17-19 апреля в подмосковном пансионате «Поляны» проходит крупнейшее событие весны в интернет-отрасли – конференция РИФ+КИБ. В этом году мероприятие проходит уже в 17-й раз. По традиции, конференция освещает все, что связано с российской интернет-отраслью: тенденции развития Рунета, реклама и технологии, электронная коммерция, стартапы, инфобезопасность, кадры и т.д.
В этом году планируется проведение примерно 100 секций.
Представляем вашему вниманию обзор секции «Практика контекстной рекламы. Что новенького?», которая прошла в первый день конференции, 17 апреля.
Прежде всего, пара слов, что представляет собой КМС Google:
- огромный охват (80% аудитории Рунета, более 30 тысяч сайтов в зоне .ru, более 550 млн.показов рекламы в день),
- гарантированное качество инвентаря (жесткий контроль контента, отсутствие мошеннических кликов, постоянный мониторинг сети).
Два основных вида таргетинга, которые есть в КМС – это контекстный и аудиторный. Как работать с каждым из них:
Контекстный:
- таргетинг «по месту размещения» ориентирован на имиджевое размещение. Если нам нужна конверсия, то к нему стоит прибегать после использования других видов, когда выявлены наиболее конвертируемые сайты. Главное: помнить, разные сайты – разный формат рекламы.
- таргетинг по «типу» подходит для широкоформатных размещений,
- если используется таргетинг «по ключевым словам», необходимо создавать индивидуальное объявление под каждое слово. Данный тип таргетинга - один из самых конверсионных. Если создается отдельная кампания по ключевым словам на КМС, можно управлять ставками отдельно по ключевым словам.
Аудиторный:
- по интересам: используем все форматы баннеров. Данный тип таргетинга предназначен для получения широкого охвата и трафика.
- ремаркетинг : используем различные сценарии (в том числе таргетируем на тех, кто уже совершил покупку), таргетируем на все страны и языки, используем оптимизатор конверсий.
- по полу и возрасту: используем как основной и как дополнительный, но не ограничиваем им другие таргетинги.
Таргетинги можно использовать как раздельно, так и совмещать между собой, и корректировать ставки для разных таргетингов.
Оптимизация рекламных кампаний в КМС:
- по площадкам,
- по ключевым словам, добавляем и корректируем минус слова,
- корректировка ставок для тем и исключение тем,
- корректировка ставок для интересов и исключение интересов,
- корректировка ставок для аудитории ремаркетинга и их исключение,
- корректировка ставок по полу и возрасту,
- исключение категорий мест размещения (например, сайты с обилием графического контента, новостные, игровые сайты).
Одно из главных нововведений 2013 – расширенные кампании – позволяет достаточно легко корректировать ставки для устройств, времени суток и мест размещения.
Если говорить об успешной рекламной кампании в КМС Google, важно помнить о креативе и использовать все доступные форматы объявлений.
Также Илья проанонсировал запуск важных нововведений:
- запущен новый вид конверсии – звонки с сайта,
- 17 апреля запустился формат графических объявлений – 240х400,
- в режиме бета-тестирования запущен формат объявлений с оплатой за вовлечение – pay-per-engagement.
Рекламная сеть Яндекса сегодня:
- огромное число ресурсов,
- более миллиарда подтвержденных показов в сутки,
- анти-фрод,
- каждая четвертая конверсия Директа из РСЯ.
В РСЯ есть три класса таргетингов:
1. Поведенческий (поисковые запросы, автотаргетинг)
2. Контекстный (содержание страниц)
3. Аудиторный (выявление трендов)
Стратегия биддинга должна зависеть от целей рекламной кампании:
- цель «максимум конверсий» - Недельный бюджет: максимальная конверсия,
- цель «удержание CPC на оптимальном уровне» - Средняя цена клика, Недельный пакет кликов,
- цель «максимум трафика» - Максимальный доступный охват.
В РСЯ не работают:
- низкочастотные фразы из трех и более слов,
- ограничивающие операторы,
- минус-слова,
- пул запросов только с поиска,
- копирование поисковой кампании и запуск в РСЯ.
