Яндекс рассказал, как работают модели атрибуции в Директе и Метрике

В Мастере отчетов Директа появились модели атрибуции – по первому, последнему и последнему значимому переходу. Они отличаются от моделей атрибуции в Метрике. Яндекс рассказал, как работает подсчет статистики в Метрике с учетом моделей атрибуции, чем отличается логика в Директе и как отличия будут влиять на данные в отчётах.

Зачем нужны модели атрибуции и в Директе, и в Метрике

У статистики в этих инструментах разные задачи. Так, отчеты Директа позволяют в подробностях отслеживать, как изменения в настройках кампании сказываются на эффективности размещения. А в Метрике можно изучать поведение посетителей, пришедших по рекламе, и сравнивать отдачу от разных каналов привлечения трафика.

Как устроены модели атрибуции в Метрике

Для начала необходимо разобраться, как именно Метрика строит отчёты с разными моделями атрибуции. Выбирая в отчёте модель атрибуции «последний значимый переход», пользователь дает системе команду взять все визиты за указанный период отчёта, найти последний значимый источник каждого, а затем показать, в скольких визитах каждый из источников был последним значимым. Аналогичным образом это работает и для двух других моделей атрибуции.

Первое отличие от Директа: клики и визиты

В Директе модели атрибуции работают похожим образом, но с поправкой на то, что отчёты Директа строятся не по визитам, а по кликам. Так как в Метрике фиксируются визиты, а Директ «знает» только о кликах по объявлениям.

Исключение из правила – показатель «процент конверсии» в отчётах Директа. Для него используются данные о целевых визитах из Метрики. С запуском моделей атрибуции в Директе процент конверсии в Директе начал рассчитываться иначе. Теперь это не отношение целевых визитов ко всем визитам, а отношение целевых визитов к кликам.

Второе отличие от Директа: дата совершения конверсии

В Метрике достижение цели фиксируется в тот же день, когда оно реально произошло. В Директе важно отразить не поведение на сайте, а отдачу от рекламы, поэтому конверсия привязывается к дате того клика, который ее обеспечил.

По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт. По модели «последний значимый» – последний клик из Директа, если после него не было других значимых источников трафика (переходов из поиска, по ссылкам на сайтах или из другой рекламной системы). По модели «последний переход» это будет последний клик из Директа, если с него начался целевой визит.

Когда какую модель применять

Модели атрибуции в Директе требуются для того, чтобы подробно анализировать отдачу от размещения. Атрибуция по первому переходу позволяет узнать, какие кампании и объявления привели на сайт посетителей, которые конвертировались позже. «Последний значимый переход» покажет, какие рекламные материалы стали решающим стимулом к покупке. А «последний переход» покажет конверсии, которые происходили практически сразу после перехода по объявлению.

Источник: Блог Яндекс.Метрики