Russian Content Marketing 2016: контент-маркетинг – долго, дорого и эффективно

2 декабря в Москве прошла крупнейшая в стране конференция по контент-маркетингу Russian Content Marketing 2016. Своим опытом поделились лучшие представители российской digital-индустрии и интернет-маркетинга. Мы побывали на конференции и готовы рассказать вам о самых интересных выступлениях.

Как заставить контент-маркетинг работать?

Джо Пулицци, основатель института контент-маркетинга в США, автор книги «Управление контент-маркетингом: практическое руководство»

Content Marketing Institute всегда занимался вопросами формирования аудитории и использования контента в маркетинге. Итогом этой работы стала модель развития контент-стратегии из шести шагов.

1. Золотая жила

У любой аудитории есть страсти и боли, для решения которых, кто-то всегда готов предложить знания или навыки.

Ваша первая задача – найти аудиторию, чью проблемы вы сможете решить. Пересечение запросов с решениями и есть золотая жила.

2. Направление контента

Контент делают все, но не у всех он по-настоящему уникален. Подумайте, что вы можете дать аудитории, чего еще нет на рынке, и напишите миссию вашей стратегии.

3. Создайте базу

Для того чтобы контент-маркетинг начал работать, понадобится не меньше года. За это время вам нужно четко определиться с типом контента, платформой размещения и периодом.

4. Взращивание аудитории

Подписчики – ключевая метрика вашей контент-стратегии. Чтобы они росли и вас действительно читали, создайте хорошую email-рассылку. Запомните, email как канал для взращивания аудитории гораздо лучше социальных сетей.

Меняйте электронные адреса клиентов на что-то полезное: книги, результаты исследований, инструкции, статьи и т.д.

5. Диверсификация

После того, как у вас начали работать предыдущие шаги этой модели, начинайте расширять ассортимент контента.

Начните с чего-то одного, наработайте лояльную аудиторию, а потом предлагайте им новые решения — распространяйте разный контент на одной платформе.

6. Монетизация

Последний шаг – доход от базы подписчиков, которую вы наработали. На этом этапе вы уже должны четко понимать разницу между вашей аудиторие и ее интересы.

Предлагайте ЦА то, в чем она нуждается, но уже за деньги. Например, консультации, ПО, образовательные программы и т.д.

Инфографика. Модно? Эффективно!

Максим Горчаков, исполнительный директор infographer.ru, преподаватель интенсивов по инфографике Британской высшей школы дизайна и школы дизайна НИУ ВШЭ

Инфографика – это самый модный инструмент подачи информации, но не самый эффективный. Большинство инфографики можно без жалости переделать в обычный текст, и так будет лучше.

Три основных заблуждения об инфографике

1. «Сделайте нам презентацию в стиле инфографики»

Инфографика – это не стиль.

2. Люди не хотят читать, поэтому давайте рисовать инфографику

Картинки ради картинок – это не инфографика.

3. Большие цифры

Текст и цифры – это не инфографика.

Что же такое настоящая инфографика?

Инфографика (а еще лучше звучит «информационная графика») – это наглядность.

Вы смотрите, видите и понимаете – главное правило инфографики.

Эта кривая картинка, сделанная подручными средствами, на самом деле хорошая инфографика:

Настоящая инфографика

А в этом случае, можно легко «выкинуть» всю графику, не потеряв вообще ничего:

Текст и цифры – это не инфографика

Как сделать инфографику эффективной?

1. Не используйте инфографику

90% всех работ в интернете, которые заявляются как инфографика, на деле ей не являются. Запомните, инфографика – это не панацея, а в большинстве случаев она даже усложняет восприятие.

Подумайте, нужна ли вашему читателю инфографика? С точки зрения отношения к потреблению информации, люди в интернете делятся на две группы:

1) Пожиратели времени. Открывают Facebook, YouTube, либо другие соцсети, и зависают. У этих людей нет конкретных информационных запросов, они ищут эмоции, фан и развлечения.

2) Осознанные искатели. Приходят в интернет с конкретным запросом и ищут ответ. Например, пытаются найти, как построить гараж.

Ни первая, ни вторая группы не ищут инфографику. Им без разницы в какой форме будет подана информация или эмоция, которая их интересует.

2. Применяйте инфографику только там, где она уместна

Изучите основные принципы инфографики, чтобы понять, в каких случаях она вам понадобится.

Где работает инфографика?

• Карты, география

Карта часовых поясов России

• Устройство продукта, дома, автомобиля и т. д.

Храм внутри

• Пошаговая визуализация процесса

Процесс работы в KINETICA

• Сравнение

Сравнение автоматов

3. Посмотрите на результат со стороны

Покажите вашу работу коллегам, друзьям, семье, незнакомцу и задайте три вопроса:

• Что вы видите?
• Понятно ли?
• Полезно ли это?

Если хотя бы по одному вопросу возникли сомнения – переделайте работу, или откажитесь от инфографики.

И никогда не забывайте про слово «наглядность».

Книги, которые стоит прочитать перед тем, как заниматься инфографикой всерьез

Дональд А. Норман Дизайн промышленных товаров	Дэн Роэм Визуальное мышление	Виктор Папанек Дизайн для реального мира

Как делать по-настоящему хороший контент

Максим Ильяхов, создатель сервиса glvrd.ru, главный редактор Тинькофф-журнала

1. Определите свое полезное действие

Читателям наплевать, какой у вас контент-план, и как часто вы публикуетесь. Когда человек видит статью, он думает: «Читать или нет?». Единственное, что может заставить его прочитать материал, это его польза.

