Бегун раскрывает карты поведенческих технологий : обзор

Накануне состоялся первый бесплатный семинар Бегуна, проведенный совместно с Центром интернет-маркетинга. «Избранных» специалистов по контекстной рекламе собрали, чтобы научить эффективному размещению контекстной рекламы на различных типах сайтов. А также обратить их внимание на партнерскую сеть, которая, по словам представителей компании, недооценивается рекламодателями. Избранных, потому как только 100 человек (из 350 желающих) на конкурсной основе получили заветный инвайт, а потом и книгу «Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста».

До этого бесплатные семинары Бегун проводил только в Украине, где рынок интернет-рекламы еще молодой и развивающийся. В России же этому послужили другие причины.

«В последнее время наши специалисты стали замечать, что разочарованных рекламодателей становится все больше. А причина в том, что представления о контекстной рекламе зачастую не соответствует тому, чем она является в действительности.
Нюансы в работе с контекстом были всегда, но если раньше их можно было не учитывать, то пришло время, когда их накопилось немало. Теперь необходимо в этом разобраться и научиться применять. Именно поэтому мы организовали такой семинар», - говорит Михаил Козлов, директор партнерского департамента компании «Бегун».

В продолжение вышесказанного Михаил рассказал присутствующим «Почему рекламные кампании проваливаются». Доклад начался с истории вопроса, а именно с появления самого Бегуна в 2002 году, следующий эволюционный виток в контекстной рекламе случился лишь в 2006 году, когда технологии научились использовать данные об интересах пользователей и таргетировать рекламу в соответствии с ними. А в 2008 году Бегун начинает предлагать демографический таргетинг, используя данные пользовательских анкет своего партнера службы знакомств Мамба.

Появление новых типов (в частности, социальных) ресурсов позволило четче настраивать контекстные объявления, которые уже давно перестали размещаться лишь на основе контекста страницы. Так Михаил выделил 4 основных типа ресурсов и соответственно 4 типа трафика, которыми нельзя пренебрегать. Итак, это

1.Навигационные ресурсы (поисковики, каталоги, доски объявлений и др.)
2. Информационные ресурсы
3. Сервисы «пожиратели времени» (в эту категорию были записаны и новостные сайты)
4. «Поведенческие» ресурсы (различные социальные сервисы)

В отношении последнего типа ресурсов советовалось составлять агрессивные (чтобы отвлечь пользователя от просмотра фотографий, например), максимально привлекательные рекламные объявления с цепляющими оборотами. Напомним, совсем недавно Бегун начал транслировать свои объявления на Одноклассниках. И Михаил поделился первыми результатами такого опыта. По его словам, интерес пользователей здесь значительно ниже и CTR, соответственно, тоже. Однако хорошо составленное объявление может обеспечить большое количество просмотров и переходов.

Так как для каждого вида ресурсов существут своя специфика составления объявлений, нецелесообразно использовать одну рекламную кампанию для привлечения разного трафика. Таким образом, чтобы рекламные кампании не проваливались, нужно правильно определять тип ресурса и составлять под него работающее рекламное объявление. И чем больше типов ресурсов будет задействовано, тем лучше.

Дальше последовал эксклюзивный доклад о поведенческих технологиях Бегуна. Дмитрий Кирноценский, технический директор компании, стоявший у истоков первой в рунете системы контекстной рекламы, тоже начал с эволюции, но принципов работы рекламы в интернете, в общем:

Классическая баннерная реклама – неважно, кому показывать, неважно, где размещаться. Эффективность такого подхода очень низкая.

Классическая контекстная реклама работала по принципу неважно кому, важно где. Такой подход был обезличенным, что также сказывалось на эффективности рекламных объявлений.

Поведенческая контекстная реклама научилась учитывать оба фактора, здесь важно, где и кому показываются объявления.

По словам Дмитрия, поведенческие технологии обычно реализуются двумя способами. Первый – наивный вариант: пользователь ввел свой запрос, cookie-файл его запомнил, и дальше реклама, соответствующая этому запросу, продолжает преследовать пользователя еще очень долго.

Бегун пошел другой дорогой, в компании используется умный вариант - ретаргетинг с обратной связью. В чем он заключается. Во-первых, в анализе запроса, если запрос некоммерческий, нет смысла преследовать пользователя. Во-вторых, анализ взаимодействия пользователя с рекламой: сколько раз было показано объявление до перехода, сколько было совершено кликов. В-третьих, анализ контента сайта: эти данные используются как дополнительный фильтр.

