SEMconf 2017: система Атрибуции конверсий Google запустится в 2018 году

12 сентября в Москве проходит конференция по контекстной рекламе SEMconf 2017.

Станислав Видяев, старший аналитик Google Russia в докладе «Атрибуция Google: что было, что есть, что будет» рассказал о том, как сейчас происходит запуск закрытого бета-тестирования продукта Google Attribution.

По словам Станислава, первые российские рекламодатели уже получили возможность протестировать Атрибуцию Google.

Глобальный запуск системы запланирован на первое полугодие 2018 г. Рекламодателям будут доступны платная (Google Attribution 360) и бесплатная (Google Attribution Standard) версии.

Задача инструмента Google Attribution состоит в учете всех взаимодействий пользователя с компанией через различные онлайн-каналы до совершения конверсии. Также система должна оценивать влияние каждого канала на принятие решения по нескольким моделям атрибуции.

Главный минус распространенной модели атрибуции last click заключается в том, что она не учитывает влияние других каналов на конверсию и присваивает 100% ценности последнему источнику конверсии. Хотя пользователь может идти к покупке, например, по такой цепочке:

Чтобы приблизиться к этой идеальной цепочке Google предлагает 2 решения: платную версию Google Attribution 360 и бесплатную Google Attribution Standard.

В этом инструменте будет собираться весь атрибуционный функционал. Если раньше в Google вся информация была разбросана по разным системам: Adwords, Analytics, Doubleclick, то теперь развитие атрибуционного функционала в этих системах будет приостанавливаться и все будет собрано в одной системе.

Что будет в сервисе:

Совсем скоро появится многоканальная атрибуция с учетом кросс-девайса и реальная модель для закупки трафика.

Google Attribution объединит работу двух систем: стратегический анализ многоканальных переходов Google Analytics и назначение ставок Google AdWords. Рекламодатель сможет анализировать работу разных каналов по data-driven атрибуции и корректировать управление рекламой в зависимости от ее эффективности.

В функционале бесплатной версии Attribution будет доступно 8 типов каналов и учет не только кликов, но просмотров видео и баннерной рекламы.

Эта система будет включать в cебя возможность отслеживания всех взаимодействий пользователя и совершенствоваться за счет включения всех вебных взаимодействий (клики, посещения сайта из Analytics и автопометки из AdWords).

Работа кросс-девайса: кроссканальность и кроссплатформенность

Система сможет учитывать взаимодействия пользователя на разных устройствах, используя не user ID, а Google Device Graph, который встроен во все сервисы Google.

Google Граф включает в себя логины пользователей на разных устройствах и предоставляет информацию о кросс-девайс переходах. Если пользователь не логинится, система будет использовать алгоритм экстраполяции и методы машинного обучения.

Чтобы начать работу необходимо выполнить три простых действия:

Пользователь должен залогинится в attribution.google.com, далее по его email подгружаются все счетчики Google Analytics, к которым у него есть доступ. Затем специалист выбирает нужный профиль в Analytics и к нему подсоединяется связанный с этим профилем аккаунт AdWords. Нажатием одной кнопки вся информация сливается в Google Attribution и система начинает работать.

В Google Attribution будет возможность сравнить разные модели атрибуции (отчет Model Comparison) и оценить, как изменяется доходность каждого канала в рамках выбранных моделей.

Во вкладке Act можно выбрать нужную атрибутивную модель, а также одну или несколько конверсий, и затем экспортировать их в отдельные отчеты в AdWords.В них будут видны долевые конверсии с учетом атрибуционного моделирования. После этого специалист сможет оптимизировать рекламу и скорректировать ставки в зависимости того, какое место занимает реклама в пути пользователя к конверсии.

На сегодняшний день:

В системе уже работает внутриканальная атрибуция и закупка трафика. Можно посмотреть какие модели подходят вам лучше всего уже в системе закупки. На данный момент в этот атрбиуционный эксперимент включен не весь трафик, а только поиск Adwords и Shopping кампании. И только для веба. Как его включить: