Второй день конференции RIW-2012 в Синем зале завершился секцией «RTB революция», в рамках которой Яндекс и Google поделились достижениями в сфере технологий рекламы реального времени и анонсировали новые RTB-продукты.
Ведущий секции Борис Омельницкий, президент IAB-Russia, открыл её словами: «Говоря про RTB, мы говорим о будущем дисплейной рекламы». Однако представители Яндекса и Google доказали, что мыслить стоит ещё шире.
-
Media – Яндекс – это издатель, который все свои технологии показа рекламы окончательно перевёл на RTB. Внутри работает аукционный механизм, который выбирает каждый конкретный показ.
-
Network – В РСЯ любая площадка, которая пожелает, может установить новый код Яндекса, и все объявления начнут обрабатываться «аукционным» движком.
-
SSP (Supply Side Platform) – технология Яндекса, позволяющая площадкам размещать на себя в одних и тех же блоках контекстную и медийную рекламу. Каждый показ выбирается исходя из max ценового предложения. Прямые продажи защищаются.
-
Ad Exchange – рекламная биржа, работающая в онлайн-режиме. Построена на протоколе Open RTB 2.0. Яндекс добавил в неё свои расширения, направленные на Brand Safety – безопасность с точки зрения контента как для площадок, так и для рекламодателей.
-
DSP (Demand Side Platform) – «штука», которая торгуется за рекламу. У Яндекса их 2: всем известный Директ и AWAPS (инструмент показа медийной рекламы из системы торгов). AWAPS имеет API для подключения ATD. -
Ad Server – крутилка, которая показывает рекламу. У Яндекса их опять же 2: Директ и AWAPS. Более 1 млрд. баннеров в сутки. Более 2 млрд. текстовых объявлений. Ответ менее 100мс для 99,9% запросов.
-
DMP (Data Management Platform) – источник данных, на основе которых крутилки принимают решение в момент показа рекламы. Часть DMP – это Крипта (технология анализа данных всех пользователей, попадающих в поле зрения Яндекса). Кроме того, к DMP относится часть Директа, обрабатывающая данные.
-
ATD (Agency Trading Desk) – Баян 2 – онлайн-интерфейс размещения медийной рекламы.
Во второй части доклада Николай Данилов поведал об RTB-продуктах Яндекса:
-
РСЯ.
-
Яндекс для DSP.
-
Новый рекламный продукт Яндекса – сетевой поведенческий ретаргетинг. Цель этого инструмента не возвращение бывших посетителей площадки, а привлечение новых покупателей. Данный продукт Яндекса призван продавать аудиторию. Аудитория нового сетевого поведенческого ретаргетинга Яндекса составляет 12 млн. человек + Партнеры РСЯ + Проекты Яндекса (Словари, Погода, Фотки, Телепрограмма, Услуги, Работа, Недвижимость, Расписания).
-
Таргетинг. Локальные рекламодатели смогут таргетироваться в рамках собственного региона.
-
Ещё одно нововведение Яндекса – технология CPMV (150 рублей за 1000 увиденных баннеров).
В заключение Николай Данилов привёл результаты эксперимента Яндекса по оценке эффективности различных инструментов.
Как выяснилось, поведенческий ретаргетинг находится посредине между нетаргетированной рекламой и ретаргетингом с сайта рекламодателя.
AdX – относительно новый RTB-продукт, который использует проверенные временем ресурсы и технологии Google: AdWords и AdSense, взаимодействующие между собой посредством статического аукциона.
Экосистема Ad Exchange включает 2 стороны: Sell-Side (площадки) и Buy-Side (рекламодатели):
-
Первая формируется из рекламных сетей, Trading desks, агентств и DSP, присоединяющихся к бирже AdX по технологии RTB.
-
Buy-Side складывается из существующих партнёров AdSense и площадок, пришедших непосредственно на Ad Exchange.
После краткого представления публике обеих сторон Артём Казачков поделился статистикой по чаяниям и опасениям рекламодателей и площадок:
После этого Артём перешёл ко второй части своего доклада и подробно осветил Sell-Side-сторону. Основные преимущества, которые получают площадки – это:
Доступ к большому количеству рекламодателей:
Контроль:
1) установка порога CPM: в AdX площадки могут устанавливать уровень CPM, в случае если CPM данного показа окажется меньше, показ уходит в другой канал монетизации.
2) ограничение доступа покупателей:
-
возможность блокировки рекламодетелей по URL;
-
запрет категорий (общих и «особых»);
-
проактивный мониторинг и контроль покупателей;
-
«центр просмотра объявлений» с возможностью оперативного контроля.
3) анонимность: технология позволяет выбирать то, как покупатель видит площадку, а значит – избежать конфликта каналов продаж.
Возможности и преимущества использования AdX для покупателей:
1) Полный контроль над дисплейной рекламой:
-
Точечный выбор инвентаря.
-
Прозрачность до уровня URL площадок.
-
40% размещений баннеров доступны ATF (баннер показывается на 1-ой странице без прокрутки).
2) Взаимодействие с площадками в рамках одной системы:
-
RTB или Guaranteed RTB (Private AdSlots).
-
Direct Deals: возможность получить показ до аукциона и по фиксированной цене.
Подключить Ad Exchange можно через RTB API, UI, API.
AdWords или AdX – это один инвентарь, просто точки входа разные, пояснила Софья.
И напоследок Google анонсировал готовящийся к запуску глобальный RTB-проект – платформу DoudleClick Digital Marketing. Она объединит в себе:
-
InviteMedia (DSP Google);
-
DoubleClick Studio;
-
DoubleClick Search;
-
Google Analytics.
В рамках единой системы и одного интерфейса можно будет контролировать все типы размещений контекстной рекламы, социальной рекламы, дисплейной и видеорекламы. Кроме того, в DoudleClick Digital Marketing будет доступна аналитика по всем направлениям.
Читайте также:
«RIW-2012: Контекстная реклама»;
«RIW-2012: Таргетированная реклама»;
«RIW-2012: Digital Marketing»;
«RIW-2012: Как мы делали SEO»;
«RIW-2012: Google и Яндекс: новые возможности веб-аналитики»;
«RIW-2012: может ли SMM быть эффективным?».
«RIW-2012. День 1: Повышаем конверсию с помощью веб-аналитики».