Помимо этого, в Бегуне применяются классификации страниц и пользователей: исследуется обратная связь активности пользователя на той или иной странице, анализируются посещения страниц и взаимодействие пользователя с рекламными объявлениями на них. В ходе вышеперечисленных и других аналитических операций, выявляются интересные пользователю объявления. Причем настолько, что рекламодатель может столкнуться со всплесками переходов, к которым не всегда оказывается готов. Технологические новшества Бегуна - это не единственная причина всплесков (о других будет рассказано ниже), но в любом случае, нужно уметь с ними работать. Поэтому Дмитрий советует всем рекламодателям использовать возможные виды таргетинга и ограничения на бюджет.

Технологии поведенческого таргетинга Бегуна основаны также на информации, предоставленной системами-партнерами, с помощью которых, уточняются следующие данные: демографические, поведение пользователей вне сети Бегуна, данные для антифрода.
Одним из таких партнеров является служба знакомств Мамба, которая предоставляет Бегуну демографические данные своих пользователей (пол, возраст). Других партнеров Дмитрий называть отказался.

Используется в Бегуне еще и специальный таргетинг, в рамках которого осуществляется:

разметка аудитории - на тех, кто первый раз посещает ресурс или уже не первый. Такой способ используется Мамбой, реклама сервиса показывается только тем пользователям, которые еще там не зарегистрированы.

анализ поведения интернет-пользователей на блогах, форумах, социальных сетях (профили, участие в сообществах и т.д.).

Следующий докладчик - Денис Кучумов, один из авторов книги «Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста» и партнер Бегуна - рассказал присутствующим свою историю успеха. Как он сам пишет у себя на блоге Master.rucontext, «моя роль состояла в донесении до слушателей собственного опыта проведения рекламных кампаний в различных системах контекстной рекламы на непоисковом трафике».

Денис советовал делать ставки на разные типы трафика, а также (как и Михаил Козлов) обращал внимание присутствующих на привлекательность тематических сайтов, где ставки ниже, чем в поиске.
Залогом успеха является и правильно составленное рекламное объявление для каждого типа ресурсов. В своем докладе Денис рассказал об особенностях объявлений для поиска и тематических сайтов. Так, для объявлений в поиске обязательно присутствие ключевого слова в заголовке и тексте объявления. А тематический трафик нужно привлекать креативными заголовками и информативными текстами, как в данном примере «Не египьте себе мозг! Отправляйтесь в Грецию».

Несколько по-другому обстоит дело с развлекательными сайтами. Здесь работает реклама на спортивные и околоспортивные темы, продажа билетов на офлайновые мероприятия и т.п. Заголовок объявления должен включать название компании в связке с ключевым словом.

А вот доклад Виктории Алиевой, главного аналитика компании Бегун, воспринимать буквально строго воспрещается. Это были размышления а-ля «Вредные советы» для непослушных рекламодателей. Вот, например, совет, как быстрее избавиться от денег:

• обязательно выбрать высокочастотный запрос;
• выбрать ставку, гарантирующую пребывание на первом месте;
• подождать пять минут - и цель достигнута.
Способ очень действенный, и, как отмечает Виктория, проверенный многими.

Или такой совет: если осуществляете доставку только по Тамбову, обязательно покажите объявление в Украине.

А если мало тематических запросов – выключите фантазию и ограничьтесь поисковой площадкой.

Если на главной странице вашего сайта клиент с трудом может найти то, что вы рекламируете и ваши контакты, обязательно ведите его с объявления на «морду» сайта.

А вот о распределении кликов на поиске Рамблера было рассказано вполне серьезно. Виктория объяснила, в каких тематиках нужно биться за первые места, в каких это делать необязательно. Так, например, в «логистике», «медицине», «юридических» и «медицинских услугах» именно верхние объявления собирают 70% всех кликов. А вот в «недвижимости», «страховых» и «туристических услугах», а также «услуга в интернете» внимание пользователей не сосредоточено в верхней выдачи.

Завершал 4-х часовой семинар Михаил Козлов с докладом о «Всплесках переходов», основными причинами которых становятся
снижение конкуренции,
увеличение заинтересованной аудитории и, конечно,
«плохие» клики. Последние могут быть совершены:

- новыми ботами поисковых систем – это технические клики, которые выявляются и не учитываются Бегуном;
- не очень порядочными конкурентами (такая проблема стоит более остро в поиске, нежели на тематических сайтах);
- и читерами, совершающими мошеннические клики.

«Плохие» клики Бегун выявляет онлайн (в режиме реального времени) и офлайн (после анализа статистических данных). Однако рекламодателю бдительность терять нельзя, нужно обязательно мониторить полную статистику кликов. При обнаружении подозрительных кликов сразу обращайтесь в суппорт и рассказывайте что, где и когда произошло, не забудьте и конкурентов своих назвать, на всякий случай.

По завершению семинара все участники стали обладателями книги «Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста», которая станет для них хорошим пособием в дополнение к тем знаниям, которые они получили на семинаре.