Александр Колб: «Я думаю, что российские площадки уйдут раз и навсегда»

Дорогая Редакция Дорогая Редакция 14 Июня 2017, в 09:26
1 8361
Шрифт:

В мае 2017 года на территории Украины был заблокирован доступ к популярным российским сервисам «Яндекса», Mail.ru, «ВКонтакте» и «Одноклассники» и др. В первые недели после блокировки объем украинского трафика на такие ресурсы просел вдвое.

О том, как повлияла блокировка на украинский онлайн-бизнес, как отреагировали клиенты и как изменится рекламный ландшафт в Уанете, редакции AIN рассказывает Александр Колб, директор маркетингового агентства Promodo.ua. Полную версию интервью вы найдете на сайте AIN.UA.

Новость о блокировке была не очень прогнозируемой. Как нужно было бы реагировать маркетологу в такой ситуации и что предприняли вы? Как среагировали клиенты?

Клиенты отреагировали спокойно. Мы сообщили об остановке сопровождения всех сервисов, за два дня мне позвонил всего лишь один клиент.

Если говорить о бизнесе, то само отключение рекламных площадок кого-то коснулось сильно, кого-то вообще не затронуло. У каждого бизнеса была своя стратегия: кто-то выжимал трафик из площадок на максимум, кто-то не использовал вообще. В целом доли продаж в общей структуре «чистого» онлайн-ритейла (а это самые большие рекламодатели санкционных площадок), упали в районе 10-20%. Кирпичному же ритейлу легче, у них общие доли продаж просели на 2-5% за счет больших долей в офлайн.

Но не стоит смотреть на площадки, как только на источники трафика, не исключайте поисковый маркетинг, трафик из социальных сетей, группы и приложения в них, огромные потери в email-базах, которые неохотно сейчас восстанавливаются. А в среднем mail давал ритейлу процентов 10% в онлайн-доли продаж, а у многих «отвалилось» более 50% базы.

Пока рано говорить о каком-то переливании аудиторий или же бюджетов. Нужно время, я думаю еще месяц, чтобы понимать ситуацию и потери.

Мы были топовым партнером «Яндекс» в Украине и достаточно много работали с «ВКонтакте», Mail.ru. Это миллионные суммы в месяц. Остановили все рекламные кампании, стали ждать реакции рынка. Я скажу: до сих пор мало кто понимает, как закрывать договорные обязательства с нашими партнерами, никто не дает решений. Мы не хотим «кидать» площадки и хотим закрыть наши договорные отношения в цивилизованном порядке, но процедура неизвестна, у многих у нас были кредитные линии: должны деньги, как и мы, так и нам. Мы написали запросы в органы, ждем официальных разъяснений.

Я практически уверен, что работа в рамках закона с этими площадками в Украине невозможна: нет возможности официально проводить оплаты, реакция рынка, сложные статьи и начавшиеся обыски подтверждают уже, что этот путь в никуда. Я говорю о чистом бизнесе, не рассматриваю возможности оплаты карточками, из других стран и прочее – зрелый бизнес не пойдет на такие вещи. Поэтому мы предлагаем клиентам релокацию в Facebook, Google, строим медиапланы, работаем с их ожиданиями и потребностями.

Как на ваш бизнес повлияла блокировка?

Сильно. Мы отказались от части офисных помещений, от расширения. Компания в стадии возврата. Нас отбросили на 6-8 месяцев в развитии. У нас есть два месяца, чтобы наверстать падение, в противном случае придется пересматривать общие планы, отказываться от ряда важных внутренних проектов, возможно, даже корректировать штат сотрудников.

Если говорить о деньгах в санкционных площадках, то доли «Яндекса» и «ВКонтакте» оставались в рынке, а рекламные обороты в них постоянно росли. Нужно признать, что и у «ВКонтакте» и у «Яндекса» в последние годы появилось достаточно много хороших конверсионных инструментов. «Яндекс» активно шел в медийку. Тяжело, медленно, но шел. Если же возвращаться к вопросу долей в рекламном пироге, то «Яндекс» 10-20% (ниже Google значительно из-за отсутствия такого широкого инструментария, как YouTube, например), «ВКонтакте» от 0 до 5% — тут все зависело от KPI и задач рекламируемой площадки.

Наше падение в оборотах примерно 15%, в прибыли даже чуть больше. Наши обороты по заблокированным площадкам составляли несколько миллионов гривен в месяц.

На украинский онлайн-бизнес больше повлияла блокировка «Яндекса» или «ВКонтакте»?

Нужно понимать, что это принципиально разные площадки, с различным инструментарием. «Яндекс» больше использовался на привлечение, там хорошая рекламная сеть, с хорошим ремаркетингом и др. Разный бизнес — по-разному: тем, у кого поисковый трафик в приоритете, больше пострадали от потери «Яндекса».

graf_1_promodo.PNG

Данные исследования Promodo. Больше информации по ссылке

Во «ВКонтакте» же другие форматы, модель поведения. Там хорошо догонять аудиторию, есть видеоформаты, тизеры и др. Доля «Яндекса» конечно же была большей в рекламе, я не говорю об историях с приложениями, группами и прочим – это еще одна отдельная большая тема.

graf_2_promodo.PNG

Данные исследования Promodo. Больше информации по ссылке

Я могу однозначно сказать, что в этой ситуации выиграл Facebook, если говорить об аудитории. Мы видим большой прирост аудитории в Facebook (более 2 млн новых регистраций после блокировки российских сервисов — ред. AIN). Но что касается Facebook для рекламодателя, то там не так все сладко: Facebook всегда был дороже с точки зрения стоимости привлечения покупателя, его тяжело масштабировать из-за достаточно узкой как для Украины аудитории, плюс отсутствие официального офиса в Украине, сложности с технологической поддержкой сильно ограничивают простоту работы с ним.