Товар, сервис или новая «фича» никого не интересуют, если от этого нет пользы. Запомните, полезное действие – это ключ к контент-маркетингу. Сформулируйте полезное действие, и вам никогда не понадобится контент-план.

Например, у Тинькофф-журнала полезное действие звучит так: «Помочь читателям не терять деньги».

2. Каждая публикация должна соответствовать полезному действию

Формируйте темы статей только вокруг полезного действия. Даже если вы очень сильно хотите рассказать о чем-то, или выразить свою позицию, подумайте, вписывается ли этот материал в ваше полезное действие. Сконцентрируйтесь не на себе, а на вашем клиенте.

Плохо	Хорошо
Мы хотим продать продукт	Мы поможем вам с ...

3. Создайте темник

Обсудите со своей командой ваши личные проблемы, которые связаны с тем, о чем вы намерены рассказывать. Записывайте все, что удается вспомнить, а затем используйте это как основу для новых тем.

4. Тема еще не все

На любую тему, которую вы придумали уже написано не менее двадцати статей. Да, с этим придется смириться, но это не приговор. Главное, чтобы ваш материал отличался опытом.

Делайте статью уникальной не с точки зрения Яндекса или Гугла, а с точки зрения читателя. В вашей статье должно быть только «мясо» и никакой «воды».

Мясо:

• Не только рассуждения, но и реальные примеры;
• Настоящие ситуации, и что в них делать;
• Если документы, то заполненные и скачиваемые;
• Шаблоны, пошаговые инструкции.

Вода:

• Абстрактная аналитика;
• Рассуждения;
• Как должно и правильно;
• Какие мы хорошие;
• Наш директор умный.

5. Мясо добывает автор

Чтобы о чем-то писать, нужен опыт или человек с опытом. Только в этом случае в вашей статье будет достаточно «мяса», которое привлечет читателя. Всегда задавайте себе или стороннему автору вопрос: «Что вам дает право писать об этом?».

Например, если вы хотите написать о том, как сдать комнату на AirBnB, сначала сами сдайте эту комнату, переживите это, а только потом пишите. Точно такого же требуйте и от других авторов.

Плохая статья, которых в интернете уже минимум двадцать

Заголовок: Как сдать комнату на AirBnB

Тезисы:

• Правила сервиса;
• Регистрация;
• Фото;
• Как написать объявление;
• Как принимать гостей.

Хорошая статья, которую хочется прочитать

Заголовок: Как я полгода сдавала комнату на AirBnB и что из этого получилось

Настоящие фотографии настоящей квартиры

Акцентируйте внимание на деталях. Лучше написать много маленьких узких тем, чем одну большую.

Полная презентация Максима Ильяхова доступна в формате PDF.

Клиентский контент-маркетинг изнутри

Клиентский контент-маркетинг очень сильно отличается от своего. И в большинстве случаев это работа «вслепую».

1. Вы ничего не знаете про клиента

Вы не понимаете его бизнес, не знаете конкурентную среду, целевую аудиторию и специфику товара. У вас нет опыта использования продукта.

2. Контент-маркетинг нужен не всем

Если у клиента много товаров с низкой маржинальностью, например, канцелярия, то «ворваться» на рынок через контент-маркетинг не получится. Придется играть «в долгую».

3. В специфическом продукте основная проблема – «мясо»

На самом деле любая тема рано или поздно становится специфической, потому что в любой теме работают детали – это и есть «мясо».

Одну статью «обо всем» вам сделает практически любой копирайтер. А нарезать тему на узкие практичные вопросы – нетривиальная задача, если вы сами не имели дела с продуктом. А вы не имели.

4. Погружение и анализ бизнеса – это не «пробежаться по вордстату» или полистать сайты конкурентов

• Проводите анкетирование;
• Создайте Customer Journey Map;
• Создайте портреты пользователей.

Работайте в тесном контакте с клиентом и используйте его ресурсы и знания. Только так у вас получится сделать что-то достойное.

5. Глубокое погружение в «мир клиента» – это большие риски

Чем больше вы будете погружаться в тему клиента, собирать «мяса», тем жестче будут требования к KPI, Подумайте, осилите ли вы это?

6. Ищите хороших авторов

Биржи и сеошные заказы отучили авторов от ремесла. Средняя планка качества контента очень низкая, а глубже рерайта заходит лишь 1 из 50 копирайтеров, причем без гарантии результата.

Помните, люди в интернете ленивы, они хейтеры и не хотят ничего читать. Единственный способ вовлечь их – это качество контента. Так что поднимайте планку.

Чек лист по поиску «того самого», что зацепит читателя

• Общайтесь с клиентом. Постоянно.

• Читайте профессиональные форумы.

• Найдите место, где «варятся в собственном соку» потребители контента.

• Берите глубокие интервью, докапывайтесь до мелочей.

• Доберитесь до менеджеров по продажам и расспросите их.

Итоги конференции

Все спикеры, кто бы о чем ни рассказывал, сошлись в одном – контент-маркетинг, это очень дорогая и долгая, но невероятно эффективная история.

«Чтобы контент-маркетинг начал работать, вам нужно не менее 50 хороших публикаций высокого уровня» – пожалуй, главная фраза конференции, которая переходила из одного доклада в другой.