместо этого бюджеты переходят с одних площадок на другие.

Наиболее заметный прирост показал ВКонтакте. За год объем размещений на платформе вырос на 47%, благодаря чему ее доля увеличилась с 18,4 до 26,4%. Теперь сервис занимает второе место на рынке, уступая только YouTube.

Одновременно крупнейшие международные площадки теряют рекламные доходы. Объем рынка на YouTube снизился на 7%, а Telegram потерял 12%. В сумме эти платформы недосчитались около 1,4 млрд рублей.

Высокие темпы роста также сохраняют российские сервисы, которые еще недавно занимали небольшую долю рынка. MAX увеличил объем привлеченных бюджетов более чем в одиннадцать раз и приблизился к доле в 1%. Rutube за год утроил показатели, а Дзен прибавил 33%.

Самое значительное падение произошло в легальном сегменте Instagram*. Его объем сократился на 77%. По оценке авторов исследования, около 1,1 млрд рублей рекламных бюджетов перешли на российские площадки после вступления в силу запрета на размещение рекламы на запрещенных в России платформах.

Основатель и директор по развитию Didenok Team Кирилл Диденок отметил, что рынок вступил в новую стадию развития. Если раньше рост обеспечивался притоком новых рекламодателей и увеличением расходов, то теперь платформы конкурируют преимущественно за уже существующие бюджеты.

По прогнозу Ассоциации блогеров и агентств, по итогам 2026 года объем российского рынка инфлюенс-маркетинга составит около 51,5 млрд рублей. Годовой прирост при таком сценарии не превысит 3%, что станет самым низким результатом за последние годы.

Ранее стало известно, что каждый второй блогер считает CPA-модель трендом на рынке инфлюенс-маркетинга. Исследование VK AdBlogger.