Естественно, часть аудитории перейдет на Google, но там конкуренция только возрастет, что может сказаться не на увеличении бюджетов, а наоборот — на их снижении, потому что от математики по стоимости привлекаемого клиента не убежишь.

Что вы прогнозируете для рынка онлайн-рекламы: постепенное перетекание всех бюджетов в Google и Facebook?

Пока нет глобального переливания. Никто не открыл шкатулку и не начал наливать. Вы ж помните, что продажи упали, нужно время оклематься после удара. Постепенно все рассосется между Google, YouTube, Facebook, другими медийными площадками.

Как поменяется рекламный ландшафт в Уанете через 1-2 года, российские сайты вообще перестанут смотреть пользователи и использовать маркетологи?

Я думаю, что российские площадки уйдут раз и навсегда. Зрелый бизнес сто раз подумает, прежде чем разворачивать тут что-то («Рамблер» я не считаю). Разумеется, останутся VPN-щики, мелочь, те, кто научатся жить в этих условиях. Но это будет такая себе Северная Корея, на которой будут кормиться CPA-сети, чернушники, мелкий бизнес. Одна из причин — там будет дешево, но «дешева рибка – погана юшка», как говорится. Средний, крупный бизнес сто раз подумает, нужно ли там вообще размещаться, потому что а) некошерно; б) могут прийти; в) как платить? картой? Мы же не в 90-х, нам НДС подавай.

Что можно сказать о развитии рынка онлайн-рекламы в Украине за последние несколько лет? Можно ли говорить о зрелости рынка?

Мы были и есть страной третьего мира в этом вопросе. Одни из лучших в центральной и восточной Европе, но все еще достаточно далеки технологически, профессионально, бизнесово. Вы никогда не задумывались, почему тут нет Facebook?

А я вам отвечу – потому что один клиент в Англии обладает бюджетом больше, чем тратит вся Украина.

Мы в 15 раз в количестве денег в онлайн-рекламе меньше РФ. И это совсем не удивительно – большая часть населения живут на минималку. Для сравнения: рынок цифровой рекламы Украины ~$120 млн, рынок цифровой рекламы РФ ~$2 млрд, Казахстана $10-15 млн, global ~$180 млрд.

Да, рынок изменился, растет mobile, растет персонализация коммуникации, есть отдельные площадки, которые делают на этом всю стратегию 2017 года. YouTube, программатик – все это уже не мечты и не сказки, это уже сегодняшний день. Конечно, никто не заливает площадки бюджетами с прицелом на будущее, все это в прошлом. Немногие компании в 2017 смогли поставить задачи длиною в год.

Наш рынок — зрелый для Украины, для цивилизованных стран — отсталый и ему еще расти и расти. Прорывов, как таковых, с 2013 никто не делает, все растут органически. Но если сравнивать нас с Европой, США, то мы — динозавры. Но это не прорывы и, увы, не Big deal. Мы хороши не потому, что мы хороши, а потому то до нас дела нет никому и мало кто сюда лезет. Здесь нет конкуренции, и как только климат улучшится (если), то все резко изменится.

Несколько лет назад вы говорили о том, что украинские компании уже тратят на продвижение десятки млн долларов — выросли ли бюджеты? Много ли рекламодателей в Уанете превышают бюджет в $1 млн? Ваши прогнозы?

Бюджеты выросли, конечно. Они органически растут ежегодно процентов на 20-30% у каждой площадки, которая развивается. Я говорю сейчас, в первую очередь, о клиентах, составляющих костяк нашего портфеля: ритейле, досках объявлений, площадках сравнения цен и др. Они и до этого так развивались. Если же говорить о бюджетах, то, конечно, $1 млн в год уже вряд ли можно кого-то удивить. Это хорошие цифры, чтобы что-то реальное делать в онлайне, а не находиться в потоке.

Приятно, что в последнее время мы боремся не просто с продажами, а уже оперируем долями в онлайн-продажах, в товарных категориях, вообще говорим о лидерстве в сегментах. Ставятся и такие задачи, а это говорит, что конкуренция нарастает.

Расскажите о Promodo — растет/падает ли бизнес, появляются ли новые конкуренты, открываете ли представительства, что планируете на ближайшие годы?

С 2013 мы росли на 30-40% ежегодно. В этом была планка выше, и пока мы ее оставили. Получится ли с новыми изменениями? Посмотрим, нам не впервой. У нас доля 30% в тех клиентах, которые мы считаем своими, и я понимаю, что с тем портфелем, который остался в Украине, мы не решим свои амбиции, разве что произойдет как-то переворот в бизнесе, в условиях, в стране. Но я оптимист.

Мы будем разворачивать наш корабль в Европу, это сложно, нас там не ждут, но выхода нет.

Представительства не спешим открывать, пока в этом нет большого смысла. Только с определенным уровнем оборота, доли рынка, есть смысл в офисе – наша стратегия про деньги.

Что же касается конкуренции, то сегодня мы, наконец, почувствовали движение большой четверки или же их аффилиатов. Это говорит о том, что мы сталкиваемся, и это так и есть: YouTube, медийная реклама, программатик – это те технологии, платформы, на которых мы часто пересекаемся. Это, пожалуй, единое звено, которое мы рассматриваем в своей парадигме, как конкурирующее. Ну и еще есть Google, мы плотно дружим и общаемся со всей украинской командой, командами поддержки в Дублине и других странах, но понимаем, что у нас часто пересекаются интересы и клиенты. Это хорошая конкуренция, сильная и игрок нам нравится, поэтому будем ускоряться.

Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Гость2
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
308
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Alex Wise
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
308
Комментариев
262
Комментариев
224
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
46

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!