Тренды персонализации в digital-маркетинге: обсуждают топ-менеджеры Ozon, CDP Sendsay, «Пятёрочки» и «Коммерсанта»

18 февраля 2026 года российская омниканальная CDP Sendsay провела вебинар «Как расти на перегретом digital-рынке и не довести клиента до рекламного токсикоза». Топ-менеджеры ведущих российских компаний обменялись мнениями о том, что происходит с технологиями персонализации в России и как отечественному бизнесу соответствовать трендам 2026 года.

Вебинар стал одним из заметных событий начавшегося года. E-commerce-специалисты и digital-маркетологи обсудили вызовы и перспективы развития персонализации, поделились опытом и инсайтами, а также дали прикладные рекомендации слушателям. Организатором мероприятия выступила российская омниканальная CDP-платформа Sendsay.

Эксперты сошлись во мнении, что массовые коммуникации продолжают терять эффективность. Бренды переходят к эмоциональному, ситуативному и омниканальному взаимодействию – это повышает лояльность клиентов и улучшает бизнес-показатели.

Генеральный директор CDP Sendsay Глеб Кащеев отметил, что эмоциональное вовлечение через персонифицированный диалог – одно из ключевых направлений развития персонализации. Эмоции и тональность сообщений должны соответствовать архетипу бренда и ожиданиям аудитории, а триггерные рассылки эффективны только тогда, когда учитывают психотип и покупательское поведение конкретного клиента.

Евгений Сёмин, директор департамента CVM и персонализации бизнес-формата «Магнит Плюс» группы компаний «Магнит»:

Времена, когда можно было отправить несколько массовых рассылок и зацепить клиента, прошли. Сегодня ожидания пользователей выросли: они ориентируются на высокий уровень сервиса и ждут от компаний внимания к своим потребностям. Поэтому работает только персонализация – точная, продуманная и действительно полезная для клиента.

По мнению Дмитрия Юркова, директора по маркетингу Университета и Школы бизнеса «Синергия», массовые коммуникации – прозвоны и однотипные рассылки – в ближайшие годы исчезнут ещё и из-за высокой стоимости. Компании не готовы сталкиваться с крупными штрафами за некорректные коммуникации.

Поддерживает запрос на персонализацию и сам потребитель. Как считает Юрий Катерин, руководитель отдела директ-коммуникаций Ozon, пользователи больше не готовы «тонуть» в потоке нерелевантной информации. Аудитория поощряет своим вниманием компании, которые умеют говорить с ней на языке ее потребностей.

Особое внимание на вебинаре уделили персонализации в крупных розничных сетях. Анна Насекайлова, директор департамента развития персонализации торговой сети «Пятёрочка», отметила: чем крупнее бизнес, тем выше цена ошибок. Чтобы их избежать, «Пятёрочка» делает ставку на заботу о клиенте – выстраивает экологичные коммуникации и долгосрочные отношения через триггерные и realtime-сценарии. Перейти от массового маркетинга к персонализированному компании помогают автоматизация и AI-модели.

«Основная боль ритейла сегодня – разрыв между коммуникацией и моментом покупки. В среднем с момента отправки сообщения до визита клиента в магазин проходит около трёх дней, за которые интерес может снизиться. Чтобы этого не допустить, нужно понимать, когда человек уже находится в точке продаж, и именно в этот момент делать ему релевантное предложение. Тогда коммуникация перестаёт быть абстрактной рекламой и становится частью процесса покупки», – отметила Анна.

Эксперты также обсудили особенности персонализации в B2B и международных коммуникациях. По словам Яны Гордеевой, руководителя проектов по международному продвижению Vassa&Co, в этих сегментах персонализация требует иного подхода: она смещается в сторону экспертности, отраслевого контента и доверия. На международных рынках важны профессиональные сообщества, камерные мероприятия и скорость реакции на запросы клиентов.

Отдельный блок дискуссии был посвящён технологиям искусственного интеллекта. Спикеры сошлись во мнении, что ИИ постепенно становится стандартом персонализации, однако требует аккуратного применения. Современные модели не способны полностью генерировать персонализированные сообщения для каждого клиента. Чтобы сохранять конверсии и эмоциональную связь с пользователем, важен баланс между автоматизацией и живым, человеческим общением.

Модератором вебинара выступил Халиль Аминов, заведующий отделом потребительского рынка ИД «Коммерсантъ». Он поддерживал динамичную и структурированную дискуссию, координировал выступления спикеров и умело сочетал практические рекомендации с острыми вопросами, актуальными для всей отрасли – от бизнеса до потребителей.

Источник: пресс-релиз Sendsay