В РСЯ работают:
- ключевые фразы из 1-2 слов,
- без операторов и минус-слов,
- расширение охвата за счет смежных тематик.
Эффективная кампания в РСЯ состоит из трех компонентов: тексты, запросы, стратегия.
Ключевые слова:
- Неправильное соответствие ключевых слов. Широкое соответствие в Google не совпадает с широким соответствием в Яндексе.
- Неполный список ключевых слов – это приводит к сужению целевой аудитории. Чтобы избежать этого используем Вордстат, подсказки с поиска, отчет по поисковым запросам, креатив.
Минус-слова:
- Использование базовых слов,
- Незнание особенностей использования минус-слов в яндексе и Google.
Ошибки в объявлениях:
- Не отличаются от объявлений конкурентов как зрительно, так и по содержанию,
- Не используются расширения объявлений (хотя можно получить + 20% к CTR),
- Не проработаны отображаемые URL ,
- Не проводится сплит-тестирование объявлений.
Ошибки в сплит-тестировании:
- Тестируется несколько элементов объявления одновременно,
- Ошибка в выборе метода показа,
- Эффективность объявления определяется на основе CTR,
- Выводы делаются на основе недостаточного количества данных.
Ошибки в ставках:
- Доверие только интуиции, а не показателям и инструментам корректировки,
- Не учитываются офлайн-конверсии.
Ошибки в структуре аккаунта :
- Нет четкого разделения кампаний по товарам и услугам,
- Дублирование ключевых слов в разных кампаниях,
- Нет отдельных кампаний для РСЯ и КМС.
Ошибки в таргетинге:
- Нерелевантная целевая страница,
- Не используется веб-аналитика,
- Не используются новые инструменты,
- Бессистемный подход.
Similar Users (КМС) - таргетинг на аудиторию, которая похожа на наших покупателей. Инструмент помогает увеличить приток новых клиентов, увеличить охват в КМС Google, расширить список ремаркетинга.
Нюансы работы:
- для сайтов с полным охватом в КМС Google может наблюдаться небольшой прирост посетителей, небольшой прирост переходов и конверсий, незначительное увеличение списка ремаркетинга,
- похожие пользователи определяются только на основе списков ремаркетинга.
Советы по оптимизации работы инструмента:
Динамические поисковые объявления – дополнение к обычной поисковой рекламе по ключевым словам. Обеспечивает дополнительные конверсии, привлекает дополнительный целевой трафик по минимальной цене, экономит время.
Нюансы работы:
- сайт должен быть проиндексирован Google,
- необходимо создавать более широкие цели динамической рекламы,
- небольшая отдача при довольно полном семантическом ядре,
- после начала кампании статистика по ключевым словам недоступна в течение пары недель.
Советы по оптимизации:
Оптимизатор медийных кампаний помогает увеличить конверсию с целевым уровнем CPA, повысить ROI, улучшить эффективность кампании в КМС и экономить время. Нюансы работы:
- не менее 15 конверсий в день, CR 1-2% с КМС,
- начало РК,
- акции,
- смена сезонов,
- заниженное значение CPA/CPO,
- ОМК и ремаркетинг.
Кросс-маркетинг – совместная акция двух компаний по продвижению своей продукции. Нюансы работы:
- боязнь конкуренции,
- нежелание устанавливать чужой код на своем сайте,
- неравнозначный размер аудитории.
Гарантия успеха рекламной кампании – это точное определение цели. CPA, трафик, звонки и т.д. – это лишь промежуточные показатели оценки успешности рекламной кампании.
Конечная цель любой рекламной кампании – это увеличение дохода.
Распределение рекламы в зависимости от этапа выбора продукта:
- внимание и заинтересованность (запросы по категориям/направлениям, кампания в КМС Google и РСЯ, МКБ),
- поиск и сравнение (более конкретные запросы по товарам и услугам, более сложные конструкции ключевых слов, запросы с продающими и геодобавками),
- испытание (ретаргетинг, рассылка, SMM,блогосфера).
Необходимо анализировать прошлые рекламные кампании:
И внедрять стратегию:
Как автоматизация помогает повышать эффективность рекламной кампании, Маргарита показала на примере реальных кейсов.