Russian Content Marketing: и все-таки он существует. Часть 1: обзор

Конференция «Russian Content Marketing» 2014, состоявшаяся 5 сентября в Москве вместила себя 16 полноценных выступлений гуру отечественного маркетинга. Наверное, по итогам целого дня мероприятия можно было бы издать целую энциклопедию, но мы ограничимся обзором самых ярких, на наш взгляд, докладов.

Денис Каплунов: «Контент начинается с поиска идей»

Первым докладом конференции стал взрывной «Контент, генерирующий клиентов» Дениса Каплунова, автора книги «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», с успехом заменивший всем присутствующим утренний кофе, одарив зал зарядом бодрости. Под такое выступление просто невозможно было не проснуться!

Денис рассказал, что весь контент можно разделить на три типа: коммерческий, рекламный и информационный. Каким бы он ни был, не стоит забывать о главном: о том, что делать контент ради контента неправильно и бесполезно. Контент — это, прежде всего, инструмент. Он должен работать на цели клиента, от золотого молотка, висящего на стенке в красивой рамочке под стеклом, пользы не больше, чем от текстов, написанных «просто так». Помните о потребностях, проблемах, целях и желаниях клиента. Кроме того, по-настоящему качественный контент обязан образовывать, упрощать и помогать — именно тогда он станет нужен пользователю, и ваша стратегия начнет работать.

Для правильной подачи информации есть своя работающая формула, запомнить ее легко: «Рассказываем, показывыем, доказываем». Последний пункт особенно важен:

Однако, даже правильно составленный текст не всегда вызывает достаточный интерес у посетителей ресурса. Какой же контент на самом деле работает? Над этим вопросом ломают голову многие даже матерые маркетологи, Денис же поделился своим опытом.

Итак, типы работающего контента:

1. Подробное руководство: этот контент не вызывает даже сомнений в его пользе, а значит он будет востребованным. Кроме того, это шанс зарекомендовать себя, как эксперта.
2. Коллекция советов — тоже формат полезного контента.
3. Способы решения вопросов — Денис признался, что статьи такого формата, по его опыту, одни из самых популярных на сайте. Они же помогают повысить позиции ресурса в выдаче, так как на них постоянно переходят люди.
4. Аудит — отличный формат для социальных сетей.
5. Кейс — а вот с так любимым маркетологами форматом «кейсов» надо быть крайне осторожными. Денис сказал, что это самый «опасный» вид контента, так как в подавляющем большинстве случаев в них отражен уникальный опыт, и повторить его, скорее всего, не получится. Поэтому своеобразной заповедью рекламиста можно назвать выражение «Не показывай клиенту успешные кейсы, особенно западные».

Но где же брать идеи? Рано или поздно наступает момент, когда все старое уже сказано, а из нового в голову ничего не приходит. Но у хорошего контент-маркетолога всегда есть пара интеллектуальных заначек, где можно занять креатива. Попробуйте черпать вдохновение в следующих источниках:

1. Поисковые запросы.
2. Поиск в Twitter.
3. Google Alerts.
4. Тематические новости.

5. Заголовки с обложек глянцевых журналов (не зря же их туда помещают — они работают!).

   Вот примеры из презентации Дениса:

   

6. Иностранные сайты.
7. Вопросы читателей, которые они задают вам на сайте и в комментариях к материалам.

И — бонус от докладчика — 5 неожиданных генераторов контента:

1. Названия (книги, фильмы) — прием, заимствованный у профессиональных журналистов.
2. Вебинары коллег — часто докладчикам задают такое количество вопросов, что они просто не в силах на них все ответить. И тут ваш звездный час — только выбирайте.
3. FAQ-статьи — всем всегда интересны инструкции.
4. Папка писем «Спам» — а этим уже пользуются продвинутые копирайтеры, внимательнее относитесь к заголовкам писем, попавших в «Спам».
5. Тематические афоризмы — народный разум и великие умы уже все придумали. Вам остается сделать поправку на отрасль.

Вообще, контент-маркетинг — это большое поле для литературного творчества. Например, Денис поделился удачными заголовками, в которых использованы аллюзии:

Вообще не стоит бояться нового, свежих идей и смелых метафор, и тогда каждая статья сможет стать «WOW»:

А вот такого быть не должно: не пишите неоригинальной «попсы», не выставляйте себя умником перед читателями, не лейте воду и не делайте основной темой статьи провокацию. Если вы пишите банальные вещи — вы неинтересны, если вы уже решились на общую статью, то углубляйтесь в подробности, пусть это будет не «Контент-маркетинг в России», а хотя бы «Контент-маркетинг в России в 2015 году».

Уважайте своего читателя и не пишите «для новичков».

«Для новичков пишут только новички» , — говорит Денис со сцены.

Но это все общие случаи. А бывает еще так, что цель контент-маркетинговой стратегии — именно скрытая реклама. Как подать ее так, чтобы она пришлась по вкусу пользователям? Такие статьи могут иметь следующие форматы:

1. Новости, интересные вашей целевой аудитории, в которых вы выразите свое личное мнение. Также эта новость может быть о вас.
2. Рецензии. Главное критиковать то, о чем написано, а не то, что не охвачено. Не уподобляйтесь интернет-троллям ( «В твоей книге по маркетингу ни слова о теории струн, это ужасно»).
3. Тест-драйв. И для этого вам необязательно быть владельцем автосалона, возможно, это будет тест-драйв нового сервиса.
4. Примера результата и пример работ: «Вот как мы это сделали». Иными словами, кейс с человеческим лицом и демонстрацией качества.
5. Контент-placement — пусть вас порекомендуют другие.

6. Комментарии экспертов: к авторитетам всегда прислушиваются.

7. А если вы хотите получить признанный статус эксперта, вы должны научиться писать руководства, указывать выход из ситуации, проводить публичные аудиты, консалтинг-сессии и мастер-классы.

Хотя даже у литературных гениев случаются творческие кризисы, несмотря на все перечисленные методы. Или клиент требует текст не быстро и не срочно, а, например, внезапно и прямо сейчас. Для таких случаев вам будет полезна «Копилка идей». Заведите файл, блокнот, кусок бересты, на котором вы будете записывать все удачные идеи, и тогда дедлайн не застанет вас врасплох.